本白書は、これまで1,300社超を支援してきた展示会営業®コンサルタント清永健一が代表を務める株式会社展示会営業マーケティングが、公的統計、業界団体データ、および独自に実施した大規模アンケート調査（出展者536名・業務目的の来場者1,089名）の三層構造により、現代のBtoB見本市・展示会産業の構造的変化を多角的に整理した一次情報の総合データベースです。全123ページ、約9万文字で構成しています。
生成AIをはじめとするデジタル施策が急速に普及する現在において、「五感を通じた製品検証」や「言語化されていない一次情報」を獲得できるリアルの場としての展示会の役割を再定義しました。本白書は、出展者・来場者・主催者・中小企業支援機関の実務改善に役立つ、AI時代の展示会の判断材料をまとめたものです。
展示会白書の結論
AI時代になっても、展示会の価値はなくならない。むしろ、WebやAIでは得にくい「実物・体験・専門家との対話」という一次情報の価値が高まる。
ただし、出展企業側は「名刺を何枚集めたか」から「どれだけ商談・案件につながったか」へKPIを変え、来場者との会話を起点に展示会後まで設計する必要があります。
効率的に知見を得たい方は、独自調査の分析が始まる第4章「出展者の実態」からご覧ください。 主要な数字だけを短時間で確認したい方は、展示会データ集をご利用ください。
まず押さえておきたい「展示会白書」主要データ
本白書の独自調査から、展示会を考えるうえで特に重要な数字を抜粋します。個々の設問の詳細、母数、選択肢、調査上の留意点は各章および図表一覧で確認できます。
93.4％
来場者の今後の来場意向
業務目的の来場者1,089名の93.4％が、今後も展示会へ来場する意向を示しました。
69.6％／67.9％
AI時代に展示会の重要性は「高まる」
出展者69.6％、来場者67.9％が、AI・デジタルマーケティングが普及する中で対面展示会の重要性は高まると回答しました。
50.2％
AI検索ツールを情報収集に利用
2026年調査では、来場者の50.2％がAI検索ツールを情報収集手段として利用していました。
76.7％
展示会後にWeb・AIで追加調査
来場者の76.7％が、展示会で見た製品・サービスについて、展示会後にWeb・AI検索で追加調査をした経験があると回答しました。
49.1％
期待以上だった理由＝開発者との対話
「開発者やエンジニアから直接話を聞けた」が、期待以上だったブースの特徴として最多でした。
42.4％
期待外れだった理由＝売り込み感
「売り込み感が強く、話を聞く気がなくなった」が、期待外れだったブースの特徴として最多でした。
53.7％
出展目的＝リード・商談機会の獲得
出展者536名に出展目的を尋ねたところ、「見込み顧客情報（リード）や見込み客との商談機会の獲得」が最多でした。
31.8％
商談化率10～29％が最多
展示会で獲得したリードのうち、商談につながった割合は「10～29％」が最多でした。
さらに、期待以上だったブースでは「他社では聞けない導入事例や活用ノウハウ」42.2％、「自社の課題に合わせた具体的な提案」34.3％、「製品・サービスを実際に体験・操作できた」30.9％が上位に挙がっています。一方、期待外れだったブースでは「質問しても的確な回答が得られなかった」40.1％、「展示内容がWebサイトで得られる情報と大差なかった」35.1％が続きました。
この対比から、本白書では、展示会の価値を「情報量」ではなく、実物・体験・専門家との対話・個別具体的な事例という一次情報にあると捉えています。
展示会後のフォローにも大きなギャップがある
展示会は会期中だけで完結する施策ではありません。来場者1,089名への調査では、展示会後に出展企業から受けたフォローについて、71.6％が不満やストレスを感じた経験があると回答しました。
不満を感じた来場者780名に具体的な内容を尋ねると、「ブースで話した内容と無関係な営業をされた」が50.6％で最多でした。一方、理想的なフォローとしては「ブースで話した内容を踏まえた提案や情報提供」が56.3％で最多となっています。
清永健一の判断基準
展示会後に残すべきなのは「名刺データ」だけではなく「会話データ」です。
何に興味を示したか、どんな課題を話したか、何を約束したかを残し、その続きをフォローで行う。展示会当日のゴールを「名刺獲得」ではなく「後日アポ」に置くことで、商談・案件へつながる設計になります。
実務でのフォロー方法は、展示会後フォローの進め方、お礼メールの具体例は展示会のお礼メールの書き方で解説しています。
本白書の独自調査について
出展者調査
- 調査名称：展示会出展に関する実態調査
- 対象：直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者として携わった経験がある会社員
- 有効回答：536名
- 調査期間：2026年4月16日～4月20日
- 調査方法：株式会社IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®」の企画によるインターネット調査
来場者調査
- 調査名称：展示会来場者の情報収集行動と購買意思決定に関する調査
- 対象：直近1年以内に展示会（見本市・商談展・トレードショーなど）へ業務目的で来場した会社員
- 有効回答：1,089名
- 調査期間：2026年4月8日～4月9日
- 調査方法：株式会社IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®」の企画によるインターネット調査
いずれもインターネット調査であるため、回答者は一定程度のデジタル機器操作能力を有し、インターネット利用に抵抗感の少ない層に偏っている可能性があります。また、回答者の業種・役職・企業規模の分布が国内企業全体を代表するとは限りません。調査結果は、こうした限界を踏まえてご利用ください。
この白書をどこから読めばよいか
- 出展企業・展示会担当者：第4章「出展者の実態」 → 第5章「来場者の実態」 → 第8章「実践ステップ」
- AI時代の展示会価値を知りたい方：第6章「AI時代の展示会の位置づけ」
- 展示会主催者・支援機関：第7章「調査から見えてきた示唆」
- 数字だけ確認したい方：展示会データ集／図表一覧
- 123ページをまとめて読みたい方：展示会白書 完全版PDF
展示会白書 全体像（各章へリンクします）
第1章：はじめに 〜本白書の目的と背景〜
巻頭メッセージ（代表取締役 清永健一）／展示会産業を取り巻く環境変化の概観
展示会産業を取り巻く環境変化を概観し、なぜ今、専門家による「一次情報の体系化」が必要なのかを定義します。
第2章：展示会の変遷 〜コロナ前から現在まで〜
コロナ禍以前の主要統計／コロナショック／回復期／現在（2024〜2026年）の見通し／業界・産業別の全体像
2020年以降の市場動向をデータで可視化。回復期を経て、現在の展示会産業が直面する構造的なパラダイムシフトを解明します。
第3章：海外展示会と日本の位置づけ
世界の展示会産業の成長トレンド／国内外の主要国際展示会／世界の展示会場規模と日本の位置／グローバル主催企業の日本進出／海外展示会活用の視点
世界の成長トレンドを分析し、日本企業が国際展を足がかりに海外市場へ進出するための戦略的示唆を提示します。
第4章：出展者の実態（前編：出展目的と成果指標の現実）
調査概要／出展目的と成果指標／最も成果を実感している施策／当日オペレーションの注力事項／リードの質と課題
出展目的と成果指標のズレを分析。出展者536名の回答から、多くの企業が陥っている「目的の曖昧さ」を明らかにし、成果が出るKPI設計の指針を示します。
第4章：出展者の実態（後編：ROI測定・他施策併用・AI時代の認識）
費用対効果とノウハウ蓄積の課題／ROI測定の実態／他マーケティング施策との併用／AI時代の対面展示会の重要性／出展頻度・規模・今後方針
ROI測定の困難さとAI時代の対面営業の価値を深掘り。単なるリード獲得を超え、営業資産として展示会を活用する企業の共通項を解明します。
第5章：来場者の実態（前編：来場目的・訪問要因・体験価値）
来場目的と情報収集行動／立ち寄るブース数と事前計画／ブース訪問要因／体験価値／購買意思決定への影響
1,089名の来場者データを分析。検索では得られない「実物確認」と「直接対話」という体験価値が、購買意思決定にどう影響するのかを論じます。
第5章：来場者の実態（後編：展示会後の行動・フォロー・時系列比較）
展示会後の追加調査／フォローアップへの不満と期待／AI時代の展示会重要性／今後の来場意向／2020年調査との時系列比較
展示会後のフォローアップに対する来場者のリアルな不満と期待を提示。2020年時系列比較から、AI時代に求められる「質の高い商談」の条件を導きます。
コラム1：清永健一の現場ノート ── 展示会は、今この瞬間の世の中を映す鏡
展示会を一次情報の宝庫として捉え、新産業の兆しや現場ブースに表れる世相から未来のビジネスチャンスを読む視点を紹介します。
第6章：AI時代の展示会の位置づけ（本質的価値の再定義）
「時代遅れ」言説のデータ検証／一次情報と二次情報の本質的な違い／オンラインとリアルの補完関係／探索と発見の場としての展示会
AI検索が普及するほど、五感を用いた一次情報の価値は高まる。オンラインとリアルの補完関係と戦略的意義を提言します。
コラム2：来場者・出展者の声から見える展示会の課題
調査票に寄せられた自由記述から、時間尊重、AI時代の一次情報価値、展示物不足への対応を整理しています。
第7章：調査から見えてきた示唆（関係者別の構造ギャップ分析）
出展者と来場者の構造ギャップ／主催者への示唆／中小企業支援機関に求められる役割／BtoBマーケティングにおける展示会の再定義
出展者・来場者・主催者の認識ギャップを特定し、展示会産業活性化に向けた方向性を提示します。
第8章：展示会成果を高める最新の実践ステップ（明日からのアクションプラン）
「出せば売れる」から「設計して臨む」へ／出展前・中・後の実務プロセス／KPI設計／フォロー改善／展示会後の資産化
これまで1,300社超を支援してきた経験と、本白書の調査結果をもとに、KPI設計からフォローアップまで、展示会を売上の資産に変える実務ロードマップを提案します。
※図表タイトルに「複数回答」と記載のある設問を除き、回答形式は単一回答です。
※各図表の割合は、小数第2位を四捨五入して表示しています。なお、無回答を図表上に表示していないため、単一回答でも合計が100％にならない場合があります。
※「わからない／答えられない」「その他」等の選択肢は、設問に含まれる場合のみ図表に表示しています。ただし、表示値が0.0％となる選択肢は、視認性を考慮して省略する場合があります。
※本白書は、BtoB領域の展示会を対象とし、コミックマーケット等のBtoC展示会は対象外とします。
『展示会白書』完全版PDFのダウンロード
本記事の内容を含む、約9万文字・全123ページの『展示会白書』完全版PDFは、メールアドレスの登録のみでご覧いただけます。
主要な調査結果を短時間で確認したい方へ
展示会の開催件数、出展成果、予算、来場者行動、AI時代の重要性など、主要な数値をテーマ別にまとめた 展示会データ集 をご覧ください。
すべての図表と数値データを確認したい方へ
本白書に掲載している統計グラフ、表、設問、回答項目、母数をまとめた 展示会白書 図表一覧ページ をご覧ください。
本白書の引用・転載について
本白書は、展示会産業の発展および出展企業・支援機関・主催者の実務改善に資することを目的として公開するものです。本白書に掲載している本文、図表、調査結果等は、出典を明記いただければ、社内資料、講演資料、報告書、記事、Webサイト等で引用・転載いただけます。事前の許諾申請は不要です。
引用・転載の際は、以下のように出典を明記してください。
出典：株式会社展示会営業マーケティング『展示会白書』
Web記事等から引用する場合は、あわせて本ページ https://tenjikaieigyo.com/whitepaper/ へのリンクを掲載いただけると、読者が調査条件・設問・図表を確認しやすくなります。
本白書の引用事例
本白書の調査データは、展示会・営業・マーケティング分野の記事等で引用・紹介されています。以下に一部をご紹介します。
株式会社アストライド
展示会後のフォローをテーマとした記事で、商談化率や来場者のフォローへの不満など、本白書の調査データが引用されています。
DocLead
展示会の効果、名刺獲得、商談化などをテーマとした複数の記事で、本白書の調査データが引用されています。
「展示会出展の効果を数字で見る」
「展示会で名刺を獲得する方法」
「展示会出展のメリットをデータで検証」
月刊イベントマーケティング
出展者536名・来場者1,089名への独自調査等をもとにした「BtoB展示会白書」として紹介されています。
note「展示会の名刺は『商談の許可証』ではない」
展示会後のフォローをテーマとした記事で、来場者のフォローへの不満や「ブースで話した内容と無関係な営業」、展示会後のWeb・AIによる追加調査など、本白書の複数の調査データが引用されています。
※展示会に関する記事・資料・講演等で、本白書のデータをご活用いただけます。
本白書から導く「展示会営業®」の実践原則
株式会社展示会営業マーケティングでは、展示会を単なるイベントではなく、ターゲット企業との接点をつくり、商談・案件・売上につなげ、そのプロセスを通じて会社を強くする営業活動と捉えています。詳しくは展示会営業®とはをご覧ください。
- KPIは量から質へ：名刺枚数ではなく、後日アポ・商談・案件を重視する。
- 展示会は一次情報の場：WebやAIでは得にくい実物・体験・専門家との対話を提供する。
- ワンブース・ワンアイテム・ワンターゲット：誰に、何を、どう役立てるかを絞る。
- 会話を展示会後へつなぐ：名刺だけでなく、相手の関心・課題・約束を記録し、フォローに反映する。
- 展示会を会社の学習装置にする：会場で得た顧客の声を営業、商品開発、Web、マーケティングへ還元する。
展示会選び、出展コンセプト、ブース設計、接客、商談化、フォロー、AI活用までの全体像は、 展示会成功の強化書 で体系的に解説しています。
実際の支援成果は 清永健一・展示会営業®の支援実績 をご覧ください。
執筆・監修者プロフィール
清永 健一（きよなが けんいち）
展示会営業®コンサルタント／中小企業診断士
株式会社展示会営業マーケティング代表取締役。展示会を活用した売上アップの技術を伝える専門家。展示会をテーマとした書籍を複数執筆し、「日経MJ」「NHKラジオ総合第一」など多くのメディアで取材を受けています。
これまで1,300社超の企業の展示会出展・営業強化を支援。ほぼ毎週、東京ビッグサイトをはじめとする展示会場に足を運び、現場で得た一次情報と独自調査をもとに、展示会を成果につなげる方法を発信しています。
詳しい経歴は清永健一プロフィールをご覧ください。
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