第4章：前編　出展者の実態〜出展企業は何を求め、何に悩んでいるのか〜（目的と成果、課題、予算と費用構造）｜展示会白書

本章では、本白書のために実施した独自調査に基づき、BtoB展示会に出展している企業の実態を、出展目的、成果、課題、予算、ROI測定、今後の方針といった多角的な観点から明らかにする。

4-1. 調査概要

本調査は、直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者として携わった経験がある会社員を対象に、展示会出展の実態を把握することを目的に実施したものである。

■調査の限界と留意点

本調査結果の解釈にあたっては、以下の点に留意が必要である。

第一に、本調査はインターネット調査として実施しているため、回答者は一定程度のデジタル機器操作能力を有し、インターネット利用に抵抗感の少ない層に偏っている可能性がある。

第二に、回答者は「直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者として携わった経験がある方」に限定している。このため、展示会出展そのものを経験していない企業や、過去に出展したが撤退した企業の声は反映されていない。現役の出展担当者の視点という点で一貫性がある一方、展示会出展企業の全体母集団を代表するものではないことに留意されたい。なお、構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100%とはならない。

4-2. 出展の目的と成果指標

■出展の目的

まず、展示会に出展する企業がどのような目的を設定しているかを確認する。出展目的を上位3つまで選択してもらう形式で聴取した結果、「見込み顧客情報（リード）や見込み客との商談機会の獲得」が53.7%で最多となり、「自社ブランド・企業認知度の向上（52.6%）」がこれに続いた。

「既存顧客との関係強化・深耕」も45.5%と高い水準にあり、「新製品・新サービスの発表・デモンストレーション」が37.1%となった。

この結果から読み取れるのは、展示会が「新規リード獲得の場」「商談機会創出の場」「ブランディングの場」「既存顧客との関係維持の場」という複数の役割を同時に担っているという実態である。

本設問は上位3つまでの選択形式であるため、複数項目が上位に並ぶこと自体は自然であるが、注目すべきは上位4項目（リード獲得・認知向上・既存顧客深耕・新製品発表）がいずれも30%を超える高い回答率を示している点である。

特定の目的に集中するのではなく、リード獲得・ブランディング・顧客深耕・製品訴求という性質の異なる目的が同水準で並ぶ構造は、展示会という施策が多目的に活用されている実態を示している。一方で、目的が多岐にわたる分、成果の評価軸が曖昧になりやすいという構造的な課題も内包しているといえる。

■成果の実感から見た展示会の位置づけ

次に、BtoBマーケティング施策の中で展示会がどのように位置づけられているかを確認する。ここではまず、各施策の実施有無ではなく、出展企業が「最も成果を実感している施策」に焦点を当てる。現在実施しているBtoBマーケティング施策のうち、最も成果を実感している施策を尋ねた結果、「展示会・見本市への出展」が41.9%で最多となった。本調査は、展示会出展経験者を対象としているため、他のマーケティング施策に比べて展示会の成果実感がより強く表れる傾向にある点には留意が必要であるものの、2位の「Web広告（リスティング広告・ディスプレイ広告など）」が18.4%、3位の「自社主催セミナー・ウェビナーの開催」が17.8%であり、展示会・見本市はこれらの施策を2倍以上引き離している。

さらに、直近の展示会出展において出展目的が達成できたかを尋ねたところ、「十分に達成できた」が25.7%、「ある程度達成できた」が54.7%となり、合計で約8割（80.4%）が一定の目的達成を実感していることが確認された。

展示会出展目的の達成状況

【図4-3】

直近の展示会出展において出展目的は達成できましたか？ ｜n=536［出展者］

図4-3：直近の展示会出展において出展目的は達成できましたか？。最多は「ある程度達成できた」の54.7%です。

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図4-3 直近の展示会出展において出展目的は達成できましたか？の数値データ

項目	割合
十分に達成できた	25.7%
ある程度達成できた	54.7%
あまり達成できなかった	16.2%
全く達成できなかった	1.5%
わからない/答えられない	1.9%

こうしたデータは、第1章および第6章で論じる「展示会は時代遅れではない」という本白書の基本認識を、出展側の主観的評価という角度から裏付けるものである。デジタル施策が多様化する中でも、対面のマーケティング施策として展示会が高い成果実感を維持している構造が読み取れる。

ただし、この結果の解釈にあたっては、「BtoB領域で事業を行っていれば、すべての企業にとって展示会が有効である」とまではいえない点に留意が必要である。たとえば、ターゲット企業数が限られており個別にリストアップ可能な場合には、展示会に出展するよりも、ダイレクトメール、テレアポ、紹介などを通じて、直接アプローチした方が効率的な場合もある。

一方で、潜在顧客の範囲が広い企業、価値を言葉だけでは伝えにくい商材を扱う企業、あるいは新たな用途や市場を探索したい企業にとっては、展示会は有効な接点創出の場となりうる。重要なのは、展示会を万能の施策として捉えるのではなく、自社の商材特性やターゲット属性に照らして、適切に位置づけることである。

■展示会当日の注力事項

次に、出展企業が展示会当日にどのような活動に注力しているかを確認する。展示会出展の当日に最も注力していることを上位2つまで選択してもらった結果、「多くの来場者に積極的に声をかけること」が42.7%で最多となった。

次いで「ブースの見栄えや演出で来場者の目を引くこと（37.5%）」、「来場者の名刺やリード情報を多く獲得すること（27.4%）」、「チラシやノベルティを多くの来場者に配布すること（24.1%）」が続いている。

注目すべきは、当日の注力事項として、「声かけ」「ブース演出」「名刺獲得」「チラシ配布」といった、不特定多数の来場者との接触機会を量的に増やす活動が上位を占めている点である。一方、出展目的との関連が強いはずの「展示会後の商談の約束を取り付けること」は6.9%、「来場者の課題をヒアリングし、最適な提案を行うこと」は13.8%にとどまる。

出展目的と当日の注力事項のギャップ、およびその意味については、第7章で詳しく論じる。

4-3. 出展の現実：課題とペインポイント

■獲得リードの質と商談化の実態

展示会出展の成果を評価するうえで、獲得したリードの「質」と、それがどの程度商談につながっているかは、重要な指標となる。

まず、直近の展示会で獲得したリードのうち、すぐに営業活動・商談に進められる「今すぐ客」の割合を尋ねた結果、「50%超」は11.6%、「41～50%」が19.6%にとどまり、一方で「30%以下」と回答した企業は合計で約4割（40.8%）に達した（「21～30%（22.0%）」、「11～20%（13.4%）」、「10%以下（5.4%）」の和）。

さらに、獲得したリードのうち、対象外（同業者・競合・逆営業先・学生など）の割合を尋ねた結果、「31%以上」との回答が合計で約6割（57.4%）に達した（「50%超（12.3%）」、「41～50%（19.8%）」、「31～40%（25.3%）」の和）。この結果から、獲得リードの3割以上が対象外となっている企業が過半数を占めていることがわかる。また、「50%超」と回答した企業も12.3%あり、獲得リードの過半数が対象外となるケースも一定数存在する。

以上2つの設問をあわせて読むと、展示会リードの構造的な課題が浮かび上がる。多くの出展企業にとって、獲得リードの中の、自社が役に立てる可能性が高く早期に次の接点を設けるべき「今すぐ客」は限られており、同時に対象外リードも相当数含まれている。つまり、展示会で獲得したリードは、単純に件数だけで評価できるものではない。早期に次の接点を設けるべき「今すぐ客」、現時点では商談化に至らないものの将来的な関係構築が期待できる「そのうち客」、さらに自社の営業対象とはならない「対象外」という複数の層に分けて捉える必要がある。

この構造を定量的に確認するため、2つの設問の回答分布から展示会リードの構成を推計すると、以下のとおりとなる。

表4-1を見ると、推計方法によって一定の幅はあるものの、「今すぐ客」と「対象外」がそれぞれ3割前後、残る3～4割強が中長期的に育成すべき「そのうち客」に相当するという構造は、標準・保守的両推計で共通している。

このことは、展示会で獲得したリードを一律に営業対象として扱うのではなく、会期後の早い段階で優先順位を見極め、それぞれの状態に応じた対応方針を設計する必要性を示している。

では、獲得したリードから実際にどの程度が商談につながっているのか。展示会出展で獲得したリードのうち、実際に商談につながった割合を尋ねた結果、「10～29%」が31.8%で最多となった。「30～49%」が26.3%、「5～9%」が18.3%で続いており、「50%以上」と回答した企業は13.4%にとどまった。また、「1%未満」「1～4%」「5～9%」を合計した9%以下の企業は24.7%であり、約4社に1社は獲得リードの1割未満しか商談につながっていないことがわかる。

これらのデータから浮かび上がるのは、展示会で獲得したリードの「量」が必ずしも成果に直結しない構造である。商談化率が「10～29%」の企業が31.8%、「9%以下」の企業も24.7%を占める。つまり、商談化率が29%以下にとどまる企業が56.5%を占めている。対象外のリードが3割以上含まれる企業が過半数を占めている点も踏まえると、獲得リードの総数ではなく、「どれだけ自社のターゲットに合致したリードを得られたか」「そのリードにどれだけ好印象を残せたか」という質的側面が、成果を左右する実態が読み取れる。

なお、「量を追う運営スタイル」と「対象外リードの増加」「低い商談化率」の構造的な関係については、第7章で詳しく論じる。

■展示会出展の課題認識

次に、こうした実態を踏まえ、出展者が展示会に感じている課題を確認する。

出展者が展示会に感じている課題について複数回答で尋ねた結果、「費用対効果が見えにくい」が50.0%で最多となった。これに「出展コスト（ブース設営費・装飾費等）が高い」「準備・運営にかかる社内の人員や工数が不足している」がいずれも39.7%で続き、「獲得リードの質が低い（決裁者に会えない等）」が34.5%、「出展後のフォローアップ体制が不十分」が32.5%となっている。

上記から最も大きな課題を1つ選んでもらったところ、「費用対効果が見えにくい」が26.9%、「出展コストが高い」が25.7%と拮抗した。この結果からは、展示会における課題が単なるコスト負担にとどまらず、投じた費用に対する成果をどのように把握し、評価するかという点にも及んでいることが読み取れる。

興味深いのは、「会場（東京ビッグサイト等）の改修・キャパシティの制約」が13.6%にとどまっている点である。第2章で触れたとおり、今後、国内主要展示会場で改修・再整備に伴う利用制限が予定されている。しかし、個別の出展企業にとっては、費用対効果や人員工数といった身近な課題の方が優先度の高い課題として認識されていることがうかがえる。

また、「展示会の担当者が定期的に異動・交代し、ノウハウが蓄積されにくい」という回答が14.2%に上った点も注目に値する。展示会運営は属人的な知見が蓄積されやすい領域であり、担当者の交代が成果の継続性に影響しうる構造的な課題として存在している可能性がある。なお、この課題への対応については、第8章であらためて論じる。

4-4. 出展予算と費用構造

今後1年間の展示会関連予算（出展料・ブース設営費・人件費・販促物製作費等を含む）の変化見込みを尋ねた結果、「大幅に増加する見込み（前年比120%以上）」が20.0%、「やや増加する見込み（前年比105～119%）」が43.5%となり、合計で約6割（63.5%）が増加を見込むと回答した。

一方で、「やや減少する見込み」「大幅に減少する見込み」の合計は4.1%にとどまり、予算を積極的に縮小する動きは限定的である。

第2章で確認した国内展示会開催件数の増加傾向（2024年927件、2019年比121.3%）と、個別企業レベルでの予算拡大見込みは、方向性として整合している。展示会産業への投資意欲は、業界全体のトレンドと個別企業の予算計画の双方から裏付けられているといえる。

ただし、前節で確認したように、費用対効果の可視化には課題を抱える企業が多い。予算が拡大する局面だからこそ、その投資が成果につながっているかを説明できる仕組みが、出展企業にとって重要性を増している。

展示会関連予算の変化見込み

【図4-9】

今後1年間の展示会関連予算の変化見込みは？ ｜n=536［出展者］

図4-9：今後1年間の展示会関連予算の変化見込みは？。最多は「やや増加する見込み（前年比105～119%）」の43.5%です。

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図4-9 今後1年間の展示会関連予算の変化見込みは？の数値データ

項目	割合
大幅に増加する見込み（前年比120%以上）	20.0%
やや増加する見込み（前年比105～119%）	43.5%
ほぼ横ばいの見込み（前年比95～104%）	29.5%
やや減少する見込み（前年比80～94%）	3.5%
大幅に減少する見込み（前年比79%以下）	0.6%
わからない/答えられない	3.0%

執筆・監修者プロフィール

清永 健一（きよなが けんいち）

展示会営業®コンサルタント／中小企業診断士

株式会社展示会営業マーケティング代表取締役。展示会を活用した売上アップの技術を伝える専門家。
展示会をテーマとした書籍を複数執筆し、執筆書籍はいずれもAmazon部門1位を獲得。
「日経MJ」「NHKラジオ総合第一」など、多くのメディアで取材を受けている。

これまでに1300社を超える企業の展示会出展・営業強化を支援。
ほぼ毎週、東京ビッグサイトをはじめとする展示会場に足を運び、
現場で得た一次情報と独自調査をもとに、展示会を成果につなげる方法を発信している。