清永(きよなが）健一［この記事を書いた人］

展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照。
展示会をテーマとした著書5冊を含む合計7冊を執筆し、すべてAmazon部門1位を獲得している。執筆書籍は、すべてamazon部門1位を獲得しており、「日経MJ」、「NHKラジオ総合第一」他、多くのメディアで取材を受けている。1300社を超える展示会出展支援経験に基づく実践的なアドバイスが好評を博している。ほぼ毎週、東京ビッグサイトに出没する自称展示会オタク。

展示会場の様子がわかる動画です。

会場を歩いてまず感じたこと

海浜幕張の駅を出ると、まだ夏の余熱が残る日差しの中を、スーツ姿の人の流れが一直線に幕張メッセへと伸びていました。2026年9月9日、初日の朝のことです。

会場に入ってまず感じたのは、この展示会に流れている空気が「見学」ではなく「仕事」でできているということでした。

通路で交わされている会話が、感想ではなく数字と条件なのです。出力、容量、耐久年数、そして調達時期。そういう単語が、あちこちのブース前で飛び交っていました。

展示ホール4から8までを使い切った会場は、歩いているだけで一日が終わってしまう広さがあります。それでも来場者の多くが地図を握りしめて目的地へ向かっていく姿に、僕はこの展示会の成熟を見た気がしました。

展示会基本情報

開催日時

2026年9月9日（水）から9月11日（金）までの3日間、開場時間は10時から17時までとなっていました。

SMART ENERGY WEEKは春・秋・関西と年3回の開催体制をとっており、この秋展は下半期で最大規模となる回にあたります。

会場

会場は幕張メッセ国際展示場の展示ホール4から8です。

東京ビッグサイトではなく幕張という立地は、一見すると不便に感じられるかもしれません。ところが実際に歩いてみると、ホールが横一列に連なる幕張の構造は、複数の専門展を横断して見て回るこの展示会の性格と、とても相性が良いのだと気づきます。

主催者

主催はRX Japan合同会社です。

専門展を束ねて大きな来場動機をつくり、そのうえで来場者が自分の課題から入り口を選べるようにする。この設計を長年かけて磨いてきた主催者の手腕には、率直に敬服します。

公式サイト

来場者層

来場者の中心は、電力・ガス会社、発電事業者やデベロッパー、官公庁・自治体、金融・投資機関といった層です。

加えて、ゼネコンや設備工事会社、製造業のエネルギー部門や環境部門の担当者も数多く訪れていました。

つまり、決めることができる人、あるいは決める人の隣にいる人が歩いている会場だということになります。この点は出展を検討する企業にとって、非常に重要な事実でしょう。

主な出展分野

構成は、H2 & FC EXPO（水素・燃料電池展）、PV EXPO（太陽光発電展）、BATTERY JAPAN（二次電池展）、SMART GRID EXPO（スマートグリッド展）、WIND EXPO（風力発電展）、CCUS EXPO（CO2分離・回収・利用・貯蔵技術展）という6つの専門展が軸になっています。

そこに特別企画としてFUSION POWER WORLD（核融合発電ワールド）、BIPV WORLD（建材一体型太陽光発電ワールド）、浮体式洋上風力ワールド、ESS World（エネルギー貯蔵技術ワールド）が加わりました。

さらに［国際］熱エネルギー展【秋】-I-TEX JAPAN-、そして同時開催のサステナブル経営WEEK【秋】として脱炭素経営EXPO、サーキュラー・エコノミーEXPO、SCMワールドが並びます。

出展規模はおよそ500社。エネルギーをつくる技術から、貯める、運ぶ、使い切る、そして経営に組み込むところまでが、ひとつの会場に収まっていました。

展示会の特徴

この展示会の最大の特徴は、単独の大型展ではなく、専門展の集合体として組み立てられている点にあります。

来場者は「エネルギー全般を見に来た」のではありません。「自社の蓄電池の課題を解きに来た」「水素の調達先を探しに来た」という具体的な目的を持って入場してきます。

だからこそ、ブースの前に立った来場者の関心は最初からかなり絞られているのです。ここは、専門性の高い会話が成立しやすい会場だと言えます。

もうひとつの特徴は、来場者と出展者の立場が入れ替わりやすいことでした。太陽光の出展社が隣のホールで蓄電池を探している、そういう光景が普通に起きています。

エネルギー産業がすでに単独完結型ではなく、組み合わせの産業になっていることの証しなのだと思います。

今回のみどころ

今回、僕がいちばん足を止めたのはFUSION POWER WORLDでした。

核融合はこれまで研究の言葉で語られる領域でした。それが今回は、真空容器や超伝導コイル、計測機器といった部品や加工技術の話として展示されていたのです。

つまり核融合が、産業のサプライチェーンの話になり始めている。この変化は非常に大きな意味を持ちます。

浮体式洋上風力ワールドも印象的でした。係留や電力ケーブル、メンテナンス船といった周辺技術の展示が厚くなっており、実装フェーズへの移行が伝わってきました。

初日の開会式にはエネルギー分野のトップが数十名規模で参列し、会場全体が引き締まった空気で始まりました。こうした演出は、主催者が業界の求心点をつくろうとしている意志の表れでしょう。

注目ポイント

会場全体を歩いて強く感じたのは、関心の重心が「つくる」から「貯める・運ぶ・使い切る」へ確実に移っているということでした。

ESS Worldや熱エネルギー展の前に人が滞留し、説明員の前に順番待ちができていた時間帯もありました。発電量を増やす話より、余った電力や捨てられている熱をどう活かすかという話に、来場者の質問が集中していたのです。

もう一点、僕が注目したのは金融・投資機関の来場者の存在感です。パネルの前で事業性の質問を重ねる姿を何度も目にしました。技術の展示会でありながら、同時に資金の流れをつくる場にもなってきているのだと感じます。

会場の様子

会場の音の質が、一般的な展示会とは違っていました。呼び込みの声よりも、技術者同士の低い話し声のほうが大きいのです。

大手のブースでは商談テーブルがほぼ埋まり、通訳を介した会話も随所で行われていました。海外からの来場者の比率はかなり高いと見受けられます。

一方で、小間数の限られた中小企業のブースにも、しっかりと人が集まっている場所がありました。その多くは、パネルの一番上に自社名ではなく「解決できる課題」を書いていたブースです。

逆に、精緻な装飾にコストをかけているのに来場者が素通りしてしまうブースも見かけました。何を扱う会社なのかが3秒で伝わらないと、この広い会場では立ち止まってもらえません。

ネットワーキング交流会の会場も活気に満ちていて、名刺を交換しながら真剣に話し込む姿が印象に残りました。

業界への意味

この展示会が持つ業界的な意味は、日本のエネルギー転換における「部品と技術の見本市」になっているところにあります。

脱炭素は、政策やスローガンだけでは一歩も進みません。実際に動かすのは、素材、加工、計測、制御、施工といった地道な技術の積み重ねです。

そしてその一つひとつを担っているのは、多くの場合、社員数十名規模の中小企業なのです。僕はこの展示会を歩くたびに、そのことを再確認します。

大企業のブースの脇で、小さな加工部品を並べた企業が海外バイヤーと熱心に話し込んでいる。そういう場面が成立するのは、この展示会が技術の中身で評価される場だからでしょう。

会社の規模ではなく技術の解像度で勝負できる。中小企業にとって、これほど有利な舞台はそう多くありません。

今年の展示会トレンド

今回の会場から読み取れたトレンドを、僕は4つに整理しました。

1つ目は核融合の産業化です。研究段階の話題から、調達と製造の話題へと語り方が変わってきました。

2つ目は熱の再評価です。電気に偏っていた議論に、熱の回収と再利用という視点が本格的に合流してきています。

3つ目は貯蔵の主役化でした。ESSや二次電池のエリアは、来場者の滞留時間が明らかに長かったのです。

4つ目はサプライチェーンと循環経済の接続です。同時開催のSCMワールドやサーキュラー・エコノミーEXPOへ足を運ぶ来場者が多く、エネルギーの話が調達や資源循環の話と地続きになっていました。

いずれのトレンドにも共通しているのは、単体の技術ではなく組み合わせで価値をつくるという方向性です。

来場者との会話から見えたこと

通路で何人かの来場者と短く言葉を交わしました。印象的だったのは「カタログはあとで見るので、まず何ができるのかを教えてほしい」という声です。

来場者は情報が足りないのではなく、情報が多すぎて困っています。ですから求めているのは資料ではなく、自社の課題に効くかどうかの判断材料なのです。

ここに、多くの出展企業がもったいない思いをしている原因が潜んでいます。丁寧に製品説明を尽くすほど、来場者の頭の中では判断が遠のいてしまうことがあるのですから。

会場で感じた雰囲気

会場全体の雰囲気は、熱気というより静かな集中に近いものでした。お祭り的な高揚感ではなく、それぞれが仕事を進めに来ている落ち着きがあります。

そのぶん、来場者が本当に関心を持ったときの反応は素直で速い。パネルの一行に目を留めた人が、そのまま説明員に声をかけていく場面を何度も見ました。

出展者の皆さんも、3日間を立ち続けながら真摯に応対されていました。会場の質は、こうした一人ひとりの努力の総和でできているのだと改めて思います。

展示会の未来への示唆

この展示会を歩いて、僕は展示会という場そのものの未来についても考えさせられました。

生成AIによって、製品情報の収集はかつてなく簡単になりました。けれども会場に集まる人の数は減っていません。むしろ専門性の高い来場者が増えている実感があります。

理由ははっきりしています。AIが扱えるのは、すでに公開された二次情報だけだからです。

まだ言葉になっていない顧客の本音、来期の予算感、競合の動きの速さ。そうした一次情報は、現場に立った人だけが手にできます。

AIの時代だからこそ、展示会の価値は上がっていく。僕はそう確信しています。エネルギー産業のように変化の速い領域では、なおさらそうでしょう。

過去のレポート

同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。

スマートエネルギーWeek【秋】2024

スマートエネルギーWeek【秋】2023

スマートエネルギーウィーク秋2022

スマートエネルギーWeek【秋】2021

展示会営業の専門家清永健一のワンポイントアドバイス

この展示会に出展される企業へ、実務の観点から3つお伝えします。

1つ目は、出展目的を「誰の、どの課題を解くために来てもらうのか」という一文にまで絞り込むことです。会社PRや認知向上といった目的では、この広い会場で立ち止まってもらえません。

2つ目は、パネルの最上段に自社名ではなく課題を書くことをおすすめします。「〇〇株式会社」ではなく「捨てている排熱を電力に変えたい方へ」と書くだけで、通路からの見え方は決定的に変わるのです。

3つ目はフォローの設計でした。この展示会の来場者は検討期間が長い層が中心ですから、名刺を集めた時点では何も終わっていません。会期後2週間の動き方を、出展前にあらかじめ決めておいてください。

そして最後にもうひとつ。展示会の3日間で得られる最大の資産は、名刺の枚数ではなく顧客理解です。

来場者がどんな言葉で悩みを語ったのか。それを社内に持ち帰って共有できた企業は、次の一年の商品開発まで変わっていきます。展示会は営業イベントであると同時に、会社を成長させるイベントなのだと思います。

SMART ENERGY WEEK【秋】は、中小企業が技術の中身で正面から勝負できる、貴重な舞台です。準備・当日・フォローを一本の線でつなげば、必ず成果は返ってくるはずです。

※この記事はAIを活用して作成しました。

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

このセミナーに参加すると、
成果を出すノウハウを習得できます。

展示会場の様子がわかる動画です。

会場を歩いてまず感じたこと

僕は今回、会期2日目と3日目に会場を訪れました。結論から申し上げると、とにかくすごかったです。

大きなスペースを縦横無尽に動き回るコンベアやフィジカルAI。そしてそれを実況中継する臨場感のあるMC。

パソコンの画面では決してわからないライブ体験を提供する、AI時代の見本のような展示会でした。

この「ライブ体験」という言葉が、今回の観察を通じて僕の頭から離れませんでした。物流機器は本来、カタログのスペック表で比較されがちな商材です。

ところが会場では、その機器が実際に荷物をつかみ、走り、仕分けていく姿が目の前で展開されます。しかも、その動きの意味をMCが言葉で補っていくわけです。

見る、聞く、感じるという三つの回路が同時に開かれる。だからこそ来場者の記憶に残ります。

展示会基本情報

開催日時

2026年9月8日(火)から9月11日(金)までの4日間、10時から17時までの開催でした。第17回目となる節目の回で、会期を通じて多くの来場者が会場を訪れていました。

会場

東京ビッグサイト(東京国際展示場)の東1から3ホール、東7・8ホール、西1から4ホールという広大な範囲を使った開催でした。東西にまたがる構成だったため、僕も2日に分けて回ることにしました。

1日で全体を把握しようとすると、正直なところ体力が持ちません。それだけの規模感があったということです。

主催者

日本産業機械工業会、日本産業車両協会、日本パレット協会、日本運搬車両機器協会、日本物流システム機器協会、日本ロジスティクスシステム協会、日本能率協会の7団体による合同主催です。

業界団体が横につながって一つの展示会を運営するというのは、実務としてかなり大変なはずです。それを長年続けてこられた主催者の皆さまのご努力には、あらためて敬意を覚えました。

公式サイト

来場者層

運輸・倉庫業をはじめ、機械、電気・電子、化学、鉄鋼、小売・卸売、食品、EC・通販といった幅広い業種の方々が来場されていました。官庁・団体・学校関係の方も見受けられます。

興味深かったのは、来場者の職位の幅です。現場の物流担当者だけでなく、経営層の方が同行しているケースを何度も目にしました。

物流が現場課題から経営課題へ格上げされている。この変化が来場者の顔ぶれにそのまま表れていたように思います。

主な出展分野

搬送・仕分・ピッキング機器、産業車両、情報機器・ソフトウェア・AI、物流拠点施設開発、パレット・コンテナ・保管機器、3PL・コンサルティング、包装・梱包資材など、物流のほぼ全領域が網羅されていました。

出展規模は500社・団体を超え、小間数は3000を大きく上回ります。過去最大規模という言葉が、歩いてみると実感として伝わってきました。

展示会の特徴

この展示会の最大の特徴は、「動いているものを見せる展示会」だという点にあります。

多くの展示会では、パネルと試作品と説明員という三点セットがブースの基本形です。ところが国際物流総合展では、実機が実際に稼働します。

コンベアが荷物を流し、アームがケースを持ち上げ、AMR(自律走行搬送ロボット)が通路を滑るように行き交う。展示会場そのものが、一つの巨大な模擬倉庫になっているような感覚を覚えました。

もう一つの特徴は、テーマの明確さです。今回のテーマは「知恵と技術で、物流の未来を切り拓く。」でした。

物流業界が直面する人手不足という切実な課題に対して、知恵と技術で応えるという姿勢が会場全体から立ち上がっていた印象です。

今回のみどころ

僕が最も惹きつけられたのは、やはりフィジカルAIの展示でした。

フィジカルAIとは、AIが周囲の環境を認識し、ロボットや機器を自律的に制御する技術のことを指します。従来の自動化は「決められた動きを正確に繰り返す」ものでした。

しかし今回目にしたのは、状況を判断して動きを変える機器たちです。積み方の異なる荷物を見て掴み方を変える。人が近づけば速度を落とす。

この違いは、カタログの文字だけでは絶対に伝わりません。目の前で動く様子を見て初めて「なるほど、ここまで来たのか」と腹に落ちました。

そしてもう一つのみどころが、実演のMCです。機器が動いている間、MCが「今、ここでこういう判断をしています」と実況していく。

この解説があるかないかで、同じ機器でも理解度がまったく変わります。技術を伝えるのは技術ではなく言葉である、という当たり前の事実を再認識させられました。

注目ポイント

展示会営業の視点から注目したのは、ブースの「滞留設計」です。

実演型のブースには、来場者が自然に立ち止まる仕組みがあります。決まった時間に実演が始まり、人が集まり、MCが話し、質問が飛ぶ。

この流れの中で、出展者は売り込まなくても来場者と会話ができるわけです。売り込みではなく関係構築から入れる。これは展示会営業として理想的な構造です。

もう一つ注目したのは、実演の後の動線です。優れたブースは、実演を見終えた来場者が自然に説明員と一対一で話せる場所へ流れる設計になっていました。

見せて終わりにしない。ここに出展者の経験値が表れていたと感じます。

会場の様子

東西のホールをまたぐ構成だったため、館内は常に人の流れがありました。特に大型機器を出展する企業のブースは、実演時間になると人垣ができていました。

印象的だったのは、来場者の表情です。スマートフォンを構えて動画を撮る方、メモを取る方、同僚と指差しながら議論する方。

皆さん一様に、真剣でありながら少し楽しそうでした。展示会という場が持つ独特の熱量を、あらためて感じた瞬間です。

また、学生向けのツアー企画も実施されていました。物流業界が次世代への接点を意識的に設けている点は、業界の未来に向けた前向きな取り組みだと受け止めました。

同時開催のロジスティクスフォーラムやGlobal Logistics Conference、自動認識総合展とあわせて、会場全体が一つの学習空間として機能していたように思います。

業界への意味

物流業界は人手不足という構造的な課題を抱えています。そして、その課題は時間の経過とともに軽くなるものではありません。

だからこそ自動化が必要になるわけですが、ここで難しいのは投資判断です。自動化機器は決して安いものではありません。

経営者としては「本当に自社で使えるのか」を確かめたい。その確認欲求に応える場が、この展示会だったのだと思います。

カタログや動画では、どうしても「うまくいっている場面」しか見えません。しかし現地では、機器が実際に動く様子を、荷姿を変えながら何度も観察できます。

この一次情報の価値は、AIがどれほど進化しても代替できません。AIが扱うのは公開済みの二次情報だからです。

現場に足を運んだ人だけが、市場の温度感と技術の実力を自分の感覚で掴めます。AI時代に展示会の価値が上がると僕が言い続けている理由が、まさにここにあります。

今年の展示会トレンド

今回の観察から、三つの流れを読み取りました。

一つ目は、自動化の対象が「作業」から「判断」へ移りつつあることです。フィジカルAIという言葉が示すとおり、機器が自ら状況を読む段階に入っています。

二つ目は、単体機器からシステム提案への移行です。コンベア単体、フォークリフト単体ではなく、倉庫全体をどう設計するかという提案が増えていました。

三つ目は、体験価値の重視です。これは物流業界に限らず、あらゆる展示会に共通する潮流だと考えています。

情報がネット上に溢れかえった結果、わざわざ会場に足を運ぶ理由が問われるようになりました。その答えが体験です。

動くものを見る。音を聞く。担当者と話す。この三つは画面越しには成立しません。今回の展示会は、その事実を最も雄弁に示していた事例だったと言えるでしょう。

今後の展示会は、情報提供の場から体験提供の場へと軸足を移していくはずです。その未来を先取りしている点で、この展示会は業界を越えて参考になると感じました。

過去のレポート

同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。

国際物流展2024｜現地観察レポート

国際物流展2023

国際物流総合展2022

国際物流総合展 INNOVATION EXPO2021

展示会営業の専門家清永健一のワンポイントアドバイス

今回の展示会から、中小企業の皆さまに持ち帰っていただきたい実務的なポイントを三つお伝えします。

一つ目は、動きを見せるという発想です。大型機器を持ち込める企業は限られますが、規模の大小は本質ではありません。

手のひらサイズの実演でも、紙の上の説明とはまったく違う印象を残せます。自社の商品やサービスの中で「動かせる部分」はどこかを、一度洗い出してみてください。

二つ目は、実況する人を置くことです。今回のMCがそうであったように、動いているものには解説が必要になります。

説明員を「質問されたら答える人」ではなく「見どころを語る人」として配置する。この役割定義を変えるだけで、ブースの滞留時間は確実に伸びます。

三つ目は、体験の後に会話を置く設計です。体験させて満足させるだけでは、名刺は増えても関係は生まれません。

展示会の目的は、その場で売ることではなく見込み顧客との関係を築くことです。体験の直後は、来場者の関心が最も高まっている瞬間です。

その熱があるうちに課題を聞き出す。そして会期後のフォローへつなげる。この一連の流れを事前に設計しておくことが、成果を分ける最大の要因になります。

今回の会場には、物流の未来を本気で切り拓こうとする方々の熱意が満ちていました。主催者の皆さま、出展者の皆さま、そして貴重な時間を割いて足を運ばれた来場者の皆さまに、心から敬意を表したいと思います。

展示会は、確実に進化しています。そして中小企業にとって、この場は今なお最強の営業装置です。ぜひ次の一歩を踏み出してみてください。

※この記事はAIを活用して作成しました。

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

このセミナーに参加すると、
成果を出すノウハウを習得できます。

展示会場の様子がわかる動画です。

会場を歩いてまず感じたこと

初日に行きましたが、あちこちのブースで商談が行われており、昨年より盛況感がある気がしました。

入口を抜けてすぐの通路で、もう足が止まりました。まだ開場から1時間ほどしか経っていないのに、テーブルを挟んで座り込んでいる組がいくつも目に入ってきたのです。

展示会の初日午前というのは、本来なら来場者が会場全体を下見して回る時間帯にあたります。その時間にすでに着席商談が始まっているというのは、来場者側が「今日ここで決めたいこと」を持って来ていることの表れでしょう。

エンディング産業展は今回で第12回を迎えました。会場が有明GYM-EXに移り、空間の印象もずいぶん変わっています。

僕はこれまで数多くの業種の展示会を見てきましたが、この展示会には他にはない独特の空気があります。扱っているテーマが人の死と弔いである以上、賑やかさだけでは測れない重みが会場に漂っているのです。

それでいて暗さはありません。むしろ、業界の未来をどうつくるかという前向きな熱が、通路のあちこちから伝わってきました。

展示会基本情報

開催日時

2026年9月10日（木）と9月11日（金）の2日間、10時から17時までの開催でした。

ここで見逃せないのが、2日目の9月11日が友引にあたるという点です。葬儀の世界では友引を避ける慣習が根強く、火葬場も休場となる地域が少なくありません。

つまり、業界の方々がもっとも会場に足を運びやすい日を、主催者はあえて会期に組み込んでいるわけです。この一点だけでも、運営が業界の実務を深く理解していることがわかります。

会場

有明GYM-EX（東京都江東区有明1丁目10-1）が会場です。東京2020大会で体操競技場として使われた建物を、展示イベント施設に転用した会場になります。

木材をふんだんに使った独特の内装が、この展示会のテーマとよく響き合っていました。無機質な鉄骨の展示ホールとは、来場者の歩き方そのものが違って見えます。

有料駐車場も300台分が用意されており、地方から車で来られる葬祭事業者にも配慮された設計です。

主催者

主催は東京博善株式会社、提供は株式会社オーラです。

東京博善は都内で火葬場を運営してきた企業ですから、業界のインフラを担う立場から展示会を主催していることになります。出展者側でも来場者側でもない中立的な位置に立てるからこそ、業界全体を集める場が成立しているのでしょう。

公式サイト

来場者層

今回は15,000人の来場が見込まれていました。前回の2025年は13,000人を超え、過去最多を記録しています。

注目すべきは中身のほうです。決裁権を持つ部長職以上が約50パーセント、新規来場者が約60パーセントという構成になっています。

加えて、前回の平均訪問ブース数が16ブースというデータも公表されていました。来場者が漫然と歩いているのではなく、目的を持って複数社を比較検討していることを示す数字だと言えます。

来場者の中心は葬儀社、石材店、仏壇店、霊園・納骨堂の運営者です。そこに寺院関係者、士業、そして異業種からの参入を検討する企業が加わります。

主な出展分野

葬儀・埋葬・供養・相続に関わる設備、機器、サービスが一堂に会します。今回は200社規模の出展が予定されていました。

具体的には、祭壇や葬祭設備、生花・造花、荘厳具、数珠、ろうそく、線香、焼香設備といった伝統的な領域が土台になっています。

そこに葬祭業務支援システム、ご遺体処置サービス、返礼品、仕出しが重なります。さらに納骨堂、墓石、霊園管理サービス、仏壇・仏具・神具、相続や空き家の片付け支援、ペット供養までが同じ会場に並んでいました。

「葬儀」という一点ではなく、人生の終わりを取り巻く産業全体が集まっている。この幅の広さこそが、この展示会の骨格です。

展示会の特徴

エンディング産業展の最大の特徴は、来場者と出展者の距離の近さにあります。

葬祭業界は、事業者数が多い一方で、一社あたりの規模はそれほど大きくありません。全国に散らばる中小企業が主役の業界なのです。

だからこそ、経営者本人が会場に来ます。決裁権保有者が約50パーセントという数字は、まさにこの業界構造を映したものだと言えるでしょう。

もうひとつの特徴は、商材の性質です。祭壇にしても納骨堂にしても、写真やカタログでは質感が伝わりません。

実物を見て、触れて、光の当たり方を確かめる。この工程が購買判断に不可欠だからこそ、リアルな展示会の価値が落ちないのだと感じました。

今回のみどころ

今回のみどころとして、まず挙げたいのがセミナープログラムの厚みです。前回は35を超える専門セミナーが組まれ、1,200名以上が参加しました。

葬儀社の経営戦略、人材育成、DXとWeb集客、遺贈寄付、グリーフケアといったテーマが並びます。目先の集客ノウハウにとどまらず、業界の構造そのものを考える演題が揃っている点に、主催者の見識を感じました。

次に注目したのが、テレビ特番との連動企画です。東京MXとテレビ埼玉での放映が予定され、YouTubeでも1年間アーカイブ配信されると発表されています。

タレントやアナウンサーがブースを取材して回る仕組みですから、出展者にとっては会期後も露出が続くことになります。前回は約500媒体に取り上げられ、広告費換算で約7.6億円という数字も公表されました。

展示会を2日間のイベントとして終わらせない。この設計思想は、他の業種の展示会にとっても参考になるはずです。

そしてもうひとつ、出展社限定の無料セミナー「実践！展示会出展大学校」が3回構成で開催されていました。出展前準備、当日のテクニック、アフターフォローという3段階で組まれています。ご縁があって僕が講師を務めさせていただいた企画でもあり、主催者が出展者の成果にここまで踏み込む姿勢には、率直に頭が下がる思いです。

注目ポイント

会場を歩いていて、はっきりと変化を感じた領域が3つありました。

ひとつ目は、業務支援システムです。訃報連絡、見積作成、香典管理、返礼品の手配といった一連の業務をクラウドでつなぐ提案が、明らかに増えていました。

葬儀社の現場は、深夜早朝の対応が当たり前という過酷な労働環境を抱えています。人手不足が深刻化するなかで、業務のデジタル化はもはや選択肢ではなく前提になりつつあるのでしょう。

ふたつ目は、供養のかたちの多様化です。樹木葬、海洋散骨、手元供養、そしてペット供養。こうした領域のブースに、若い世代の来場者が集まっていました。

3つ目が、相続と生前整理の領域です。空き家問題や家財整理のサービスが、葬祭事業者にとっての新しい収益源として提案されていました。

葬儀という一点の売上ではなく、生前から死後までの長い時間軸で顧客と関わる。業界の考え方が、確実に変わってきていることを実感します。

今回の展示会でも感じたのは、成果が出ている企業ほど「その場の対応」ではなく、事前・当日・事後までを一貫した設計で動いているという点です。この全体像を理解せずに出展してしまうと、どうしても場当たり的な営業になりがちです。展示会で成果を出すための考え方と具体的な進め方は、展示会営業 of 成功ガイドで体系的に解説しています。

会場の様子

会場全体のトーンは、落ち着いた中に活気があるという表現がふさわしいものでした。

大声での呼び込みはほとんどありません。その代わり、通路に立つスタッフが目線を合わせて短く声をかけ、興味を示した来場者を静かにブースの奥へ案内していきます。

この所作が、業界の商習慣そのものを表しているように見えました。弔いに関わる仕事だからこそ、押しの強さよりも佇まいが問われるのです。

色彩について、ひとつ気づいたことがあります。この会場は白、生成り、木目、そして紫や紺といった落ち着いた色調のブースが圧倒的多数を占めていました。

業界の性格を考えれば当然の選択です。ただ、その結果として、会場全体が同じトーンに沈んで見える時間帯があったことも事実でしょう。

そうしたなかで印象に残ったのは、色ではなく「光」で差をつけていた数社です。祭壇や納骨壇を照らす照明の設計だけで、遠くからでも目を引いていました。

派手さで目立とうとすれば、この業界では逆効果になりかねません。業界の常識を尊重したうえで、どこに一点だけ工夫を集中させるか。その判断力が問われる会場だと感じました。

そして冒頭に書いたとおり、着席商談の多さが今年は際立っていました。立ち話で終わらず、椅子に座って資料を広げる。この光景の密度が、昨年より確実に上がっていたと思います。

業界への意味

葬祭市場は1兆8,300億円規模と言われ、終活サービス領域は年率10パーセント前後で伸びているとされています。

ただし、その中身は決して安泰ではありません。多死社会の到来で件数は増えるのに、一件あたりの単価は家族葬や直葬の広がりで下がり続けているからです。

件数が増えて単価が下がる。この構造のなかで利益を確保するには、業務効率を上げるか、提供する価値の幅を広げるしかありません。

今回の会場に業務支援システムと周辺サービスが同時に増えていたのは、業界がこの二方向に同時に動き出している証拠だと僕は受け取りました。

もうひとつ重要なのが、新規来場者が約60パーセントという数字です。異業種からこの市場を見に来ている人が、それだけ多いということになります。

異業種の参入は、既存事業者にとって脅威にも映るでしょう。しかし業界全体で見れば、外部の視点が入ることで新しいサービスが生まれる契機にもなります。この展示会は、その交差点の役割を果たしているのです。

今年の展示会トレンド

今回のエンディング産業展から読み取れたトレンドを、3つに整理してみます。

ひとつ目は、モノからオペレーションへの重心移動です。祭壇や仏具そのものよりも、それをどう運用し、どう人手を減らすかという提案に来場者の関心が集まっていました。

ふたつ目は、接点の前倒しです。亡くなってから関わるのではなく、生前から相談相手になっておくという発想が、相続や終活相談のブースに共通していました。

3つ目が、会期後まで伸びる情報接触です。テレビ特番のアーカイブ配信、オンライン展示会、1年間運用できるデジタルブース。主催者が用意したこれらの仕掛けは、展示会の効果を時間方向に引き延ばすものになっています。

この3つ目は、あらゆる業種の展示会に共通する潮流でもあります。会期2日間で勝負が決まると考えている企業と、そこを起点に1年間動き続ける企業とでは、得られる成果がまるで変わってくるはずです。

過去のレポート

同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。

エンディング産業展2025｜現地観察レポート

エンディング産業展2023

エンディング産業展2022・資産運用・家計対策フェア

セレモニージャパン2021（エンディング産業展・石材・霊園産業展）

エンディング産業展【コロナ後】

展示会営業の専門家清永健一のワンポイントアドバイス

エンディング産業展の会場で、僕が改めて確信したことがあります。それは、展示会が一次情報の宝庫だということです。

AIが扱えるのは、すでに世に出た二次情報にすぎません。しかしこの会場には、葬儀社の経営者がどの言葉に眉を寄せ、どの提案に身を乗り出したかという生の反応が転がっています。

この反応は、どんな市場調査レポートにも載りません。だからこそ、会場に立つ2日間の価値は数字以上に大きいのです。

そのうえで、出展を検討されている方に実務的なアドバイスを3つお伝えします。

まず、出展目的を数値まで落とし込んでください。「認知向上」や「新商品のPR」といった曖昧な設定では、当日ブースに立つスタッフの判断基準がぶれてしまいます。どの規模のどんな事業者と、何件の具体的な相談を成立させるのか。ここまで決めてはじめて、当日の声かけが変わります。

次に、キャッチコピーを来場者の課題の言葉で書いてください。この業界の来場者が抱えているのは、「夜間対応で人が定着しない」「家族葬で単価が落ちている」「若い世代に選ばれない」といった具体的な悩みです。商品名や技術名を大きく掲げても、その悩みとはつながりません。

そして最後に、会期後のフォローを準備段階から設計しておくことです。葬祭設備や基幹システムの導入判断には、半年から数年かかることも珍しくありません。だからこそ、名刺を関係性に変え続けるプロセスが決定的な差を生みます。

この業界は、規模や広告費ではなく、誠実さと現場理解で評価される世界です。それはまさに、中小企業が大企業と同じ戦い方をせずに勝つための構造そのものだと僕は考えています。

200社規模の出展と、15,000人規模の来場。あちこちで交わされていた商談のひとつひとつは、主催者の設計と出展者の準備、そして来場者の真剣さが重なって生まれたものでした。

人生の最後の場面を支える仕事に、これだけの人が知恵を持ち寄っている。その事実に敬意を表するとともに、この産業がこれからも社会に必要とされ続けることを心から願っています。

※この記事はAIを活用して作成しました。

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

このセミナーに参加すると、
成果を出すノウハウを習得できます。

展示会場の様子がわかる動画です。

会場を歩いてまず感じたこと

東京ビッグサイトの東展示棟から西展示棟、そして南展示棟まで。今回のギフト・ショーは、ビッグサイトのほぼ全域を使う構成になっていました。

入口を抜けて最初に感じたのは、色と音の情報量です。分析機器や産業機械の展示会とは空気がまるで違い、視界に入るすべてが「見せること」を前提に作られています。

キャラクターのぬいぐるみ、和紙の照明、金属加工のカトラリー、香りのアイテム。ジャンルの異なる商材が隣り合いながら、それぞれきちんと自分の世界観を主張していました。

今回のテーマは「伝統と革新」です。この言葉を頭に置いて通路を歩くと、並んでいる商品の配置に主催者の意図が透けて見えてきます。

僕はこれまで数多くの業種の展示会を観察してきました。その中でもギフト・ショーは、出展規模の大きさと来場者の目的の明確さという二点で、際立った性格を持つ展示会だと感じています。

展示会基本情報

開催日時

2026年9月2日（水）から9月4日（金）までの3日間で開催されました。初日と2日目は10時から18時まで、最終日は10時から17時までという設定です。

3日間という会期は、この規模の展示会としてはかなり凝縮されています。それだけに、来場者側も「どのホールを何時に回るか」を事前に決めて動かざるを得ません。

会場

会場は東京ビッグサイトです。東展示棟1・2・3ホールと7・8ホール、西展示棟1～4ホール、アトリウム、そして南展示棟1・2ホールという広大な構成でした。

東西南の三棟にまたがるため、来場者は必然的に長い距離を歩くことになります。ホールをまたぐたびに商材の性格が切り替わる設計は、迷子になりにくい工夫でもありました。

主催者

主催は株式会社ビジネスガイド社、インターナショナル・ギフト・ショー事務局です。

今回で第102回という数字に、僕は素直に頭が下がります。半世紀にわたって同じ市場に定点を置き続けた蓄積が、この会場の秩序をつくっているのでしょう。

ビジネスガイド社代表の芳賀信享氏は「日本の技が受け継がれていく好循環なマーケットを、出展社や来場者の皆様とともに創っていきたい」と述べておられます。テーマ設定と会場構成が一本の線でつながっていることが、実際に歩いてよくわかりました。

公式サイト

来場者層

来場対象は、パーソナルギフトマーケットに携わる国内外の流通関係者です。入場は無料ですが事前登録制となっており、商談の場としての性格がはっきり守られています。

実際に会場で目立ったのは、百貨店、専門店、量販店、雑貨店、通販事業者といった小売・流通のバイヤーの方々でした。カタログとサンプルを詰めた大きな紙袋を抱え、次のブースへ足早に向かう姿が絶えません。

そして海外からの来場者の存在感も相当なものです。英語、中国語、韓国語が通路のあちこちで交錯し、ブース内で電卓を叩きながら数量を確認する場面も何度か見かけました。

この来場者層の特徴は、「仕入れる前提で見に来ている」という点にあります。情報収集にとどまらず、売り場に置くかどうかを判断しに来ている方が多いのです。

主な出展分野

出展規模は同時開催展を含めて2,880社でした。うち海外20の国と地域から811社という内訳です（2026年8月25日時点）。

出展分野は大きく7つに区分されています。キャラクター・ライセンス・エンターテインメント、おしゃれ雑貨ワールド、生活雑貨ビレッジ、美と健康ビレッジ、パーソナルギフト・マイルーム・マイグッズ、ホームファッショングッズビレッジ、そしてGLOBALという構成でした。

加えて、同時開催展として第20回LIFE×DESIGN、第40回グルメショー秋2026、TOKYO International Gift Show LIVING & DESIGN2026が並走します。デザイン雑貨から食品ギフト、インテリアまでが一度に見渡せる仕組みになっているわけです。

展示会の特徴

この展示会の最大の特徴は、来場者が「売り場を頭に描きながら見ている」ことだと僕は考えています。

産業系の展示会では、来場者は自社の課題を解決する手段を探します。ところがギフト・ショーの来場者は、自分の店の棚やレジ前を思い浮かべながら商品を見ているのです。

つまり判断基準が「使えるか」ではなく「売れるか」になります。この違いは、ブースづくりの考え方を根本から変えるほど大きいものだと感じました。

もうひとつの特徴は、出展社の規模の幅です。大手メーカーの大型ブースと、職人ひとりで立っている小間が同じ通路に並んでいます。

そして小さな小間にこそ人が溜まっている場面が、決して珍しくありませんでした。規模ではなく提案の鮮度で勝負できる構造が、この会場には確かに存在しています。

今回のみどころ

今回まず挙げたいのが、西4ホールの企画です。「伝統と革新」「インバウンド」「国産」「職人の技」「温故知新」という5つの切り口から売り場を提案する構成になっていました。

興味深いのは、これが商材の分類ではなく「売り場のテーマ」で括られている点です。バイヤーが企画を立てるときの発想の順番に、そのまま寄り添った並べ方だといえます。

次に東3ホールの3企画にも足を止めました。「目指せ！レジ前ベストアイテムズ～ついで買いを発見～」「人生100年時代のシニアケアサポートグッズPart3」「備えプロダクトShowcase」という顔ぶれです。

レジ前、シニア、防災。いずれも小売の現場が今まさに悩んでいる領域を、正面から切り出しています。企画名を読むだけで来場目的が立ち上がる構成は、見事な設計だと思いました。

さらに西3ホールでは「Ready to Export!」という海外バイヤー商談企画が展開されていました。海外販路開拓を目指す出展社に向けて海外VIPバイヤー商談プログラムが用意され、国内約70社がエントリー、約40名のVIPバイヤーへ「Gift Show Select」というカタログが提供される仕組みです。

また、初日の開会式前には歌舞伎舞踊「連獅子」が披露されました。親獅子が子獅子を谷底に落とし、自力で這い上がった子だけを育てるという伝説を題材にした演目です。「伝統と革新」というテーマの幕開けとして、これほどふさわしい演出はなかったのではないでしょうか。

注目ポイント

会場を歩きながら僕が最も注目したのは、コンテスト企画の部門構成でした。新製品、女性向けギフト、輸入品、キッチンダイニンググッズの4部門で実施されています。

この4部門は、そのまま今の市場の関心軸を映しています。とりわけ輸入品部門が独立して立っていることは、海外811社という出展構成と呼応する動きです。

そしてブースの見せ方という点でも、明確な差が現れていました。売れているブースは、商品を「並べる」のではなく「使う場面ごと」に置いていたのです。

たとえば同じマグカップでも、棚に整列させたブースの前は人が流れていきます。一方で、朝食のテーブルを再現した一角に置かれたマグカップの前では、バイヤーが立ち止まって手に取っていました。

雑貨は単体では価値が伝わりにくい商材です。だからこそ、置かれる場面を先に見せた出展社が来場者の足を止めていました。

会場の様子

会場全体のトーンは、明るく、そして速いという印象でした。BGMや呼び込みの声が重なり、通路を歩くだけでも情報が次々に飛び込んできます。

ただし、その賑やかさの中で強かったのは、意外にも静かなブースでした。商品を絞り込み、白い什器にひとつずつ置いた小間の前で、バイヤーが長く話し込んでいる光景を何度も目にしました。

情報が過多な会場では、引き算が効きます。すべてを見せたいという気持ちは痛いほどわかるのですが、絞ったブースのほうが結果として記憶に残るのです。

色彩についても、ひとつ気づいたことがありました。雑貨系の会場は白、ベージュ、淡いパステルが基調になっているブースが非常に多いのです。

清潔感と上品さを表現しようとすると、どうしてもその方向に寄ります。ところが通路の先を見渡すと、視界が淡色でほぼ埋まってしまう状態になります。

そうした環境の中で、濃紺や深緑、あるいは黒を基調にしたブースは遠くからでも位置がわかりました。業界の常識色を把握したうえで、意図をもって外す。この判断ができるかどうかが差になると僕は考えています。

もうひとつ印象的だったのが、通訳を立てているブースの多さです。海外バイヤーの流入を前提に、初動の一言を用意しておく姿勢が広がってきたように見えました。

そして最終日の午後になっても、通路の人の流れが細くなりません。3日間で決めきろうという来場者の集中力が、会場の空気を最後まで引き締めていました。

業界への意味

今回の会場を歩いて強く感じたのは、ギフト・雑貨業界がいま「モノを卸す産業」から「売り場を提案する産業」へ軸足を移しつつあるということです。

従来、この業界の価値は商品そのものの意匠や価格で語られてきました。しかし今年の会場では、商品と一緒に陳列方法やPOP、季節の展開案までを提示するブースが目に見えて増えていたのです。

バイヤーが本当に欲しいのは、商品ではありません。欲しいのは、自分の店の売り場が変わる絵と、それを実現するまでの手間の少なさです。

この視点の転換は、あらゆる業種に応用が効きます。自社が売っているものは製品なのか、それとも顧客の課題解決なのか。ギフト・ショーの会場は、その問いを賑やかさの奥から投げかけてきました。

また「伝統と革新」というテーマが持つ意味も見過ごせません。日本の職人技は世界的な評価を得ながらも、後継者不足という現実に直面しています。

その技を現代の生活様式に接続し、国内外の売り場に載せていく。それを商流として成立させる場がこの展示会だとすれば、業界的な意義はきわめて大きいはずです。

今年の展示会トレンド

今年のギフト・ショーから読み取れたトレンドを、3つに整理してみます。

ひとつ目は、伝統工芸のリブランディングです。産地の技術を素材として扱い、パッケージや用途を現代的に組み替えた商品が確実に増えていました。同じ品物でも語り方を変えると市場が変わることを、多くの出展社が実証しつつあります。

ふたつ目は、シニアと防災という二つの生活課題の商品化です。東3ホールの企画がそのまま示すとおり、「人生100年時代」と「備え」は雑貨業界の主要テーマに昇格しました。

これらは以前なら専門店の領域だった商材です。それが一般の雑貨売り場に降りてきているという変化は、小売の棚づくりそのものが動いていることを意味します。

3つ目は、インバウンドと輸出の同時追求です。海外20の国と地域から811社が集まる一方で、「Ready to Export!」のように国内出展社の海外展開を後押しする企画も置かれていました。

訪日客に売るのか、海外に出すのか。この二つを別々に考えるのではなく、同じ商品設計の中で両立させようとする動きが見えてきたのです。

そして通底しているのが、体験の可視化という流れです。商品単体ではなく使用場面を見せる手法が、もはや大手だけの手法ではなくなってきました。

過去のレポート

同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。

ギフトショー秋2025｜現地観察レポート

ギフトショー秋2024

ギフトショー秋2023

東京インターナショナルギフトショー秋2022・グルメ＆ダイニングショー秋2022

東京インターナショナルギフトショー秋2021（日本最大のパーソナルギフトと生活雑貨の国際見本市）

ギフトショー秋2025｜現地観察レポート

ギフトショー秋2024｜現地観察レポート

ギフトショー春2025｜現地観察レポート

展示会営業の専門家清永健一のワンポイントアドバイス

ギフト・ショーの会場で、僕が改めて確信したことがあります。それは、展示会が一次情報の宝庫であるということです。

AIが扱えるのは、すでに公開された二次情報にすぎません。しかし会場には、バイヤーがどの商品を手に取り、どの価格を聞いた瞬間に表情を変えたかという生の反応が転がっています。

その反応は、どんな検索でも手に入りません。売り場の空気を掴んでいる方々が一堂に集まる3日間の価値は、そこにあると思うのです。

そのうえで、出展を検討されている方に実務的なアドバイスを3つお伝えします。

まず、出展目的を数値で決めてください。「新商品のPR」や「認知向上」といった曖昧な設定では、当日ブースに立つスタッフの判断基準がぶれてしまいます。どの業態のバイヤーと何件の具体的な商談を成立させるのか、そこまで落とし込むことが出発点になります。

次に、ブースのキャッチコピーを来場者の課題の言葉で書いてください。2,880社という規模の会場では、社名や商品名を大きく掲げても記憶には残りません。バイヤーの頭にあるのは「レジ前に置く小さな売れ筋がほしい」「シニア向けの棚を新設したい」といった具体的な悩みなのです。その悩みの言葉を掲げたブースだけが、通路を歩く方の視線を掴みます。

そして最後に、会期後のフォローを準備段階から設計しておくことです。この業界の商談は、会期中に条件が固まらず、後日のサンプル送付や見積提示で動くことが多くあります。だからこそ、名刺を関係性に変え続けるプロセスが決定的に重要になります。

雑貨やギフトの世界は、広告費の多寡ではなく提案の切れ味で評価される市場です。それはまさに、中小企業が大企業と同じ戦い方をせずに勝つための構造そのものだと僕は思います。

2,880社の出展と、東西南の三棟を埋めた3日間。この密度は、100回を超えて場を守り続けた主催者の設計と、出展者一社一社の準備、そしてバイヤーの真剣な目が重なって生まれたものでした。その積み重ねに敬意を表するとともに、「伝統と革新」を掲げたこの市場が、日本のものづくりを次の世代へ運んでいく道になることを心から願っています。

※この記事はAIを活用して作成しました。

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

このセミナーに参加すると、
成果を出すノウハウを習得できます。

展示会場の様子がわかる動画です。

会場を歩いてまず感じたこと

幕張メッセの国際展示場5ホールから8ホールまで、通路をひと通り歩いてみました。最初に感じたのは、会場の「静けさの中の熱」です。

分析機器や科学機器の展示会は、派手な呼び込みがほとんどありません。その代わりに、装置の前で白衣に近い服装の方々が身を寄せ合い、小声で仕様を確認し合う光景が続きます。

ところが、その静けさは決して冷めているわけではありませんでした。機器のディスプレイに映るスペクトルを指さして議論している姿には、明らかな前のめり感がありました。

今年のJASISのメッセージは「『測る』が支える未来の社会」です。この一文を頭に置いて会場を歩くと、並んでいる装置の意味がまるで違って見えてきました。

僕はこれまで数多くの業種の展示会を観察してきました。その中でもJASISは、来場者の専門性の高さと、商談の具体性という点で、際立った性格を持つ展示会だと感じています。

展示会基本情報

開催日時

2026年9月2日（水）から9月4日（金）までの3日間、10時から17時までの開催です。

あわせて、オンライン展の「JASIS WebExpo 2026」が7月1日から10月30日まで開かれています。リアル会場が3日間で終わったあとも、約2か月にわたって情報接触が続く設計になっているのです。

会場

幕張メッセ国際展示場5ホールから8ホール（千葉県千葉市美浜区中瀬2-1）が主会場です。加えて、国際会議場のコンベンションホールと中会議室がセミナー会場として使われていました。

4ホールをつないだ広い構成ですが、通路の幅にゆとりがあり、装置の前で立ち止まって話しても後ろの流れを止めません。精密機器を扱う展示会にふさわしい、落ち着いた導線設計だと感じました。

主催者

主催は、一般社団法人日本分析機器工業会（JAIMA）と一般社団法人日本科学機器協会です。

メーカー側の工業会と、流通・商社側の協会が組んでいる点がこの展示会の妙味になります。つくる側と届ける側の両方の視点が運営に入っているからこそ、研究者にとっても購買担当者にとっても意味のある会場が成立しているのでしょう。

公式サイト

来場者層

来場者の中心は、大学や公的研究機関の研究者、そして企業の研究開発部門・品質管理部門の方々です。約24,000人の来場が見込まれていました。

特徴的なのは、来場者の多くが「自分の実験で何に困っているか」をはっきり言葉にできる点にあります。課題が明確な来場者が集まる展示会は、出展者にとって非常に恵まれた場です。

業種でいえば、製薬、化学、食品、半導体、素材、環境分析といった領域が並びます。海外からの来場者も少なくなく、アジア最大級と呼ばれる規模を実感しました。

主な出展分野

出展社は440社以上、小間数は1,300小間を超えます。分野としては、クロマトグラフィー、質量分析、分光分析、表面・材料分析といった中核領域が土台になっています。

そこにラボオートメーション、実験ロボット、データ解析ソフトウェア、LIMS（実験室情報管理システム）などが加わりました。さらに、試薬、標準物質、実験室設備、受託分析サービスまでが同じ会場に揃っています。

装置単体を売る展示会から、研究開発の工程全体を提案する展示会へ。出展分野の広がり方そのものが、業界の変化を映していました。

展示会の特徴

JASIS最大の特徴は、来場者が「使う人」であると同時に「決める人」でもある比率の高さです。研究者が自ら機器を選定するケースが多い業界だからこその構造です。

一般的なBtoB展示会では、情報収集担当と決裁者が別人であることが珍しくありません。ところがこの会場では、目の前で装置を覗き込んでいる方が、そのまま導入判断を握っていることがしばしばあります。

もうひとつの特徴は、技術情報の密度です。新技術説明会という枠が設けられており、出展社が自社技術を学会発表のような形式で解説します。

展示会とアカデミックな学会の性格が重なり合っている、といえばよいでしょうか。この二重性が、JASISを他の展示会と大きく分けています。

今回のみどころ

今年のみどころとして、まず挙げたいのが「Innovation Frontier Zone」です。この中に置かれたLabDXゾーンには11社が集まっていました。

AIによるデータ解析、ロボットによる自動実験、国際標準への対応といったテーマが、実機とともに展示されています。研究室のデジタル化が、構想段階から実装段階に移ったことがよくわかる一角でした。

次に注目したのが「ちょこラボ」です。共創コーナー内のステージで、今年は「発酵」をテーマに「ちょこっと『醸す』Lab」という企画が展開されていました。

発酵という身近な題材から、分析・計測の意味を語る。専門展示会がここまで柔らかい入口を用意している点に、主催者の工夫を感じます。

そして今回、僕が最も興味を惹かれたのが「AI Navi Match」という新サービスです。展示会コンシェルジュの経験を反映した対話フロー型の生成AIが、来場者に最適な出展社とセミナーを提示してくれる仕組みになっています。

会場が広く、出展社が440社を超えるとなると、来場者は必ず「どこを見ればいいのか」で迷います。その迷いを主催者側が正面から引き受けようとしている姿勢は、率直に見事だと思いました。

注目ポイント

今年のJASISを象徴するキーワードは、間違いなく「ラボオートメーション」と「フィジカルAI」の2つです。

ラボオートメーションは、これまで人が手作業で行っていた前処理や分注を自動化する流れを指します。会場では実際にロボットアームが試料を運ぶ様子が公開されており、足を止めて見入る来場者の輪が何重にもできていました。

一方のフィジカルAIは、もう一段踏み込んだ考え方です。単なる自動化ではなく、熟練者の「技」をAIが学習し、物理的な動作として再現していく方向を指しています。

研究現場の人手不足と技能承継という課題に、真正面から答えを出そうとしているわけです。この文脈で装置を見ると、展示されている一台一台が業界の危機感の裏返しに見えてきました。

また、AI関連のセミナーの充実ぶりも見逃せません。AIと製造業の統合、生成AIの社会実装とデータ信頼性、美味しさ設計へのAI活用、次世代半導体の計測技術といった演題が並んでいました。

特に「データ信頼性」というテーマが正面から扱われていた点に、僕は業界の成熟を感じました。AIが出す答えの根拠をどう担保するのか。この問いに答えられるのは、まさに「測る」技術を持つこの業界だからです。

会場の様子

会場全体のトーンは、想像していたよりもずっと落ち着いていました。BGMで来場者を呼び込むブースはほとんど見かけません。

その代わりに機能していたのが、実演です。試料をセットして測定し、結果が画面に出るまでを見せる。この一連の流れを繰り返しているブースには、自然と人が溜まっていました。

装置の性能は、カタログの数値では伝わりません。目の前で動くところを見せるという一点に絞ったブースが、結果として最も強かったように思います。

色彩について、ひとつ気づいたことがありました。ブースは青色ベースが多いので、赤、黄色、オレンジなどにすると目立ちます。

科学機器の業界は、清潔感や信頼性を表現する色として青や白を選ぶ企業が圧倒的に多いのです。実際、通路の先を眺めると視界がほとんど青と白で埋まっていました。

そうした環境の中で、暖色系のバックパネルを使っていた数社は、はるか遠くからでも位置がわかりました。中小企業が限られた小間数で存在感を出すうえで、これは有効な打ち手になります。

もちろん、色だけで奇をねらう話ではありません。業界の常識色を把握したうえで、意図をもって外す。この判断ができるかどうかが差になると考えています。

通路には、分厚い資料袋を抱えて次のセミナー会場へ急ぐ来場者の姿がありました。3日間で情報を取り切ろうという気迫が、会場の空気を引き締めていました。

業界への意味

今回の会場を歩いて強く感じたのは、分析・計測業界がいま「測定装置の産業」から「研究開発基盤の産業」へと軸足を移しつつあるということです。

従来、この業界の価値は装置の分解能や感度といったスペックで語られてきました。しかし今年の会場では、装置とソフトウェア、そして運用の仕組みを一体で提案するブースが目立っていたのです。

研究者が本当に欲しいのは、装置そのものではありません。欲しいのは、信頼できるデータと、それを得るまでの時間の短縮です。

この視点の転換は、あらゆる業種に応用が効きます。自社が売っているものは製品なのか、それとも顧客の課題解決なのか。JASISの会場は、その問いを静かに投げかけてきました。

加えて、AI時代における「測る」ことの意味も見過ごせません。AIがどれほど賢くなっても、現実世界を数値に変える入口がなければ何も始まらないのです。

その入口を握っているのが、この業界です。そう考えると、分析・計測は今後さらに重要な位置を占めていくのだろうと感じました。

今年の展示会トレンド

今年のJASISから読み取れたトレンドを、3つに整理してみます。

ひとつ目は、自動化から知能化への移行です。ラボオートメーションは自動化の話でしたが、フィジカルAIはその先の知能化を指しています。同じ「省人化」の文脈でも、語られている次元が明確に一段上がりました。

ふたつ目は、データの信頼性という論点の浮上です。生成AIが普及するほど、根拠となるデータの質が問われます。この流れは、測定と校正を生業とする企業にとって大きな追い風になるでしょう。

3つ目は、来場者導線へのAI活用です。「AI Navi Match」のように、主催者側が来場体験そのものを設計する動きが本格化してきました。

これは出展者にとって、見過ごせない変化です。マッチングAIに正しく拾ってもらうためには、自社の出展情報を「誰のどんな課題に応えるのか」という言葉で登録しておく必要があります。

そしてもうひとつ、リアル展とオンライン展を組み合わせる形が定着しつつある点にも触れておきます。JASIS WebExpoが10月末まで続くという設計は、3日間で終わらない展示会のあり方を示しているのです。

会期後も情報が生き続ける。この構造を理解して使いこなす企業と、そうでない企業の差は、今後さらに開いていくと思います。

過去のレポート

同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。

JASIS（最先端科学・分析システムソリューション展）2025｜現地観察レポート

JASIS（最先端科学・分析システムソリューション展）2024｜現地観察レポート

展示会営業の専門家清永健一のワンポイントアドバイス

JASISの会場で、僕が改めて確信したことがあります。それは、展示会が一次情報の宝庫であるということです。

AIが扱えるのは、すでに公開された二次情報にすぎません。しかし会場には、研究者がどの装置の前で足を止め、どの仕様に眉をひそめたかという生の反応が転がっています。

この反応は、どんな検索でも手に入りません。「測る」を支える業界だからこそ、自社の商品が市場でどう測られているかを会場で掴む価値は大きいはずです。

そのうえで、出展を検討されている方に実務的なアドバイスを3つお伝えします。

まず、出展目的を数値で決めてください。「新製品のPR」や「認知向上」といった曖昧な設定では、当日ブースに立つスタッフの判断基準がぶれてしまいます。どの分野の研究者と何件の具体的な相談を成立させるのか、そこまで落とし込むことが出発点になります。

次に、キャッチコピーを来場者の課題の言葉で書いてください。JASISのような専門展では、装置名や技術名を大きく掲げているブースが多く見られます。しかし来場者の頭にあるのは技術名ではなく、「前処理に時間がかかりすぎる」「データのばらつきが説明できない」といった悩みなのです。

そして最後に、会期後のフォローを準備段階から設計しておくことです。研究開発領域の商談は、検討期間が半年から数年に及ぶことも珍しくありません。だからこそ、名刺を関係性に変え続けるプロセスが決定的に重要になります。

この業界は、規模や広告費ではなく、技術の確かさで評価される世界です。それはまさに、中小企業が大企業と同じ戦い方をせずに勝つための構造そのものだと僕は思います。

440社を超える出展と、24,000人規模の来場。この3日間の密度は、主催者の設計と出展者の準備、そして来場者の真剣さが重なって生まれたものでした。その積み重ねに敬意を表するとともに、「測る」技術がこれからの日本の研究開発をさらに押し上げていくことを心から願っています。

※この記事はAIを活用して作成しました。

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

このセミナーに参加すると、
成果を出すノウハウを習得できます。

展示会場の様子がわかる動画です。

会場を歩いてまず感じたこと

東京ビッグサイトの東1・2ホールに足を踏み入れて、まず感じたのは音の質でした。にぎやかなのに、うるさくない。そういう会場です。

ジュエリーの展示会というと、華やかで写真映えする空間を想像される方が多いかもしれません。しかしJJFは、はっきりとビジネスの現場でした。

ブースの中では、ルーペを覗き込みながら石を確認する人がいます。その隣では、手帳を開いて年末商戦の仕入れ数量を詰めている人の姿がありました。

会場の入口付近に掲げられていた「AIでは伝えられない、人だから伝えられる価値がある」というメッセージが、僕にはとても印象的に映りました。この一文が、今年のJJFの性格をよく表しているように思います。

僕はこれまで数多くの業種の展示会を見てきました。その中でも宝飾業界は、対面でしか成立しない価値を最も色濃く残している業界のひとつです。

展示会基本情報

開催日時

2026年8月26日（水）から8月28日（金）までの3日間、開催されました。開場時間は10時から18時まで、最終日のみ17時終了という設定です。

今回で第34回を数える、歴史のある展示会になります。

会場

東京ビッグサイト東1・2ホール（東京都江東区有明3丁目11-1）で開催されました。

2ホールを使い切った構成で、通路幅にゆとりがあり、商談テーブルを置いているブースが多いことが特徴的でした。

主催者

主催は、インフォーママーケッツジャパン株式会社と一般社団法人日本ジュエリー協会（JJA）です。

世界最大級の宝飾展を手がける国際的な主催者と、日本の業界団体が組むという座組みになっています。国際的な商流と、国内業界の実情の両方に目配りが効いた運営で、その丁寧さは会場のあちこちに感じられました。

公式サイト

ジャパンジュエリーフェア2024｜現地観察レポート

来場者層

「BtoBにこだわるプロのためのジュエリー展」という主催者の言葉どおり、来場者は宝飾専門店、百貨店、量販店のバイヤーが中心でした。事前登録制が徹底されており、一般のお客様が混ざることはありません。

加えて、卸売業者、デザイナー、加工職人、鑑別機関の関係者など、サプライチェーンのあらゆる立場の方が来場していました。海外からのバイヤーの姿も目立ちます。

今回は学生向けの特別招待プログラムも用意されていました。次世代の担い手に業界のリアルを見せようという設計で、こうした取り組みは業界の未来にとって大きな意味を持つはずです。

主な出展分野

ダイヤモンド、カラーストーン、真珠、ゴールドジュエリーといった王道の分野が中心です。そこにラボグロウンダイヤモンド、リジュエリー（中古・再生ジュエリー）といった新しい潮流が加わりました。

さらに、商品撮影、CAD、3Dスキャン、鑑別・検査機器といったジュエリーテクノロジーの分野も一角を占めています。素材から技術まで、業界を縦に貫く構成になっていました。

展示会の特徴

JJF最大の特徴は、開催時期にあります。8月末というタイミングは、宝飾業界にとって年末商戦の仕入れを決める季節にあたるのです。

つまりこの展示会は、「見て楽しむ場」ではなく「買い付けと企画提案の場」として明確に位置づけられています。来場者は目的を持って歩いていますし、出展者もそれを前提にブースをつくっていました。

もうひとつの特徴は、業界の垂直統合性です。石を売る人、加工する人、売り場に並べる人が、同じ会場に同時に存在しています。

この構造は他業種の展示会にはあまりない強みだと感じました。一枚の名刺交換が、そのまま次のシーズンの商品開発につながる。そんな密度がありました。

今回のみどころ

今回のみどころとして、まず挙げたいのがブライダルダイヤモンドパビリオンです。今年で3回目の開催となり、ラインナップがさらに充実していました。

婚姻件数が減少するなかで、ブライダル市場をどう捉え直すか。その問いに対する各社の答えが並んでいるようで、見ごたえがありました。

次に注目したのが、おかちまちパビリオンです。御徒町という日本有数の宝飾街に集まる職人と問屋が、まとまって出展していました。

個々では小規模な事業者が、地域という単位でまとまることで存在感を生む。これは中小企業の展示会戦略として、非常に示唆に富む形だと思います。

そして、ラボグロウン特集とリジュエリー特集。この2つは、業界がいま向き合っている変化そのものを可視化した企画でした。

加えて、山梨ワインマルシェや第9回ジュエリーコーディネーター接客コンテストといった催しも会場を彩っていました。商談一色にしない緩急のつけ方が、来場者の滞在時間を伸ばしていたように見えます。

注目ポイント

僕が最も注目したのは、ラボグロウンダイヤモンドの扱い方の変化です。数年前まで、この分野には業界内で戸惑いのようなものがありました。

ところが今回は、天然石とラボグロウンを対立させるのではなく、「輝きの選び方は、あなたが決める」というスタンスで並べて見せていたのです。市場に選択肢を提示するという成熟した構えに変わっていました。

リジュエリーの扱いも同様です。中古品を安価な代替品としてではなく、価値を引き継ぐ選択肢として提示していました。

もうひとつ注目したのが、ジュエリー技術特集のエリアです。3Dスキャンや商品撮影の機材が並び、実演にはじっくり見入る来場者が集まっていました。

職人技の世界にデジタルが入り込んでいく。その現場を目の当たりにできたことは、大きな収穫でした。

会場の様子

会場全体は、落ち着いたトーンで統一されていました。派手な呼び込みや大音量のBGMはほとんどありません。

その代わりに徹底されていたのが、照明です。石の輝きを引き出すためのライティングは、他業種の出展者がそのまま学べる水準にありました。

スポットの角度、色温度、背景の色。この3つを詰めているブースほど、来場者の足が止まっていたように見えます。

また、多くのブースが商談テーブルと椅子をしっかり用意していました。立ち話で終わらせず、座って話す前提の設計になっているのです。

座らせるということは、時間をもらうということです。展示会営業の観点から見ると、これは非常に重要な設計思想だと考えています。

通路には、商品を抱えて足早に移動するバイヤーの姿がありました。3日間という限られた時間のなかで、業界全体が動いている。そんな空気が会場に満ちていました。

業界への意味

今回の会場を歩いて強く感じたのは、宝飾業界がいま「価値の再定義」の只中にあるということです。

金相場の高騰、ラボグロウンの台頭、ブライダル市場の変化、そして中古流通の拡大。どれも業界の前提を揺さぶる変化です。

しかしJJFの会場に、悲観的な空気はありませんでした。むしろ、変化を新しい商機として捉え直そうとする前向きさが感じられたのです。

実際、事前にバイヤーへ案内を送り、当日のアポイントを組んでいたブースは、初日の午前中から商談が途切れていませんでした。この差は、努力量ではなく設計の差だと思います。

今年の展示会トレンド

今年のJJFから読み取れたトレンドを、3つに整理してみます。

ひとつ目は、ストーリーの明示化です。石の産地、加工の背景、再生の履歴といった情報を、パネルやタブレットで丁寧に見せるブースが増えていました。

商品そのものではなく、商品に至るまでの物語を売る。この流れは宝飾業界に限らず、あらゆる業種に広がっている潮流でしょう。

ふたつ目は、テクノロジーとの融合です。CADや3Dスキャンが、もはや特殊な設備ではなく標準的な道具として語られていました。

3つ目は、人材育成への投資です。学生招待プログラムや接客コンテストといった企画が、展示会の中に自然に組み込まれていました。

展示会を商談の場だけで終わらせず、業界の未来をつくる場として使う。主催者のこうした姿勢には、率直に敬意を感じます。

過去のレポート

同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。

ジャパンジュエリーフェア2025｜現地観察レポート

ジャパンジュエリーフェア2023

ジャパンジュエリーフェア2022

あわせて、同じ宝飾分野の国際宝飾展東京（ITJ）2026｜現地観察レポートもご覧いただくと、業界の全体像がより鮮明に見えてくるはずです。

展示会営業の専門家清永健一のワンポイントアドバイス

JJFの会場で、僕が改めて確信したことがあります。それは、展示会が一次情報の宝庫であるということです。

AIが扱えるのは、すでに公開された二次情報にすぎません。しかし会場には、バイヤーが何に眉をひそめ、どの石の前で足を止めたかという生の反応があります。

「AIでは伝えられない、人だから伝えられる価値がある」という今年のメッセージは、まさにこの構造を言い当てていました。AIの時代だからこそ、一次情報を自分の手で掴んでいる企業が強くなります。

そのうえで、出展を検討されている方に実務的なアドバイスを3つお伝えします。

まず、出展目的を数字で決めてください。「認知向上」や「業界内でのPR」といった曖昧な目的では、当日の判断基準がぶれてしまいます。年末商戦向けの新規取引先を何社つくるのか、そこまで具体化することが出発点です。

次に、招待活動を必ず行ってください。JJFのように来場者が明確な業界展では、既存の取引先や見込み客に事前に声をかけるだけで、当日の商談密度が大きく変わります。

そして最後に、会期後のフォローを準備段階から設計しておくことです。名刺は成果ではありません。名刺を関係性に変えるプロセスまで含めて、はじめて展示会営業が完成します。

宝飾業界は、価格でも規模でもなく、目利きと信頼で勝負してきた業界です。それはまさに、中小企業が大企業と戦わずに勝つための構造そのものだと僕は思います。

3日間の熱気は、出展者、主催者、そして来場者それぞれの努力によって生まれていました。その積み重ねに敬意を表するとともに、この業界のさらなる発展を心から願っています。

※この記事はAIを活用して作成しました。

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

このセミナーに参加すると、
成果を出すノウハウを習得できます。

展示会場の様子がわかる動画です。

会場を歩いてまず感じたこと

幕張メッセの5ホールに入ってすぐ、僕は少し立ち止まってしまいました。

展示会の入口というのは、たいてい大手企業の大型ブースが並び、華やかさで来場者を迎える構成になります。ところが今回まず目に入ってきたのは、地震体感車と、感震ブレーカーの実演でした。

楽しさを売る展示会が、いちばん目立つ場所に「もしもの時」を置いたわけです。

これは相当な意思決定だと感じました。

そしてその周りには、驚くほど人が集まっていたのです。親子連れが真剣な顔で説明を聞き、バイヤーの方々がメモを取り、若い来場者が体感車の順番待ちの列に並んでいました。

DIYという言葉が、趣味の領域から生活防衛の領域へと静かに広がっている。数字を確認する前に、会場の空気がそれを教えてくれました。

展示会基本情報

開催日時

2026年8月27日（木）から8月29日（土）までの3日間の開催でした。

時間は午前9時30分から午後5時まで、最終日のみ午後4時までという設定です。

会期の組み方に特徴があり、8月27日（木）・28日（金）が業界関係者向けのバイヤーズ・デー、8月28日（金）・29日（土）が一般PRデーとなっています。中日の28日が両方にまたがる構成になっているわけです。

会場

幕張メッセ国際展示場 5・6・7・8ホール（千葉県千葉市美浜区中瀬2-1）でした。

4ホールを連続して使う構成で、ゾーンの切り替わりが歩いていて自然に伝わってくる動線設計になっていました。

主催者

一般社団法人日本DIY・ホームセンター協会です。

後援には経済産業省、林野庁、千葉県、千葉市、日本貿易振興機構、アメリカ大使館商務部などが名を連ねています。

今回で62回目という歴史の長さは、それだけで大きな意味を持ちます。業界団体が半世紀以上にわたって市場づくりの場を守り続けてきた蓄積が、運営のあらゆる場面に表れていました。

公式サイト

来場者層

バイヤーズ・デーは、ホームセンター、スーパーセンター、GMS、百貨店、ドラッグストア、ディスカウントショップ、ホームインプルーブメント系専門店といった小売・卸売企業の仕入れ担当者が中心でした。

これに加えて、工務店や職人の方といったプロユーザーの姿も目立ちます。

一般PRデーになると層は一気に広がり、親子連れ、DIY愛好家、住まいのリフォームを検討中のご家族までが会場を埋めました。

今回の総来場者数は70,703人で、前回の66,340人から着実に伸びています。この数字の増え方も、後述する内容の変化と無関係ではないと僕は見ています。

主な出展分野

出展規模は603社、1,219小間でした。

分野としては、電動工具・手工具、建築資材・木材、塗料・接着剤、住宅設備、エクステリア・ガーデニング、収納・インテリア、家庭日用品、ペット関連、そして防災・防犯用品までが並びます。

ひとつの展示会でこれだけカテゴリの幅が広いのは、ホームセンターという業態そのものが「暮らしのすべて」を扱っているからでしょう。

展示会の特徴

この展示会の最大の特徴は、商談展と一般公開展を同じ会期の中に併せ持っている点です。

しかも先ほど触れたように、8月28日は両方が重なります。

つまり出展者は同じブースで、午前中にバイヤーと仕入れの話をし、午後に一般来場者から「これ、うちでも使えますか」という質問を受けることになるのです。

僕はこの構造を、出展者にとって非常に贅沢な設計だと考えています。

流通側が判断する「売れるかどうか」と、生活者が感じる「欲しいかどうか」を、同じ商品について続けて確かめられるからです。

この2つは、しばしばずれます。そのずれを自分の目で確認できる機会は、そう多くありません。

もうひとつの特徴は、体験型の企画が展示の中に深く組み込まれていることでした。単に見せるのではなく、触らせる、作らせる、使わせる。DIYという分野の本質に沿った設計だと感じます。

今回のみどころ

今回のショウテーマは「明日へつなげるDIY」でした。

このテーマのもとに、会場は3つのゾーンで構成されていました。

1つ目が【備える】ゾーンです。地震・豪雨といった自然災害への対策、防犯、そして酷暑対策が集約されていました。冒頭で触れた地震体感車や感震ブレーカーの実演に加え、防犯ガラスフィルムの強度を実際に叩いて確かめる実演、熱中症対策ウェアの試着コーナーなどが用意されていました。

2つ目が【作る】ゾーンでした。親子で本格的な木工家具を組み立てるプログラム、YouTuber「寿チャンネル」監修によるタンクレストイレ風のDIY体験、住まいの補修体験など、手を動かす企画が並びます。

3つ目が【知る】ゾーンです。電動工具の実践講座では職人の方が使い方のコツを直接教えており、子ども向けの「お仕事体験」ではホームセンターの仕事そのものを疑似体験できるようになっていました。

メインステージでは業界向け講演から一般向けトークショーまでが切れ目なく展開され、「JAPAN DIY大賞2026」の表彰式も行われました。

そして注目すべきなのが、8月28日・29日に実施された「DIY・ホームセンター業界就職合同説明会」です。今回は内容を拡充して実施されており、業界全体で人材確保に向き合う姿勢がはっきり見えました。

注目ポイント

僕がいちばん長く時間をかけて観察したのは、【備える】ゾーンの各ブースにおける「見せ方の差」でした。

防災商品というのは、実は展示会でもっとも売りにくいカテゴリのひとつです。

理由はシンプルで、来場者が「自分に必要だ」と思っていないからです。

災害は、まだ起きていません。ですから商品を並べただけでは、どうしても他人事として通り過ぎられてしまいます。

ところが、明確に人を集めているブースがありました。

共通していたのは、商品を見せる前に「状況」を見せていたことです。

たとえば、あるブースは施工後の完成写真ではなく、地震の揺れで家具が動いた瞬間の再現映像を先に流していました。別のブースでは、フィルムを貼っていない窓ガラスと貼った窓ガラスを並べ、来場者自身に工具で叩かせていたのです。

叩いた本人の表情が変わる瞬間を、僕は何度も目撃しました。そのあと必ず、その方は説明員に質問をしていました。

一方で、同じ性能の商品を丁寧にパネル展示していたブースは、残念ながら足が止まりにくかったように思います。

商品の優劣ではなく、「来場者の中に問題意識を立ち上げられたか」の差です。

会場の様子

初日午前の段階から、主要通路の人の流れは途切れませんでした。

バイヤーズ・デーということもあり、名札を確認しながらの立ち話や、その場で商品を手に取っての商談が随所で行われています。

印象的だったのは、商談スペースを設けているブースの多くが、椅子ではなく「作業台」のような高さのテーブルを使っていたことでした。

座って向き合うのではなく、並んで商品を見ながら話す形です。工具や資材を扱う業界らしい発想で、これは実によく機能していました。

一般PRデーに入ると、会場の音の質が変わります。

電動工具の音、木を切る音、子どもの声。にぎやかではあるものの、うるさいとは感じませんでした。

ゾーン設計によって体験企画が適切に分散されていたためだと思います。この点は主催者の運営設計が非常に丁寧でした。

会場内には、サボテンの寄せ植えワークショップやお名前チャームの製作コーナーもあり、売上を災害義援金に寄付するチャリティ即売会も開かれていました。

猛暑の8月末、幕張までの長い動線を歩いてこられた来場者の皆さまに向けて、案内表示や休憩スペースの配置が行き届いていたことも書き添えておきたいところです。

業界への意味

今回の会場構成が示しているのは、DIY・ホームセンター業界の役割そのものが変わりつつあるという事実だと思います。

かつてのホームセンターは、「日曜大工の材料を買う場所」でした。

それが今、「暮らしのリスクに備える場所」へと重心を移しつつあります。

背景は明白です。地震や豪雨の頻発、猛暑の常態化、住宅の高経年化、そして職人不足による工事待ちの長期化。生活者が自分で何かをしなければならない場面が、現実に増えているのです。

つまりDIYは、趣味であると同時に、生活インフラの一部になりかけています。

これは業界にとって、市場が広がる話です。

同時に、責任が重くなる話でもあります。趣味の失敗は笑い話で済みますが、防災の失敗はそうはいきません。

だからこそ今回、多くのブースが「実演」と「講座」に力を入れていたのでしょう。売るだけでなく、使い方まで届ける。その姿勢が業界全体に共有されているように見えました。

今年の展示会トレンド

会場全体を通して見えてきた流れを、僕は4つに整理しました。

1つ目は、防災・防犯・酷暑対策の主流化です。かつては特設コーナー扱いだった領域が、今回は会場の中心に据えられていました。

2つ目は、リフォーム・リノベーション需要への対応でした。新築ではなく、いまある住まいを直して長く使う。その前提に立った商品と情報提供が増えています。

3つ目は、体験の高度化です。ただ触らせるのではなく、YouTuberとの連携のように「誰から教わるか」まで設計されているケースが目を引きました。

4つ目は、人材への投資です。就職合同説明会の拡充は、業界が自らの担い手を育てる段階に入ったことを意味します。

そしてこの4つを貫いているのが、「明日へつなげる」というテーマそのものでした。

商品の性能を訴えるのではなく、その商品がある暮らしの未来を見せる。展示会の表現として、非常に成熟した形だと感じています。

過去のレポート

同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。

DIYホームセンターショー2025｜現地観察レポート

DIYホームセンターショー2024｜現地観察レポート

DIYホームセンターショー2023

JAPAN DIY ホームセンターショー　2022

展示会営業の専門家清永健一のワンポイントアドバイス

今回のJAPAN DIY HOMECENTER SHOWを歩いて、改めて確かめられたことがあります。

それは、来場者が足を止めるのは「良い商品」の前ではなく、「自分に関係があると気づいた瞬間」だという事実です。

この展示会は、そのことがきわめてはっきり見える場でした。

防災商品というカテゴリは、来場者が最初から欲しいと思っているわけではありません。それでも人を集めたブースは、来場者の中に問題意識を立ち上げることに成功していたのです。

ですから中小企業の皆さまにお伝えしたいのは、ブースのいちばん目立つ場所に商品名や会社名を大きく掲げるのをやめてみてはいかがでしょうかということです。

代わりに置いていただきたいのは、お客さまが抱えている困りごとの言葉です。

「その窓、外から一撃で割られます」という一言のほうが、商品スペックの羅列よりもはるかに強く人を止めます。

そしてもうひとつ。今回の会場で強く感じたのは、実演の力でした。

説明ではなく、来場者ご自身の手を動かしていただく。その数十秒があるかないかで、その後の会話の深さがまったく違ってきます。実演は、来場者の課題を聞き出すための最良の入口なのです。

最後に、会期後のフォローについてもお話しさせてください。

展示会の成果は、当日ではなく、その後の連絡で決まります。集めた名刺の枚数ではなく、関係性に変えられた件数こそが本当の成果です。

特にバイヤーズ・デーで出会った仕入れ担当者の方には、会期中に聞いた課題の言葉をそのまま添えてご連絡なさることをおすすめします。それだけで、他社の一斉メールとはまったく違う受け取られ方をします。

展示会は、一次情報の宝庫です。

AIがどれだけ賢くなっても、防犯フィルムを叩いた来場者の表情や、酷暑対策商品を試着された方の一言といった一次情報は、現場に立った企業だけが手にできるものです。

だからこそ僕は、AI時代のいまこそ展示会が中小企業の最大の武器になると確信しています。

最後に、猛暑のなかこれだけの規模の場を丁寧に運営された主催者の皆さま、実演と体験に膨大な準備を注がれた出展者の皆さま、そして真剣に暮らしの課題と向き合っておられた来場者の皆さまに、心から敬意をお伝えしたいと思います。

DIYという営みは、自分の暮らしを自分の手でよくしていく力そのものです。その力を支える産業の未来は、これからさらに広がっていくはずです。

※この記事はAIを活用して作成しました。

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

このセミナーに参加すると、
成果を出すノウハウを習得できます。

展示会場の様子がわかる動画です。

会場を歩いてまず感じたこと

僕は初日のビジネスデーに東京ビッグサイトへ足を運びましたが、会場に入った瞬間からすごい熱気でした。

商談見本市の初日というのは、本来もう少し落ち着いた空気になることも多いのですが、今回の西ホールはまったく違いました。

そして歩きながら強く印象に残ったのが、推し活と絡めた展開の盛況ぶりです。

キャラクターを「持ち歩く」「飾る」「連れ出す」といった文脈の商品が並ぶエリアには、バイヤーの方々が何重にも人の輪をつくっていました。

玩具業界が子ども向けの市場から、世代をまたぐ愛着の市場へと静かに軸足を移しつつある。そのことが、数字を見る前に会場の空気で伝わってきたのです。

展示会基本情報

開催日時

2026年8月27日（木）から8月30日（日）までの4日間の開催でした。

前半の8月27日（木）・28日（金）が業界関係者向けのビジネスデー、後半の8月29日（土）・30日（日）が一般公開のパブリックデーという構成になっています。

会場

東京ビッグサイト西1・2・3・4ホール（東京都江東区有明3-11-1）です。

西ホールを大きく使い切る構成で、通路の幅にも余裕を持たせた設計がなされていました。

主催者

一般社団法人日本玩具協会です。

今回で63回目という長い歴史を重ねてきた見本市であり、業界団体が主催者として市場づくりを担い続けてきた蓄積を感じます。

公式サイト

来場者層

ビジネスデーは、国内外のバイヤー、流通・小売関係者、報道関係者、そして業界研究に訪れる就活学生が中心でした。

パブリックデーになると来場者層は一気に広がり、親子連れから大人のコレクターまでが会場を埋めます。

ちなみに前回2025年は4日間で72,621人を動員しており、国内最大規模のおもちゃ見本市という位置づけは揺らいでいません。

主な出展分野

玩具・ホビー業界の全般が対象で、今回は186社（国内110社、海外76社）が約3万5000点を展示していました。

カードゲーム、ぬいぐるみ、フィギュア・プラモデル、知育玩具、ハイテク系トレンドトイ、キャラクターグッズなど、カテゴリの幅がとにかく広いのが特徴です。

展示会の特徴

この展示会の最大の特徴は、商談見本市と一般公開展を同じ会期の中に併せ持っている点でしょう。

前半でバイヤーと向き合い、後半でエンドユーザーと向き合う。出展者はこの2つの顔を4日間で連続して体験することになります。

これは出展者にとって、かなり贅沢な構造です。

流通側の「売れるかどうか」という判断軸と、生活者側の「欲しいかどうか」という感情の反応を、同じブースで続けて確かめられるからです。

僕はこの構造を、一次情報を二重に取得できる場だと考えています。

AIがどれだけ発達しても、実際にその商品を前にした人の表情や、手に取るまでの数秒の迷いは、ネット上のデータには存在しません。

今回のみどころ

やはり注目度が高かったのは「日本おもちゃ大賞2026」の受賞商品展示です。

今回で18回目を迎え、応募総数は44社356点。そこから選ばれた受賞商品が並ぶコーナーには、常に人が滞留していました。

キダルト部門大賞はBANDAI SPIRITSの「PERFECT GRADE UNLEASHED 1/60 νガンダム」、アクション部門大賞はタカラトミーの「動くぞ！ギガドクターイエロー」でした。

この2つの並びを見るだけでも、いまの玩具市場が「大人の熱量」と「子どもの驚き」の両輪で動いていることがよくわかります。

パブリックデーには小学館主催の「コロコロ魂フェスティバル」が西2ホール内で併催され、ステージショーやスタンプラリーも展開されました。

ビジネスデーにはIPビジネスセミナーや業界研究セミナーが用意されており、就活学生が真剣にメモを取る姿も見かけました。

注目ポイント

僕が今回いちばん時間をかけて観察したのが、冒頭でも触れた推し活文脈の売り場づくりです。

ぬいぐるみやアクリルスタンド、缶バッジといった単品そのものは、決して新しいカテゴリではありません。

それでも人が集まっていたブースには、明確な違いがありました。

商品を並べるのではなく、「推しと過ごす時間」そのものを見せていたのです。

バッグに付けた状態、デスクに飾った状態、旅先に連れて行った状態。そうした使用シーンをブース内で再現しているところは、来場者の足が明らかに止まっていました。

逆に、同じような商品を美しく整列させただけのブースは、通り過ぎられてしまう場面も少なくありませんでした。

ここには出展成果を左右する本質が表れていると感じます。

会場の様子

初日午前の時点で、西ホールの主要通路はすでに人の流れが途切れない状態でした。

特に大手メーカーの大型ブース周辺は、商談スペースがほぼ埋まっており、立ち話のまま名刺交換をされている場面も目立ちました。

海外バイヤーの姿も多く、英語や中国語での会話が至るところから聞こえてきます。

興味深かったのは、ブースの中で「音」の設計に差が出ていたことです。

玩具展はもともと賑やかな展示会ですから、音量で目立とうとすると全体に埋もれてしまいます。

むしろ、実演の合間に間を取って来場者に語りかけていたブースのほうが、しっかりと人を集めていました。

会場全体の雰囲気は、明るく、前向きで、しかし商談としての緊張感もきちんとある。そのバランスがとても健全だったと思います。

主催者側の運営も丁寧で、案内表示や動線整理が行き届いていました。これだけの規模の展示会をこの完成度で運営されている労力には、素直に頭が下がります。

業界への意味

数字の面からも、今回の熱気には裏づけがありました。

2025年度の国内玩具市場規模は1兆1664億円、前年度比106.3％で、6年連続の過去最高更新となっています。

なかでもカードゲーム・トレーディングカードは市場全体の約30％にあたる約3384億円まで拡大しました。

この伸びを支えているのが、大人もおもちゃを楽しむ「キダルト（キッズ＋アダルト）」層と、インバウンド需要です。

つまり玩具業界は、「子ども人口の減少」という構造的な逆風の中で、顧客の定義を広げることによって成長を続けているわけです。

これは玩具業界だけの話ではありません。

自社の商品が誰のためのものかという前提を、市場側の変化に合わせて言い換えられた企業が伸びる。あらゆる業界に共通する示唆だと受け止めました。

今年の展示会トレンド

会場を通して見えてきた流れは、大きく3つに整理できます。

1つ目は、やはりキダルトトイです。大人が自分のために買う玩具という前提で、価格帯も表現も明確に上振れしていました。

2つ目は、ノスタルジアトイの再登場です。かつて遊んだ商品が現代の技術で復活し、親子二世代の会話を生む設計になっているものが目を引きました。

3つ目は、サステナビリティや投資といった社会トレンドを織り込んだ玩具です。遊びながら社会の仕組みに触れられる商品が、着実に増えています。

そしてこれら全体を横断していたのが、推し活という消費行動でした。

推し活は単なる流行語ではなく、「好きなものに使う時間とお金を肯定する文化」だと僕は捉えています。

この文化が定着したことで、玩具は年齢で区切られる商品から、愛着で選ばれる商品へと性質を変えつつあるのでしょう。

過去のレポート

同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。

東京おもちゃショー2025｜現地観察レポート

東京おもちゃショー2024｜現地観察レポート

東京おもちゃショー2023

東京おもちゃショー2022

展示会営業の専門家清永健一のワンポイントアドバイス

今回のTOKYOおもちゃショーを歩いて、改めて確認できたことがあります。

それは、成果の差は商品力の差ではなく、伝え方の設計の差だという事実です。

特に来場者数の多い展示会では、来場者が1つのブースを見る時間はほんの数秒しかありません。

その数秒で伝わるのは、商品スペックではなく「これは自分に関係がある」という感覚です。

ですから中小企業の皆さまにおすすめしたいのは、ブースの一番目立つ場所に商品名を大きく出すのをやめてみることです。

代わりに置くべきは、来場者が抱えている困りごとの言葉です。

「〇〇でお困りではありませんか」という一言があるだけで、通り過ぎるはずだった人が足を止めてくれます。

もう1つ大切なのが、会期後のフォローです。

展示会の成果は当日ではなく、その後の連絡で決まります。名刺を集めた枚数ではなく、関係性に変えられた件数が本当の成果なのです。

展示会は、一次情報の宝庫です。

AIがどれだけ賢くなっても、来場者の本音や市場の温度感といった一次情報は、現場に立った企業しか手にできません。

だからこそ僕は、AI時代のいまこそ展示会が中小企業の武器になると確信しています。

最後に、これだけの熱気ある場をつくり上げた主催者の皆さま、準備に膨大な時間を投じられた出展者の皆さま、そして真剣に商品と向き合っておられた来場者の皆さまに、心から敬意をお伝えしたいと思います。

おもちゃという産業は、人が誰かを好きになる気持ちを支える産業です。その未来はきっと、まだ広がっていくはずです。

※この記事はAIを活用して作成しました。

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

このセミナーに参加すると、
成果を出すノウハウを習得できます。

展示会では、たくさんの人がブースに来てくれた。

名刺も予定以上に集まった。

会場では「盛況でしたね」と言われた。

ところが、1か月、2か月たってみると、商談は思ったほど増えていない。売上への貢献もよく分からない。

「あれだけ人が来たのに、なぜだろう？」

展示会のご相談を受けていると、ぼくはこうした話をよく耳にします。

このときぼくは、名刺の集め方だけを見直すことはしません。ブース装飾だけを変えることもしません。

見るのは、展示会の「入口・中身・出口」が一本につながっているかです。

入口とは、「誰に、何と伝えて気づいてもらうか」。中身とは、「ブースに入った人に、なぜこの会社を選ぶのかという判断材料を渡せているか」。出口とは、「興味を持った人が、次の商談へ進める道を用意しているか」です。

この3つのどこかが切れていると、ブースはにぎわっても売上につながりません。

反対に、3つが一本につながれば、必ずしも大きなブースや大量の名刺は必要ではありません。

この記事では、出展者536名・来場者1,089名を調査した『展示会白書』と、ぼくが1,300社以上の企業を支援してきた現場経験をもとに、「名刺は集まるのに売上につながらない」という問題を3段階に分けて考えてみます。

展示会が売上につながらない企業は「入口・中身・出口」が別々になっている

展示会への出展が決まると、多くの企業では準備が分業されます。

ブースは装飾会社と検討する。チラシは販促担当がつくる。当日の接客は営業部門に任せる。会期後のフォローは集まった名刺を営業担当者へ渡して考えてもらう。

一つひとつの仕事としては、間違っていません。

問題は、それぞれが別々の目的で動き始めることです。

ブース担当は「目立つブースをつくろう」と考え、当日のスタッフは「名刺をたくさん集めよう」と考え、営業部門は会期後になってから「この人たちに何を提案すればいいのだろう」と考える。

これでは、展示会という一つの営業活動が途中で何度も分断されます。

ぼくは展示会を、数日間だけのイベントだとは考えていません。

「出会いたい相手に気づいてもらい、対面で判断材料を渡し、その関心を次の接点へ進める営業プロセス」だと考えています。

ですから、ブースをつくる前に「出口」まで考えておく必要があります。

入口は「目立つこと」ではなく、役に立てる相手に自分事化してもらうこと

最初の関門は、通路を歩いている来場者に立ち止まってもらうことです。

ここで、多くの企業は「隣のブースより目立とう」と考えます。

もちろん、照明、色、ブースの見栄えは大切です。ただ、来場者が実際に何を見て立ち寄るブースを決めているのかを見ると、少し違う景色が見えてきます。

『展示会白書』の来場者調査では、「展示会でブースに立ち寄る際、重視する要素は何ですか？」という設問で、上位3つまで選んでもらいました。

来場者1,089名のうち、最も多い51.5％が選んだのは、「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容が目に留まったこと」でした。

一方、「ブースの見た目や演出が目を引くこと」は20.3％です。

これは「装飾は不要」というデータではありません。

ぼくはこの結果を、装飾の役割は、来場者に見てもらうこと。その先で足を止めてもらう決め手は、「これは自分の問題だ」と気づいてもらえる言葉であると捉えています。

たとえば、知名度がまだ高くない企業が、ブースの一番目立つ場所に会社名だけを大きく掲げても、初めてその会社を見る来場者には立ち寄る理由がありません。

それよりも、

「食品工場の洗浄時間を短縮したい方へ」
「多品種少量生産の段取り替えに悩む工場長へ」
「人手不足でも検品精度を落としたくない方へ」

というように、「誰の、どんな問題に役立つのか」を先に出した方が、自分との関係を判断しやすくなります。

これは、ぼくが展示会営業®ノウハウでお伝えしている「ワンブース・ワンアイテム・ワンターゲット」の考え方にもつながります。

展示スペースが小さい会社ほど、あれもこれも見せるのではなく、今回もっとも出会いたい相手と、その相手に提供したい価値を絞ることが重要です。

実際、ぼくが支援したある企業では、展示会直前にブースキャッチコピーを見直し、A4用紙に1文字ずつ印刷した簡素な看板を急きょ取り付けました。見た目は決して豪華ではありませんでしたが、有効名刺の獲得数は前年比3.7倍になりました。

ここで重要なのは、「安い装飾の方がよい」ということではありません。

誰に気づいてほしいのかが曖昧なまま装飾費を増やしても、成果の入口は改善しないということです。

中身ではスペックの説明を繰り返すのではなく「選ぶための判断材料」を渡す

ターゲットとなる来場者に足を止めてもらえた。

しかし、ここで安心してはいけません。

次に必要なのは、「わざわざ展示会場まで来たからこそ得られるもの」を渡すことです。

『展示会白書』では、来場者1,089名に「期待外れだと感じたブースの特徴」を複数回答で尋ねています。

そのうち35.1％が、「展示内容がWebサイトで得られる情報と大差なかった」と回答しました。

いまは、来場者自身がWebや生成AIを使って、スペック、価格帯、対応規格、導入事例の概要などを事前に調べられる時代です。

その状態で展示会場まで来てもらい、Webサイトに載っている説明を営業担当者がそのまま読み上げるだけでは、新しい判断材料を渡せません。

では、対面では何を渡すべきなのでしょうか。

同じ来場者調査で、購買判断において「展示会での対面情報の方が影響が大きかった」「どちらかといえば展示会での対面情報」と回答した人は合計60.0％でした。

また、展示会で得た情報が購買意思決定に影響したと回答した来場者に、その内容を複数回答で尋ねると、44.1％が「実物を見たことで、導入への社内説得がしやすくなった」、39.9％が「担当者と直接話したことで、信頼性や対応力を確認できた」と回答しています。

ここから先は、データそのものではなく、ぼくの解釈です。

来場者が対面で確認しているのは、スペック表の数字だけではありません。

「自社の現場で本当に使えるのか」

「想定外のことが起きたとき、この会社はどう対応するのか」

「導入後も長く付き合える会社なのか」

そうした、検索結果だけでは判断しにくい部分を見ています。

だからぼくは、展示会では製品のスペックだけでなく、「なぜこの製品をつくったのか」「どんな課題を放置したくないのか」「顧客に対して何を大切にしている会社なのか」まで伝えてほしいと考えています。

これが、BtoB営業における「理念」や「世界観」です。

ただし、理念をきれいに語れば売れる、という意味ではありません。

性能、品質、価格、納期、供給能力などの必要条件を満たしていることが大前提です。そのうえで、会社が語ることと、製品、社員の受け答え、提案内容、導入後の対応が一致していると、「この会社なら任せられそうだ」という判断材料になります。

ぼくは以前、ある企業の社長に「展示会で自社の想いや志を語ってください」とお願いしたことがあります。

最初は「照れくさいから嫌だ」と言っていましたが、最終的には若手社員と交代しながら、自社が何を実現したいのかを来場者に向けて語りました。

すると展示会後、その話を聞いていた大手企業の経営者から問い合わせがあり、その後の商談を経て受注につながりました。

もちろん、「想いを語れば受注できる」という因果関係を一般化するつもりはありません。

ただ、この事例は、スペック以外にも「誰が、何を大切にしてこの商材を提供しているのか」が、相手の関心を深める情報になり得ることを示しています。

展示会で自社の想いや志をどう伝えるかは、特に個別提案、長期取引、保守、伴走支援が重要な商材では考えておきたいテーマです。

反対に、仕様が厳密に決められており、価格や納期が主要な選定基準となる入札型の商材などでは、理念よりも客観条件の方が大きな比重を持ちます。

理念はスペックの代わりではありません。

スペックで比較された後に、「なぜこの会社を選ぶのか」を補うものなのです。

出口がない展示会は、良い出会いまで「名刺の山」に変えてしまう

入口でターゲットに気づいてもらい、中身で「もっと知りたい」と思ってもらった。

それでも、出口がなければ売上にはつながりません。

出口とは、来場者が次に取る行動です。

たとえば、個別相談、現場診断、サンプル提供、テスト導入、デモ、技術打ち合わせ、ウェビナー、セミナー、工場見学などです。

ぼくは、これを展示会終了後に考えるのでは遅いと考えています。

展示会前に「この人が興味を持ってくれたら、次に何を提案するか」まで決めておきます。

なぜなら、展示会で出会った人は、その日、自社だけを見ているわけではないからです。

数日後に「先日はありがとうございました。弊社では〇〇を提供しております」とゼロから説明を始めれば、せっかく会場で生まれた関心がリセットされてしまいます。

『展示会白書』の出展者調査では、「展示会出展において感じている課題」を複数回答で尋ねたところ、536名の50.0％が「費用対効果が見えにくい」と回答し、最も多い課題になりました。

費用対効果が見えなくなる大きな理由の一つは、最初から出口まで数値でつないでいないことです。

「名刺300枚」を目標にするのではなく、受注から逆算します。

たとえば、受注目標を3件とし、案件化後の受注率を20％、商談から案件化する割合を30％、有望接点から商談につながる割合を仮に置くなら、

受注 → 案件 → 商談 → 有望接点

という順番で必要数を逆算できます。

名刺数は目標そのものではなく、受注に向かう途中の数字になります。

展示会のROIを測る方法を考えるときも、会期直後の売上だけで判断するのではなく、商談化、案件化、受注までの進み方を継続して見ることが重要です。

この考え方を象徴する事例が、空き家収益化コンサルティングを提供するゼロイエ社です。

同社はFRAXへの初出展時に、展示会でその場で売り切ろうとはしませんでした。

展示会で関心を持ってもらい、その場で次の「受注獲得型セミナー」へ申し込んでもらう導線を出展前から設計していました。

その結果、展示会終了から10日後までに有料セミナー34件とコンサルティング2件が成約し、合計336万6,600円の売上につながりました。

詳しい流れは展示会初出展から10日後に売上につながった実事例でも紹介しています。

ここで真似してほしいのはセミナーそのものではありません。

展示会が始まる前から「次」をつくっていたことです。

「入口・中身・出口」をA4一枚でつなぐ6項目の設計手順

ここまでの話を、実際の準備に落とし込みましょう。

ぼくは、装飾会社にブース案を依頼する前に、最低限、次の6項目を一枚に書き出すことをおすすめします。

誰と出会いたいのか
業種だけでなく、役職、置かれている状況、抱えている課題まで具体化します。
その人は何に困っているのか
自社が言いたいことではなく、相手が日頃心の中でつぶやいている言葉まで考えます。
通路から何と伝えるのか
「誰の、どの課題に、どう役立つか」が一瞬で分かるブースキャッチコピーにします。
ブースで何を確かめてもらうのか
実物、デモ、比較、開発者との対話、導入時の注意点、失敗事例、会社の判断基準など、Webだけでは得にくい情報を用意します。
興味を持った人に次に何をしてもらうのか
診断、サンプル、技術相談、デモ、セミナーなど、自社商材に合う次の接点を決めます。
受注まで何を測るのか
有望接点、次回接点、商談、案件、受注を追跡し、どこで止まっているのかを確認します。

この6項目が一本につながっているかを確認すると、展示会準備で「何にお金を使うべきか」も見えやすくなります。

たとえば、ターゲットに気づかれていないなら、装飾を豪華にする前にキャッチコピーを変える。

立ち寄ってはもらえるのに会話が深まらないなら、製品説明ではなく体験や質問への回答力を見直す。

良い会話はできているのに商談にならないなら、会期後の営業担当者を責める前に、その場で次回接点を提案できる設計になっているかを確認する。

こうすれば、「今年はなんとなく成果が悪かった」という反省ではなく、どこを直せばよいのかが分かるようになります。

展示会の成果は「何人集めたか」より、一本の流れを何人が進んだかで見る

展示会場は華やかです。

人だかりができれば、成功したように見えます。大量の名刺が積み上がれば、成果が出た気がします。

しかし、本当に見るべきなのは、その人たちがどこまで次へ進んだかです。

自社が役に立てる相手に気づいてもらえたか。

その人に、Web検索では得られない判断材料を渡せたか。

「もう少し話を聞いてみたい」と思った瞬間に、次の行動を用意できていたか。

ぼくは、この3つが展示会成果の背骨だと考えています。

そして、ここには中小企業ならではの強みがあります。

大企業のような巨大ブースをつくれなくても、ターゲットを深く理解することはできます。

大型モニターを何台も並べられなくても、開発者本人が来場者と話し、自社の考え方や技術の背景を伝えることはできます。

スタッフが何十人もいなくても、本当に役に立てる相手に絞って、次の商談まで丁寧につなぐことはできます。

1小間は、巨大ブースの縮小版ではありません。

ぼくはむしろ、「誰に、何を伝え、どこへ連れていくか」を研ぎ澄ませた小さな専門店として設計すればよいと考えています。

展示会準備を始めるとき、最初にブースの色を決める必要はありません。

まず一枚の紙に、こう書いてみてください。

「今回、誰と出会い、その人に何を確かめてもらい、展示会の後に何をしてもらいたいのか？」

この一文に明確に答えられるようになれば、キャッチコピーも、展示内容も、接客も、フォローも、KPIも一本につながり始めます。

名刺を集める展示会から、出会いが次の商談へ自然に流れていく展示会へ。

その転換こそが、展示会営業®ノウハウでぼくがもっとも大切にしていることです。

展示会の成果設計についてよくある質問

1小間の小さなブースでも、この考え方は使えますか？

使えます。むしろ、展示できるものが限られる1小間ほど、対象者、訴求商材、伝える価値を絞る効果が出やすくなります。ただし、大型製品の展示や複数商材の比較が来場目的となる展示会では、必要なスペースを確保することも重要です。小さいこと自体を目的にする必要はありません。

ブースでは理念と製品説明のどちらを優先すべきですか？

まず、来場者が検討するために必要な製品情報を正確に伝えることが前提です。そのうえで、競合とスペックが似ている、長期取引になる、導入後の支援が重要といった商材では、「なぜつくったのか」「何を大切にしているのか」といった会社の判断基準が選択材料になりやすいとぼくは考えています。

展示会のKPIは名刺枚数ではいけませんか？

名刺枚数も途中経過を把握する指標として使えます。ただし、名刺枚数だけを最終目標にすると、対象外の来場者との名刺交換まで増やす行動につながりやすくなります。有望接点、次回面談、商談、案件化、受注までを併せて追うことが重要です。

BtoBで受注まで半年以上かかる場合、展示会ROIはどう考えればよいですか？

会期直後の売上だけで結論を出さず、展示会起点のリードが商談、案件、見積、受注へどう進んだかを一定期間追跡します。短期売上だけでなく、購買プロセスをどこまで前進させたかを記録しておくことで、次回出展の改善材料をつくれます。

あなたの展示会の成功を心から応援しています！

※調査数値の出典：株式会社展示会営業マーケティング『展示会白書』。来場者調査は直近1年以内にBtoB展示会へ業務目的で来場した会社員1,089名、出展者調査は直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者として携わった経験がある会社員536名を対象に、2026年4月に実施しています。回答形式は各数値の記載箇所に示したとおりです。

展示会場の様子がわかる動画です。

会場を歩いてまず感じたこと

2日目に行きました。全国の美味しいものが都道府県別に並んでいて、その場にいるだけで幸せな気分になります。

東京ビッグサイト東1ホールに入ると、まず目に入るのが県名を掲げたサインの列です。北から南へ、ホールをひとまわりするだけで日本の食の地図を歩いたような感覚になりました。

そして、どのブースも装飾がシンプルです。大きな造作やLEDの壁があるわけではなく、テーブルの上に商品が並び、その後ろに生産者が立っている。それだけの構成が延々と続きます。

この「それだけ」が、実はこの展示会の最大の特徴なのだと僕は考えています。装飾で差がつかない場では、何で差がつくのか。その答えが会場の至るところに転がっていました。

展示会基本情報

開催日時

2026年8月19日（水）から8月20日（木）までの2日間です。初日は10時から17時まで、最終日は10時から16時までの開催となっていました。

会場

東京ビッグサイト東1ホールです。東京都江東区有明3丁目11-1に位置し、りんかい線の国際展示場駅、ゆりかもめの東京ビッグサイト駅からアクセスできます。1ホールに集約されているため、2日あれば全ブースをしっかり回れる規模感です。

主催者

株式会社日本政策金融公庫が主催しています。政府系金融機関が主催する展示商談会という点が、この展示会の性格を決定づけていると言ってよいでしょう。

今回で19回目です。金融機関が19年にわたって農林漁業者と食品事業者の商談機会をつくり続けてきたこと自体に、僕は素直に敬意を覚えます。

公式サイト

来場者層

スーパーや百貨店のバイヤー、外食や中食のメニュー開発担当者、卸売業者、通販事業者、商社が中心です。前回は国内外から12,833名が来場し、38,839件の商談が行われました。

注目すべきは、一般の方の来場を主催者がはっきりとお断りしている点です。試食が多く並ぶ展示会でありながら、あくまで商談の場として運営されています。この線引きが、出展者の時間を守っているのだと感じました。

主な出展分野

国産の農林水産物と、それを主原料とする加工食品です。米や穀類、野菜、果実、畜産物、水産加工品、味噌や醤油などの調味料、麺類、菓子、飲料、酒類と、商品カテゴリーは23項目に及びます。

出展資格が「国内で農林漁業を営む者」と「国産農林水産物を主原料とする国内食品製造業者」に限定されているのも大きな特徴です。今回は518先分の商品情報がカタログにまとめられ、500小間規模で構成されていました。

展示会の特徴

この展示会を語るうえで外せないのが、小間の仕様です。1小間は2.0メートル×2.0メートル。出展料は税込165,000円です。

主催者自身が「大掛かりな装飾を必要とするイベントではありません」と明言しています。つまり、お金をかけた造作で目立つという戦い方が、そもそも想定されていないのです。

これは中小規模の事業者にとって、きわめて有利な条件だと僕は考えます。展示会で小規模企業が苦しむ最大の理由は、多くの場合ブース投資の差にあります。隣が数百万円の造作を組んでいる横で、簡易パネル1枚では見劣りしてしまうからです。

ところがこの展示会では、その差が最初から存在しません。2メートル四方という枠は、全員に等しく与えられた条件です。だからこそ、装飾がシンプルで小規模企業も成果を出しやすい展示会になっています。

もうひとつの特徴は、都道府県別の配置です。バイヤーは「産地から探す」という自然な動線で歩くことができ、出展者は同じ県の仲間と並ぶことで、単独では届かない存在感を得ています。

今回のみどころ

僕が今年もっとも興味深く見たのは、出展者情報の絞り込み軸でした。公式サイトの検索機能が、商品カテゴリーと都道府県だけでなく、輸出の取り組み状況で絞り込めるようになっています。

「すでに輸出している」「今後輸出を希望する」「意向はない」という3つの区分です。輸出という言葉が、一部の大手の話題ではなく、個々の生産者が自分の立ち位置を表明する項目になっているわけです。

認証の軸も充実していました。有機JAS、GAP認証、FSSC 22000といった取得認証で絞り込めるようになっており、会場でも認証マークを大きく掲げるブースが目立ちました。

加えて、地域ブランド、有機・オーガニック、スマート農業といった取り組みの軸もあります。「何を作っているか」だけでなく「どう作っているか」で選ばれる時代に入ったことが、この検索軸から読み取れるのではないでしょうか。

注目ポイント

ブースを一つずつ見ていくと、足が止まる場所と通り過ぎられる場所の差が、はっきりと分かれていました。装飾がほぼ同じ条件なのに、なぜ差が生まれるのか。ここが今回いちばん考えさせられた点です。

足が止まるブースには、テーブルの上か背面パネルに「一言」がありました。産地名と商品名だけでなく、「この商品はこういう場面で使える」という一文が、通路から読める大きさで置かれているのです。

たとえば、同じ加工トマトを扱う2つのブースがあったとします。片方は「○○県産完熟トマト」、もう片方は「業務用パスタソースの原価を下げたい方へ」。後者に人が集まるのは、来場者が自分に関係のある展示だと一瞬で判断できるからです。

逆に、素晴らしい商品を持ちながら通り過ぎられているブースも少なくありませんでした。その多くは、商品を並べることが展示になってしまっている状態でした。

試食の扱い方にも差がありました。試食を配ることが目的になっているブースと、試食をきっかけに「普段はどんな料理にお使いですか」と会話を始めるブースでは、会期後に残るものが決定的に違ってきます。

会場の様子

2日目の午前中から、主要通路の人の流れは十分に太かったです。最終日は16時終了ですから、バイヤーの多くが午前中に来場して効率よく回っている印象を受けました。

興味深かったのは、混雑の質です。人が滞留しているのは試食待ちの列だけではありませんでした。テーブルを挟んで名刺を交換し、その場でスマートフォンのメモを取り合っている場面を、あちこちで目にしています。

出展者は両日とも会場に滞在することが求められ、商品だけを置く展示は認められていません。このルールが効いているのでしょう。どのブースにも必ず話せる人が立っていて、来場者は聞きたいときにすぐ聞けます。

会場の空気は、率直に言って心地よいものでした。全国から集まった生産者が、自分の育てたものを自分の言葉で説明している。その光景に、僕はこの展示会の本質があると感じました。

相談コーナーが設けられていたのも、主催者の姿勢がよく表れている部分です。出展して終わりではなく、そのあとの資金や販路の相談まで受け止める構えが、金融機関主催ならではの強みになっています。

業界への意味

農業と食品産業は今、いくつもの課題に同時に向き合っています。生産者の高齢化、資材や燃料の高騰、気候変動による収穫の不安定さ、国内市場の縮小です。

こうした状況で、生産者が価格の受け手であり続けることには限界があります。だからこそ、自分の商品を自分で説明し、直接バイヤーとつながる場の価値が高まっているのです。

この展示会が19回も続いてきた理由は、まさにそこにあると僕は見ています。市場や卸を経由するだけでは伝わらない栽培のこだわりや加工の工夫が、ここでは2メートル四方の空間から直接伝わります。

会場で聞ける話は、すべて一次情報です。バイヤーがいま何に困っているのか、どんな規格を求めているのか、価格のどこに納得しないのか。これらはインターネットを検索しても出てきません。

AIがどれだけ賢くなっても、AIが扱うのは公開済みの二次情報です。会場で交わされる本音は、その場にいた人だけが持ち帰れる資産になります。AI時代において一次情報を持つ企業が強くなるという構造は、この会場を歩くとよくわかります。

今年の展示会トレンド

会場を歩いて感じたトレンドを、3つに整理してみます。

1つ目は、輸出を前提とした商品設計です。これまで輸出は「余力のある事業者の選択肢」でしたが、今回は小規模な事業者からも輸出の話が自然に出てきました。国内市場が縮小するなかで、輸出が特別なチャレンジではなくなりつつあるのでしょう。

2つ目は、認証やトレーサビリティの実装です。有機JASやGAP、FSSC 22000といった認証が、理念の表明ではなく取引条件として語られる段階に入っていました。認証マークを掲げているかどうかで、商談の入口の広さが変わってきます。

3つ目は、用途提案型への移行です。「良いものがあります」ではなく「この業態のこのメニューに、この形で使えます」という語り口が、確実に増えています。

この3つはいずれも、来場者の意思決定を助ける方向の変化です。展示会が商品の陳列場から、課題解決の相談窓口へと役割を移しつつあることの表れだと受け取りました。

過去のレポート

同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。

アグリフードEXPO 2024 レポート

アグリフードEXPO レポート（過去記事）

展示会営業の専門家清永健一のワンポイントアドバイス

この展示会に出展される方に、僕がお伝えしたいことは3つあります。

1つ目は、2メートル四方という枠を制約ではなく武器として捉えることです。装飾で差がつかない場では、言葉と人で差がつきます。165,000円の出展料でバイヤー1万人規模の場に立てるのですから、これほど中小企業にとって条件のよい展示会はそう多くありません。

2つ目は、掲示物を書き換えることです。「自社が言いたいこと」ではなく「来場者が知りたいこと」を書いてください。産地名と商品名だけのパネルは、残念ながら通路からは読まれません。

おすすめしたいのは、A3用紙1枚に「こんなお悩みはありませんか」と1行だけ書いて、テーブルの前面に貼ることです。準備に費用はかかりませんが、足が止まる回数は目に見えて変わります。

3つ目は、会期後のフォローです。展示会の成果は、名刺の枚数ではなく関係性で決まります。そして関係性の材料は、来場者が話してくれた課題の中にあります。

「今の仕入れで一番手間がかかっているのはどこですか」。この一言を聞けているかどうかで、会期後に打てる手の数が変わります。聞けていれば、後日の連絡は売り込みではなく相談の続きになるからです。

準備で8割が決まり、当日は関係構築に集中し、フォローで成果を確定させる。この3つのフェーズを一本の線として設計できれば、2メートル四方のブースは十分に強い営業拠点になります。

全国の生産者が自分の言葉で自分の商品を語る光景は、日本の食の底力そのものです。この場に立つ企業が一社でも多く成果を持ち帰れるよう、僕も微力ながら応援していきたいと思っています。

※この記事はAIを活用して作成しました。

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

このセミナーに参加すると、
成果を出すノウハウを習得できます。

展示会場の様子がわかる動画です。

会場を歩いてまず感じたこと

2日目に行きましたがすごい熱気です。東京ビッグサイト東館に足を踏み入れた瞬間、通路の密度と話し声の量で、この展示会が今どういう状態にあるのかがすぐに伝わってきました。

例年以上に、養殖や鮮度管理、流通などの周辺技術の展示にも活気があるように感じました。魚そのものを見せる展示会でありながら、その魚を「どう育て、どう運び、どう鮮度を保つか」を語るブースに人が集まっていたのです。

水産物の展示会は、試食があるぶん賑わいが生まれやすい場です。しかし今年の熱気は、試食待ちの列だけでは説明がつきません。

商談テーブルに座り込み、資料を広げて話し込んでいる組み合わせが、どの通路にも見受けられました。会場全体が「見学」ではなく「相談」のモードに入っている、という印象を受けました。

展示会基本情報

開催日時

2026年8月19日（水）から8月21日（金）までの3日間です。開催時間は10時から17時まで、最終日のみ16時までとなっています。

会場

東京国際展示場、東京ビッグサイト東館です。東京都江東区有明3丁目10-1に位置し、りんかい線やゆりかもめでアクセスできます。

主催者

一般社団法人大日本水産会が主催しています。水産業界の中核団体が28回にわたって積み上げてきた歴史そのものが、この展示会の信頼性を支えていると言えるでしょう。

公式サイト

来場者層

水産バイヤー、食品バイヤー、漁業者、養殖業者が中心です。加えて、外食や中食のメニュー開発担当者、量販店のバイヤー、輸出入に関わる商社、水産加工機器の導入を検討する製造現場の担当者など、水産物が食卓に届くまでの全工程の関係者が集まります。

主な出展分野

水産物および水産加工品が中心ですが、同時開催展の幅広さがこの展示会の大きな特徴になっています。すしEXPO、国際水産養殖技術展、鮮度流通技術展、フィッシュネクスト技術展、アクアポニックスEXPOコーナー、水産エコラベルコーナー、海と水産業のSDGsコーナー、衛生管理推進コーナーが並び、規模は1,400小間に及びます。

展示会の特徴

この展示会の面白さは、「食材」と「技術」が同じ屋根の下に置かれている点にあります。多くの業界展示会は、素材の展示会と設備の展示会が別々に開催されるのが一般的です。

ところがシーフードショーでは、産地のブースの隣に冷凍機のブースがあり、その先にエコラベルの認証コーナーが続きます。来場者は歩きながら、商品の話と技術の話を自然に往復することになります。

この構造は、出展者にとって非常に有利です。自社の商品を売るだけでなく、「なぜその品質が実現できるのか」を、隣の技術展示を引き合いに出しながら説明できるからです。

もうひとつの特徴は、全国の産地が地域単位でまとまって出展していることです。県単位、漁協単位のブースが並ぶ光景は、日本の水産業の地図をそのまま歩いているような感覚を与えてくれます。

今回のみどころ

僕が今年もっとも注目したのは、養殖関連の展示の質的な変化です。かつての養殖関連展示は、飼料や生簀といった資材の紹介が中心でした。

今回は、水温や溶存酸素をセンサーで測り、給餌のタイミングを最適化するといったデータ活用の話が前面に出ていました。「勘と経験」を否定するのではなく、それを数値で裏づけて次世代に引き継ぐ、という文脈で語られていたのが印象的でした。

鮮度流通技術展の一角も見応えがありました。急速凍結や解凍の技術は、単なる設備の話ではなく、「これまで流通に乗らなかった魚を商品にする」という新しい市場創出の話になっています。

すしEXPOの周辺も相当な人の流れです。海外バイヤーの姿が目立ち、日本の水産物が世界の食卓とどうつながっているかを、会場の空気そのものが物語っていました。

注目ポイント

ブースを一つずつ見ていくと、来場者の足が止まっている場所と、通り過ぎられている場所の差がはっきり分かれます。

足が止まるブースには、必ず「一言」がありました。産地名や社名を大きく掲げるだけでなく、「この魚をこう使うと、こういう課題が解決する」という提案が、遠目からでも読み取れる形で示されているのです。

逆に、素晴らしい商品を扱っていながら通り過ぎられてしまうブースもありました。その多くは、商品名の羅列だけで、来場者が自分に関係のある展示かどうかを判断できない状態になっていました。

もう一点、試食の扱い方にも大きな差がありました。試食を配ることが目的になっているブースと、試食をきっかけに「普段どんな用途でお使いですか」と会話を始めるブースでは、その後に残るものが全く違ってきます。

会場の様子

東館の通路は、2日目の午前中から人の流れが太く、正午前後には主要動線で立ち止まるのが難しいほどでした。

一方で、奥のエリアや技術系の展示ゾーンは、比較的落ち着いた密度が保たれていました。ここが今年の面白いところで、人が少ないのではなく、一人あたりの滞在時間が長いのです。

担当者と来場者が図面や仕様書を挟んで長く話し込んでいる場面を、何度も目にしました。これは、その場の判断で買うものではなく、社内で検討して導入するものを扱っているブースの特徴だと言えます。

会場スタッフの方々の動きも丁寧でした。1,400小間という規模を3日間にわたって滞りなく運営し続けることの大変さを思うと、主催者と運営に携わる皆さんの努力には頭が下がります。

業界への意味

水産業は今、いくつもの構造変化に同時に直面しています。漁獲量の変動、海水温の上昇、担い手の減少、輸出市場の再編といった課題が、それぞれ独立してではなく絡み合いながら押し寄せている状況です。

だからこそ、この展示会で「周辺技術」に活気が出ていることには、大きな意味があると僕は考えます。獲れる魚が変わるなら、育てる技術と保つ技術と運ぶ技術で価値を作る、という発想の転換がそこにあるからです。

これは、水産に限った話ではありません。主力商品が置かれている環境が変わったとき、企業が生き残る道は、周辺領域に自社の強みを再配置することにあります。

会場に並ぶ中小企業のブースは、その再配置の実例集でもありました。長年培った加工技術を新しい魚種に応用する、冷凍のノウハウを別の食材に展開する、といった話を、僕は今年いくつも聞くことができました。

今年の展示会トレンド

今年の会場を歩いて感じたトレンドは、大きく3つに整理できます。

1つ目は、データと現場の接続です。センサー、記録、可視化といった言葉が、実験段階ではなく実務の言葉として語られるようになりました。

2つ目は、サステナビリティの実装化です。水産エコラベルやSDGs関連のコーナーが独立して置かれているだけでなく、一般の出展ブースの説明の中に認証や資源管理の話が自然に組み込まれていました。理念の掲示から、取引条件としての実装へと段階が進んだ印象を持ちます。

3つ目は、用途提案型の展示への移行です。「良い魚があります」ではなく「この業態のこのメニューに、この形で使えます」という語り口が増えていました。

この3つは、いずれも来場者の意思決定を助ける方向への変化です。展示会が情報の陳列場から、課題解決の相談窓口へと役割を移しつつあることの表れではないでしょうか。

過去のレポート

同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。

ジャパン・インターナショナル・シーフードショー2025｜現地観察レポート

ジャパン・インターナショナル・シーフードショー2024｜現地観察レポート

ジャパン・インターナショナル・シーフードショー2023

展示会営業の専門家清永健一のワンポイントアドバイス

この展示会に出展される企業の方に、僕がお伝えしたいことは一つです。試食と名刺を目的にしないでください。

水産物の展示会は、試食があるので賑わいが作りやすく、名刺も集まりやすい場です。しかしその賑わいは、成果と同じものではありません。

展示会の最大の収穫は、名刺の枚数ではなく関係性です。そして関係性を作る材料は、来場者が話してくれる一次情報の中にあります。

「今、何にお困りですか」「今の仕入れで一番手間がかかっているのはどこですか」。この2つを聞けているかどうかで、会期後に打てる手の数が変わってきます。

そのためには、ブースの掲示物を「自社が言いたいこと」から「来場者が知りたいこと」に書き換える必要があります。自社の強みを並べたパネルは、残念ながら通路からは読まれません。

そして会期後です。展示会の成果は、フォローで決まります。3日間で聞いた課題を相手ごとに整理し、「あのときお話しされていた件で」と切り出せる状態を作っておけば、それは売り込みではなく相談の続きになります。

水産業は変化の只中にありますが、変化とは、新しい組み合わせが評価される時期でもあります。会場の熱気は、その組み合わせを探しに来た人たちの熱気だと僕は受け取りました。

この熱気を持ち帰り、自社の営業構造を組み替える。それができた企業にとって、今年のシーフードショーは大きな転換点になるはずです。

※この記事はAIを活用して作成しました。

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

このセミナーに参加すると、
成果を出すノウハウを習得できます。