展示会のブースに、いつも取引しているお客様がやってきました。
「あ、〇〇さん！ いつもありがとうございます！」
名刺交換をして、ノベルティをお渡しして、新しいカタログを紙袋に入れる。
少し世間話をして、最後に「今後ともよろしくお願いします」と握手して送り出す。
丁寧な対応です。お客様も悪い気はしないでしょう。
しかし、展示会の専門家として、僕はこうした光景を見るたびに「もったいないな」と感じます。
普段、営業担当者がわざわざ訪問しているお客様が、向こうから展示会場まで足を運んでくれた。
それなのに、「ご挨拶できてよかった」で終わってしまっているからです。
展示会は、新規顧客を獲得するだけの場所ではありません。
既存顧客との取引を、これまでとは違う段階へ進めることができる場所でもあるのです。
では、既存顧客をどのように招待し、ブースで何を見せ、どうすれば新しい取引につなげられるのでしょうか。
1,300社を超える企業の展示会営業を支援してきた経験と、出展者536人・来場者1,089人への独自調査をもとに解説します。
展示会は新規顧客獲得だけではない。既存顧客との関係強化にも大きな価値がある
展示会というと、新しい見込み客を集める場所だと考える方が多いかもしれません。
もちろん、新規顧客獲得は重要な目的です。
しかし、実際の展示会では、既存の取引先との関係を深めるために来場する人も少なくありません。
僕が実施した『展示会白書』の来場者調査では、1,089人のうち43.8％が「取引先などからの招待」を来場目的に挙げています。
これは、情報収集や業界トレンドの把握に次いで2番目に多い回答でした。
また、出展者536人への調査でも、45.5％が「既存顧客との関係強化・深耕」を出展目的に挙げています。
つまり、展示会は出展企業にとっても来場者にとっても、既存の取引関係を深める重要な機会になっているのです。
ただし、ここで一つ考えてほしいことがあります。
既存顧客との関係強化とは、具体的に何をすることでしょうか。
挨拶をすることでしょうか。
新しいカタログを渡すことでしょうか。
もちろん、それらにも意味はあります。
しかし、僕はそれだけでは十分ではないと考えています。
例えば、これまで接点のなかった部門の責任者と知り合う。まだ取引のない工場での課題を発見する。現在使ってもらっている製品とは別の技術に興味を持ってもらう。
こうした変化が生まれて初めて、既存顧客との関係が一段深まったと言えるのではないでしょうか。
そのためには、展示会が始まる前の「招待」の段階から考え方を変える必要があります。
なお、既存顧客との関係強化を含めた出展の目的や効果については、展示会に出展するメリットとは？でも詳しく解説しています。
招待状を送るだけでは、ブースに来てもらえるとは限らない
展示会の開催が近づくと、多くの出展企業が既存顧客に案内メールや招待状を送ります。
「このたび、〇〇展示会に出展する運びとなりました」
「ご多忙とは存じますが、ぜひ弊社ブースへお立ち寄りください」
よく見かける文章です。
もちろん、こうした案内が悪いわけではありません。
ただ、これだけでは相手にとって「なぜ、そのブースへ行く必要があるのか」が伝わりません。
ここで、展示会白書のもう一つの調査結果をご紹介します。
前述のとおり来場者の43.8％が「取引先などからの招待」を来場目的に挙げている一方、ブースに立ち寄る際に重視する要素として「事前にメールやSNSで案内をもらっていたこと」を選んだ人は5.0％でした。
この2つは質問内容が異なるため、単純に比較して「案内メールには効果がない」と結論づけることはできません。
しかし、僕はこの結果から、出展企業が意識すべき重要なことがあると考えています。
それは、「展示会へ行く理由」と「特定の企業のブースへ立ち寄る理由」は、必ずしも同じではないということです。
取引先から案内が来たので展示会へ行こうと思う。
でも、会場には何百社もの出展企業が並んでいます。
その中で、わざわざ時間を使って自社のブースへ来てもらうには、もう一つ理由が必要なのです。
招待状には「あなたに見てもらいたい理由」を書く
僕なら、既存顧客への招待状に、相手の課題や関心に結びついた一文を加えます。
例えば、次のような文章です。
「以前ご相談いただいた省人化について、新しい実機デモをご覧いただけます」
「〇〇様がお困りだった検査工程について、最近の導入事例をご紹介できます」
「今回は、これまでご利用いただいている製品とは違う使い方を、実際にお試しいただけます」
いかがでしょうか。
単に「展示会に出展します」と伝える場合とは、受け取る印象が違うはずです。
大げさなキャッチコピーは必要ありません。
大切なのは、相手が読んだときに、
「これは自分に関係がありそうだ」
と感じられることです。
展示会の招待状は、出展企業が自社の予定を知らせるためのものではありません。
お客様が時間を使ってブースへ来る価値を伝えるためのものなのです。
なお、招待状やDMの構成、キャッチコピー、デザイン、郵送とメールの使い分けについては、展示会DMは「案内状」ではない｜来場予定をつくるDMの作り方で詳しく紹介しています。
既存顧客には、普段会えない上司や別部門の責任者を連れてきてもらう
既存顧客を展示会に招待するとき、僕が特に重視していることがあります。
それは「誰に来てもらうか」です。
例えば、普段の営業活動では購買担当者とは頻繁に会えていても、その上司や技術部門の責任者とはなかなか接点を持てないことがあります。
特にBtoBの大型案件では、日常的にやり取りしている担当者と、最終的な意思決定に関わる人が異なることも珍しくありません。
そんなとき、展示会が役に立ちます。
実際に、設計部長を展示会へ招待できた事例
僕が営業支援を行った、ある自動車関連メーカーでの話です。
その企業では、進行中の案件について窓口担当者とは良好な関係を築けていました。
ところが、その上にいる設計部長とは、なかなか接点を持つことができずにいました。
そこで、展示会への招待時に次のように案内しました。
「今回の展示会には弊社の責任者もおりますので、よろしければ設計部長様もご一緒にお越しください」
すると、どうなったでしょうか。
担当者が実際に設計部長を連れて、展示会ブースへ来てくれたのです。
これは、展示会だからこそ実現しやすい接点だと思います。
普段の営業訪問で、突然「今度、部長さんを紹介してください」とお願いすると、相手は少し構えるかもしれません。
しかし、展示会であれば事情が違います。
「新しい技術を実際に見られます」
「今回は弊社の技術責任者も会場におります」
こうした理由があれば、担当者も上司を誘いやすくなります。
しかも、ブースには実機やデモンストレーションがあります。
単に会議室で説明を聞くのとは違い、技術や製品を目の前にしながら、その場で具体的な意見交換ができます。
僕は、展示会への招待を考えるとき、「何人来てもらうか」だけでは見ません。
「普段会えていない誰に来てもらえるか」
ここを考えることが、既存顧客との取引を広げる第一歩になるのです。
既存顧客だからこそ「まだ知らない自社」を見せる
既存顧客を招待するもう一つの大きな目的があります。
それは、自社の新しい一面を知ってもらうことです。
意外に思われるかもしれませんが、既存顧客は自社のことを知っているようで、実は一部分しか知らないことがよくあります。
例えば、ある部品メーカーから特定の部品だけを購入している顧客がいたとします。
その顧客にとって、その会社は「〇〇部品を仕入れる会社」です。
ところが、実際にはそのメーカーが別の加工技術を持っていたり、設計段階からの技術支援に対応できたりするかもしれません。
しかし、顧客はそのことを知らない。
営業担当者が普段の訪問で説明しようとしても、目の前の取引案件の話で時間が終わってしまうこともあります。
そこで展示会が役に立つのです。
実機デモが、新しい取引のきっかけになる
展示会では、普段の営業訪問では持ち込めない設備や製品を実際に見せることができます。
実機に触れてもらう。
新しい用途をデモンストレーションする。
まだ使ってもらっていないサービスを体験してもらう。
すると、既存顧客からこんな言葉が出てくることがあります。
「これ、うちの別工場でも使えるんじゃない？」
「その技術なら、〇〇部門が困っているよ」
「そんなこともできる会社だったんですね」
この瞬間、これまでの取引の外側に、新しい可能性が見えてきます。
展示会白書でも、出展企業の37.1％が「新製品・新サービスの発表・デモンストレーション」を出展目的に挙げています。
新製品や新技術は、新規顧客だけに見せるものではありません。
むしろ、すでに一定の信頼関係がある既存顧客だからこそ、新しい用途や活用方法について具体的な議論ができることがあります。
これが、展示会をきっかけとしたアップセルやクロスセルの入口です。
ただし、ここで気をつけたいことがあります。
既存顧客だからといって、何でも売り込めばいいわけではありません。
現在の取引で重大なトラブルを抱えているなら、まずそれを解決することが先です。相手に予算も必要性もなければ、無理に新製品を提案する必要はありません。
僕が大切にしているのは、
「もっと売れるものはないか」ではなく、「この会社に新しく貢献できることはないか」
という考え方です。
この視点を持つことで、既存顧客への展示会営業は、単なる追加販売の活動ではなくなります。
既存顧客への展示会招待状・メールの具体的な書き方
では、実際にどのような招待メールを送ればよいのでしょうか。
僕は、既存顧客への招待状には、少なくとも次の4つを盛り込むことをおすすめしています。
展示会の基本情報：展示会名、会期、会場、ブース番号
相手に来てもらいたい理由：以前の相談内容や現在の課題に関連した展示内容
会場で体験できること：実機デモ、新技術、担当者との相談など
来場しやすくする案内：来場登録方法、所要時間、事前の面談調整など
特に重要なのは、2番目の「相手に来てもらいたい理由」です。
既存顧客向けの招待メール例文
件名：〇〇様にぜひご覧いただきたい実機デモのご案内（〇〇展示会）
〇〇株式会社
〇〇様
いつも大変お世話になっております。
株式会社△△の□□です。
このたび弊社は、〇月〇日から開催される「〇〇展示会」に出展いたします。
「〇〇展示会」は、
（以下、その展示会自体のテーマや見どころを３行ほどで伝える） 企業の経営層や**部や**部の方に向けた、
●●や●●などの最新情報を一挙に見ることができる
話題のイベントです。
きっと●●様にもお役に立つかと存じます。
そして、今回、〇〇様にぜひご覧いただきたいものがあり、ご連絡いたしました。
以前お話しいただいた「検査工程の省人化」に関連して、新たな検査装置の実機デモを行います。
実際の動作をご確認いただきながら、御社の工程で活用できる可能性についても意見交換できればと考えております。
また、当日は弊社の技術責任者もブースにおりますので、もしよろしければ、設計部門の方にもご一緒にご覧いただければ幸いです。
【展示会名】〇〇展示会
【会期】〇月〇日〜〇月〇日
【会場】〇〇展示場
【ブース番号】〇〇
【来場登録】〇〇
ご来場の予定がございましたら、15分ほどお時間をいただけると嬉しく思います。
どうぞよろしくお願いいたします。
この例文で注目していただきたいのは、「ぜひ弊社ブースへお越しください」というお願いを中心にしていないことです。
展示会そのものを相手の関心と結びつけつつ、
以前の相談内容を踏まえ、相手にとって見る価値のあるものを具体的に示しています。
また、普段の窓口担当者だけでなく、別部門の方も誘いやすい理由を用意しています。
こうした招待状を作成するためには、日頃の営業活動で把握している顧客情報が重要になります。
招待メールは一斉配信だけで終わらせない
展示会への招待メールを、一斉配信すること自体は問題ありません。
ただし、すべての既存顧客に同じ文章を送って終わりにするのは、もったいないと思います。
例えば、既存顧客が100社あるなら、全社に基本的な出展案内を送りつつ、特に関係を深めたい10社には個別のメッセージを送る方法があります。
その10社については、過去の商談内容や現在の課題を確認し、「何を見てもらいたいか」を具体的に書くのです。
招待状のデザインを豪華にすることより、相手にとって意味のある一文を加える方が、僕は重要だと考えています。
展示会の招待状はいつ送る？ 発送タイミングと来場前の準備
既存顧客への招待は、展示会直前に慌てて行うものではありません。
特に、普段会えていない上司や別部門の責任者にも来てもらいたい場合は、相手が社内で予定を調整する時間が必要です。
例えば、次のような進め方が考えられます。
| 時期の目安 | 実施すること |
|---|---|
| 開催1か月前 | 重点的に招待する既存顧客を選び、個別に案内する |
| 開催2〜3週間前 | 来場予定や同行者の意向を確認する |
| 開催1週間前 | 実機デモや面談の時間を調整する |
| 開催前日〜数日前 | 来場予定者にブース番号や面談場所を再案内する |
これは一例です。展示会の規模や顧客の予定調整に必要な期間に応じて、もっと早く案内した方がよい場合もあります。
招待方法についても、郵送、メール、電話など、どれか一つが絶対に正しいわけではありません。
重要な顧客であれば、普段の商談時に直接お声がけするのも有効です。
そして、来場が決まったら、できるだけ事前にブース内の担当者と共有しておきましょう。
「〇〇社の設計部長が〇日の14時ごろ来場予定」
「現在、検査工程の省人化が課題」
「技術責任者に同席してもらう」
こうした準備があるだけで、ブースでの対応は大きく変わります。
既存顧客がブースに来たら、挨拶だけで終わらせない
ここまで招待の準備をしても、肝心のブース対応がいつもどおりでは意味がありません。
既存顧客が来場したとき、ついやってしまいがちなのが、現在の取引の話や世間話だけで時間を使ってしまうことです。
もちろん、日頃のお礼や近況の確認も大切です。
しかし、それだけで終わらないように、事前に「何を新しく体験してもらうか」を決めておきましょう。
例えば、
「〇〇様、今日はぜひこちらをご覧いただきたいんです」
と、普段の取引では紹介する機会のなかった技術を見せる。
あるいは、
「以前お話しされていた〇〇の件ですが、その後いかがですか？」
と、以前の課題について確認する。
そして、相手が興味を示したら、
「御社の場合でしたら、どの工程で使えそうでしょうか？」
と聞いてみる。
ここで重要なのは、製品の説明を一方的に続けないことです。
相手が自社の業務に引きつけて考えられるようにする。
展示会では、実物を見ながら話ができるからこそ、普段の営業訪問とは違う会話が生まれます。
その会話の中から、新しい課題や別部門でのニーズが見えてくることがあるのです。
こうした来場者との会話の進め方については、展示会を成功させる営業トーク術でも詳しく解説しています。
展示会後のフォローは「新しく何に貢献できそうか」で考える
既存顧客がブースに来てくれたら、その後のフォローも重要です。
ここでも、単なるお礼メールだけで終わらせないようにしましょう。
例えば、ブースで別工場での活用について話が出たなら、その工場で使える可能性のある事例を送る。
技術責任者と具体的な相談ができたなら、追加の技術資料を共有する。
別部門の責任者を紹介してもらったなら、その方の課題を踏まえた次の打ち合わせを提案する。
もちろん、すべての来場者に商談を求める必要はありません。
大切なのは、展示会で新しく見つかった貢献可能性に合わせて、次の行動を決めることです。
僕は、展示会後のフォローでは、できるだけ会期終了後3日以内に、相手の状況に応じた具体的な連絡を行うことをおすすめしています。
「先日はありがとうございました」というお礼に加えて、「お話しされていた〇〇について、参考になりそうな事例をお送りします」といった一文があるだけでも、相手にとっての意味は変わります。
展示会で新しく生まれた会話を、その場限りにしないことが重要なのです。
具体的なメールの文面やフォローの進め方は、展示会のお礼メールで商談につなげる方法｜「会話の続き」を送るフォロー術も参考にしてください。
既存顧客への招待は「来場社数」だけを成果にしない
展示会の成果を振り返るとき、既存顧客についても「何社来場したか」を集計する企業があります。
もちろん、来場社数は大切な数字です。
しかし、既存顧客との関係強化を目的にするなら、それだけでは不十分だと僕は考えています。
例えば、既存顧客が20社来場しても、全社と挨拶しただけで終わった展示会。
一方、来場したのは10社でも、そのうち3社で普段会えない責任者と接点ができ、2社で新しい案件の可能性が見つかった展示会。
どちらが、既存顧客との取引を深めることにつながったでしょうか。
僕は、後者の成果をきちんと評価したいと思います。
そのため、既存顧客の深耕を目的とする場合には、次のような指標も考えられます。
普段接点のない役職者や別部門の担当者と新しく会えた人数
既存顧客から新たに発見した課題の件数
新製品や新サービスの活用について具体的な相談が生まれた件数
展示会をきっかけに生まれた追加商談・新規案件の件数
こうした数字を把握すると、展示会で既存顧客に会うことの価値が、より明確になります。
挨拶できたかではなく、関係が一つ広がったか。
これが、僕の考える既存顧客との展示会営業の成果です。
AIを使えば、既存顧客ごとの招待内容を考えやすくなる
最後に、AIの活用についても触れておきます。
既存顧客への招待で重要なのは、相手に合わせて「何を見てもらうと意味があるか」を考えることです。
しかし、顧客数が多い企業では、すべての顧客について過去の商談履歴を確認するのは大変かもしれません。
そんなとき、AIを活用する方法があります。
例えば、過去の商談メモやCRMに蓄積された情報を、利用が認められたAI環境で整理します。
そのうえで、
「この顧客が現在抱えている課題は何か」
「今回の展示内容のうち、どれが役に立ちそうか」
「普段の窓口担当者以外に、どの部門の人に見てもらうとよいか」
といった観点から、招待内容のたたき台をつくるのです。
もちろん、顧客情報の取り扱いには十分な配慮が必要ですし、AIが出した提案をそのまま採用するべきではありません。
最後に判断するのは、日頃からお客様と向き合っている営業担当者です。
AIは顧客情報を整理することは得意ですが、そのお客様との関係性や、今どのような話をすべきかについては、人間の判断が欠かせません。
AIで準備を効率化し、展示会では人間同士の対話を深める。
これも、AI時代の展示会営業®の一つのあり方だと思います。
展示会営業でのAI活用については、展示会とAIの活用方法でも紹介しています。
既存顧客を展示会に招待する前に、3つのことを決めよう
次回の展示会で、既存顧客を10社招待するとします。
一斉に同じ招待メールを送る前に、ぜひ次の3つを考えてみてください。
1．誰と会いたいか
普段の窓口担当者だけでなく、上司や別部門の責任者など、これまで接点のなかった人に来てもらえないでしょうか。
2．何を新しく体験してもらうか
既存顧客がまだ知らない技術や製品、新しい使い方を見てもらうことで、別の課題に貢献できる可能性はないでしょうか。
3．その次にどんな会話をつくるか
展示会での対話をきっかけに、新しい部門への提案や追加の技術相談など、どのような次の行動につなげられるでしょうか。
ここまで考えてから招待すれば、「ぜひ弊社ブースへお越しください」だけの案内とは、展示会の意味が大きく変わります。
展示会ブースは、既存顧客に「いつもありがとうございます」とお礼を言うだけの場所ではありません。
普段の営業活動では会えない人と出会い、まだ知られていない自社の強みを伝え、新しい課題を発見する場所にもできるのです。
既存顧客との展示会営業は、「何社来てくれたか」ではなく、「誰と新しくつながり、何に新しく貢献できるようになったか」で考える。
この視点を持つことで、展示会は新規顧客獲得の場であると同時に、既存顧客との取引を次の段階へ進める場になります。
あなたの展示会の成功を心から応援しています！
※本記事で紹介した調査結果は、株式会社展示会営業マーケティングが実施した独自調査『展示会白書』に基づいています。詳しい調査結果や分析は、展示会白書の特設ページをご覧ください。
展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照。
展示会をテーマとした著書5冊を含む合計7冊を執筆し、すべてAmazon部門1位を獲得している。執筆書籍は、すべてamazon部門1位を獲得しており、「日経MJ」、「NHKラジオ総合第一」他、多くのメディアで取材を受けている。1300社を超える展示会出展支援経験に基づく実践的なアドバイスが好評を博している。ほぼ毎週、東京ビッグサイトに出没する自称 展示会オタク。