本白書は、1,300社を超える出展支援実績を持つ専門機関として、公的統計、業界団体データ、および独自に実施した大規模アンケート調査（出展者536名・来場者1,089名）の三層構造により、現代の見本市・展示会産業の構造的変遷を多角的に描き出した一次情報の総合データベース（9万文字）です。
生成AIをはじめとするデジタル施策が急速に普及する現在において、「五感を通じた製品検証」や「言語化されていない一次情報」を獲得できるリアルの場としての展示会の役割を再定義しました。本白書は、出展者・来場者・主催者・中小企業支援機関のすべての皆様の実務改善に資する、AI時代の新しい展示会の羅針盤となる提言を掲載しています。
※効率的に知見を得たい方は、独自調査の分析が始まる第4章からご覧ください。
展示会白書 全体像（各章へリンクします）
- 第1章：はじめに 〜本白書の目的と背景〜
巻頭メッセージ（代表取締役 清永健一） / 展示会産業を取り巻く環境変化の概観
展示会産業を取り巻く環境変化を概観し、なぜ今、専門家による「一次情報の体系化」が必要なのかを定義します。
第1章 全文閲覧ページへ - 第2章：展示会の変遷 〜コロナ前から現在まで〜
コロナ禍以前の主要統計 / コロナショック / 回復期 / 現在（2024〜2026年）の見通し / 業界・産業別の全体像
2020年以降の市場動向をデータで可視化。回復期を経て、現在の展示会産業が直面する構造的なパラダイムシフトを解明します。
第2章 全文閲覧ページへ - 第3章：海外展示会と日本の位置づけ
世界の展示会産業の成長トレンド / 国内外の主要国際展示会 / 世界の展示会場規模と日本の位置 / グローバル主催企業の日本進出 / 海外展示会活用の視点
世界の成長トレンドを分析し、日本企業が国際展を足がかりに海外市場へ進出するための戦略的示唆を提示します。
第3章 全文閲覧ページへ - 第4章：出展者の実態（前編：出展目的と成果指標の現実）
調査概要 / 出展目的と成果指標 / 最も成果を実感している施策 / 当日オペレーションの注力事項 / リードの質と課題
出展目的と成果指標のズレを分析。出展者536名の回答から、多くの企業が陥っている「目的の曖昧さ」を明らかにし、成果が出るKPI設計の指針を示します。
第4章（前編） 全文閲覧ページへ - 第4章：出展者の実態（後編：ROI測定・他施策併用・AI時代の認識）
費用対効果とノウハウ蓄積の課題 / ROI測定の実態 / 他マーケティング施策との併用 / AI時代の対面展示会の重要性 / 出展頻度・規模・今後方針
ROI測定の困難さとAI時代の対面営業の価値を深掘り。単なるリード獲得を超え、営業資産として展示会を活用する企業の共通項を解明します。
第4章（後編） 全文閲覧ページへ - 第5章：来場者の実態（前編：来場目的・訪問要因・体験価値）
来場目的と情報収集行動 / 立ち寄るブース数と事前計画 / ブース訪問要因 / 体験価値 / 購買意思決定への影響
1,089名の来場者データを分析。検索では得られない「実物確認」と「直接対話」という体験価値が、購買意思決定にどう影響するのかを論じます。
第5章（前編） 全文閲覧ページへ - 第5章：来場者の実態（後編：展示会後の行動・フォロー・時系列比較）
展示会後の追加調査 / フォローアップへの不満と期待 / AI時代の展示会重要性 / 今後の来場意向 / 2020年調査との時系列比較
展示会後のフォローアップに対する来場者のリアルな不満と期待を提示。2020年時系列比較から、AI時代に求められる「質の高い商談」の条件を導きます。
第5章（後編） 全文閲覧ページへ - コラム1：清永健一の現場ノート ── 展示会は、今この瞬間の世の中を映す鏡
展示会を一次情報の宝庫として捉え、新産業の兆しや現場ブースに表れる世相から未来のビジネスチャンスを読む視点
コラム1 閲覧ページへ - 第6章：AI時代の展示会の位置づけ（本質的価値の再定義）
「時代遅れ」言説のデータ検証 / 一次情報と二次情報の本質的な違い / オンラインとリアルの補完関係 / 探索と発見の場としての展示会
AI検索が普及するほど、五感を用いた一次情報の価値は高まる。オンラインとリアルの補完関係と戦略的意義を提言します。
第6章 全文閲覧ページへ - コラム2：来場者・出展者の声から見える展示会の課題
調査票に寄せられた自由記述から、時間尊重、AI時代の一次情報価値、展示物不足への対応を整理
コラム2 閲覧ページへ - 第7章：調査から見えてきた示唆（関係者別の構造ギャップ分析）
出展者と来場者の構造ギャップ / 主催者への示唆 / 中小企業支援機関に求められる役割 / BtoBマーケティングにおける展示会の再定義
出展者・来場者・主催者の認識ギャップを特定し、展示会産業活性化に向けた最適解を提示します。
第7章 全文閲覧ページへ - 第8章：展示会成果を高める最新の実践ステップ（明日からのアクションプラン）
「出せば売れる」から「設計して臨む」へ / 出展前・中・後の実務プロセス / KPI設計 / フォロー改善 / 展示会後の資産化
1,300社の支援実績が導き出した、KPI設計からフォローアップまで、展示会を売上の資産に変える実務ロードマップを提案します。
第8章 全文閲覧ページへ
*図表タイトルに「複数回答」と記載のある設問を除き、回答形式は単一回答です。
*各図表の割合は、小数第2位を四捨五入して表示しています。なお、無回答を図表上に表示していないため、 単一回答でも合計が100%にならない場合があります。
*「わからない/答えられない」「その他」等の選択肢は、設問に含まれる場合のみ図表に表示しています。 ただし、表示値が0.0%となる選択肢は、視認性を考慮して省略する場合があります。
*本白書は、BtoB領域の展示会を対象とし、コミックマーケット等のBtoC展示会は対象外とします。
■ 本白書の引用・転載について
本白書は、展示会産業の発展および出展企業・支援機関・主催者の実務改善に資することを目的として公開するものです。本白書に掲載している本文、図表、調査結果等は、出典を明記いただければ、社内資料、講演資料、報告書、記事、Webサイト等で引用・転載いただけます。
引用・転載の際は、以下のように出典を明記してください。
出典：株式会社展示会営業マーケティング『展示会白書』
