展示会営業®コンサルタントの清永です。
生成AIがここまで進化すると、こんな疑問を持つ人もいるのではないでしょうか。
「これからはAIで何でも調べられる。それでも、わざわざ展示会に行く意味はあるのか？」
製品情報を調べる。
競合製品を比較する。
業界動向を把握する。
導入事例を探す。
以前なら検索サイトを何度も行き来し、何時間もかけて調べていたことを、今ではChatGPTやGemini、Perplexityなどの生成AIに尋ねれば、短時間で整理してもらえます。
では、AIが進化すればするほど、展示会は必要なくなるのでしょうか。
ぼくは、そうは考えていません。
むしろ、AIの普及によって展示会の役割がはっきりしてきたと感じています。
結論を先に言います。
AIと展示会は競合するものではありません。
これからのBtoB購買では、
AIで調べる → 展示会で確かめる → AIやWebでもう一度調べる
という流れがますます重要になります。
ぼくはこれを、
「AI → 展示会 → AI」
という購買行動として捉えています。
これは単なる未来予測ではありません。
ぼくたち株式会社展示会営業マーケティングが2026年4月に実施した、出展者536名、来場者1,089名への独自調査『展示会白書』から、すでにその兆候がはっきり見えているのです。
AIが普及すると、展示会は不要になるのか？
まず確認しておきたいのが、「AIが普及すればリアルな展示会は衰退する」という見方です。
実際の来場者はどう考えているのでしょうか。
『展示会白書』で来場者1,089名に、
「AI・デジタルマーケティングが急速に普及する中、対面展示会の重要性は今後どうなると思いますか？」
と尋ねました。
すると、
「大幅に高まると思う」16.4％
「やや高まると思う」51.5％
となり、合わせて67.9％が「展示会の重要性は高まる」と回答しました。
反対に「低下する」と答えた人は、合計5.7％にすぎません。
出展企業側でも同様です。
出展者536名への調査では、
「大幅に高まると思う」25.0％
「やや高まると思う」44.6％
で、合計69.6％がAI時代に対面展示会の重要性は高まると答えています。
つまり、出展者も来場者も約7割が、
「AIが普及するからこそ、展示会の重要性は高まる」
と見ているのです。
これはなかなか興味深い結果です。
ではなぜ、そうなるのでしょう。
すでに「AIか展示会か」ではなくなっている
その答えを考えるうえで、さらに重要なデータがあります。
来場者に「業務上、どのような手段で情報収集していますか？」と尋ねた結果です。
最多は、
Web検索 56.5％
でした。
ここまでは想像どおりかもしれません。
ところが、その次が、
AI検索ツール 50.2％
そして、
展示会・見本市への来場 50.0％
でした。
AI検索と展示会が、ほぼ同じ水準に並んでいます。
ここを、
「AIが50.2％まで増えている」
だけで見ると、本質を見誤ります。
重要なのは、
AIを使う人と展示会へ行く人が、別々に存在しているわけではない
ということです。
同じビジネスパーソンが、
Webでも調べる。
AIにも聞く。
そして展示会にも行く。
そうやって情報収集手段を使い分けています。
つまり、すでに問いは、
「AIか、展示会か」
ではありません。
「AIと展示会を、それぞれ何のために使うのか」
なのです。
76.7％が、展示会の後にWebやAIで調べ直している
それを象徴しているのが、ぼくが今回の調査でも特に注目した数字です。
展示会に来場した後、
「ブースで見た製品・サービスについてAI検索ツールやWeb検索で追加の情報収集をしたことがありますか？」
と尋ねたところ、
76.7％
が「ある」と答えました。
4人に3人以上です。
ここから、現在のBtoB購買行動が見えてきます。
展示会前：AI・Webで調べる
まずWeb検索やAI検索によって、
「どんな技術があるのか」
「どのような企業があるのか」
「どんな選択肢が考えられるのか」
を調べる。
展示会中：リアルで確かめる
そのうえで展示会へ行き、
実物を見る。
触る。
動かしてみる。
担当者や開発者に直接質問する。
競合製品と比較する。
そして候補を絞る。
展示会後：もう一度AI・Webで調べる
ブースで気になった企業について、
会社のWebサイトを見る。
製品情報を調べる。
競合製品と比較する。
導入事例を確認する。
あるいは生成AIに、
「○○社の△△という製品について教えて」
と質問する。
つまり、
AI → 展示会 → AI
です。
AIと展示会は、顧客を奪い合っているのではありません。
一つの購買プロセスの中で、別々の役割を担っている
と考えた方が、実態に近いのです。
AIが得意なのは「調べること」。展示会が得意なのは「確かめること」
では、AIと展示会の違いは何なのでしょうか。
ぼくは、
だと考えています。
生成AIが得意なのは、すでに世の中に存在している大量の情報を探し、整理し、比較し、わかりやすく提示することです。
たとえば、
「A社とB社の製品スペックを比較して」
「○○業界の最近の動向を教えて」
「この設備を導入するメリットとデメリットを整理して」
といったことです。
これはAIの得意分野です。
一方、展示会には、その場に行かなければ得られない情報があります。
実際に機械を動かしたときの音。
素材に触れたときの感触。
製品の大きさ。
操作したときの感覚。
担当者が質問にどう答えるか。
開発者がなぜその製品をつくったのか。
ほかの来場者がどこに興味を示しているか。
まだWebサイトにも記事にもなっていない話。
こうしたものは、現場で初めて得られる一次情報です。
だからAI時代になったからといって展示会が不要になるのではありません。
むしろAIが二次情報を効率よく処理してくれるほど、
「検索してもわからないことを確かめる場所」
として展示会の役割が明確になっていくのです。
来場者自身も「AIでは得られない価値」を感じている
これは、ぼくの感覚だけではありません。
「AI時代に展示会の重要性が高まる」と答えた来場者740名に、その理由を尋ねています。
最も多かったのは、
「オンライン商談だけでは構築しにくい信頼関係を対面で築けるから」63.4％
でした。
続いて、
「AI検索では得られない、五感を使った製品体験や実物確認ができるから」42.7％
「情報過多の時代に、直接対話で得られる一次情報の価値が高まっているから」41.6％
となっています。
ここに、AI時代の展示会戦略を考えるヒントがあります。
AIが便利になるほど展示会をデジタル化すればいい、という単純な話ではないのです。
むしろ出展企業が考えるべきなのは、
「AIでは代替できないものを、このブースでどこまで提供できるか」
です。
Webサイトに書いてあることを説明するだけのブースは厳しくなる
AI時代の展示会で、これから価値が下がっていく可能性が高いブースがあります。
それは、
Webサイトやカタログに載っていることを、社員がそのまま説明しているだけのブース
です。
「弊社は創業○年で……」
「こちらの製品には3つの特徴がありまして……」
「従来品と比較して○％性能が向上していて……」
もちろん、それらの情報も必要です。
でも、その情報だけなら、来場者は展示会まで来なくても調べられます。
実際、『展示会白書』で「期待外れだったブース」を聞いたところ、
35.1％が「展示内容がWebサイトで得られる情報と大差なかった」
と回答しています。
これは重い数字だと思います。
来場者は展示会に、「ホームページの立体版」を求めているのではありません。
Webで見た情報が本当なのか確かめたい。
自社でも使えるのか聞いてみたい。
実物を比較したい。
担当者の知識や姿勢を確認したい。
そして、ときには、
自分が検索することすら思いつかなかった情報に出会いたい。
それが展示会なのです。
AI時代、展示会は「説明する場所」から「判断を前に進める場所」へ
もう一つ注目したいデータがあります。
「展示会で得た情報が、自社の購買意思決定に影響したことがありますか？」
という質問に対して、
79.7％
が「ある」と答えています。
約8割です。
さらに、その79.7％の人たちにどのような影響があったのかを聞くと、
最も多かったのが、
「比較検討していた候補を絞り込む判断材料になった」63.5％
でした。
次いで、
「実物を見たことで、導入への社内説得がしやすくなった」44.1％
「担当者と直接話したことで、信頼性や対応力を確認できた」39.9％
となっています。
ここから見えてくることがあります。
かつて展示会は、
「知らない商品を知る場所」
という役割が大きかったかもしれません。
しかしAIやWebで事前に大量の情報を取得できる時代には、
展示会は、
「知る場所」から「確かめ、比較し、判断を進める場所」へ
役割を変えていくのです。
この変化を理解しているかどうかで、ブースのつくり方は大きく変わります。
AI時代のブースでは「会社」より「来場者の課題」を見せる
では、具体的にどんな展示会ブースが求められるのでしょうか。
白書で、
「ブースに立ち寄る際、何を重視しますか？」
と尋ねました。
トップは、
「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容」51.5％
でした。
次が、
「製品・サービスの実物展示やデモ体験ができる」40.1％
そして、
「事例や開発者の見解、初公開情報など、展示会場でしか得られない情報」34.6％
です。
一方、
「ブースの見た目や演出が目を引く」20.3％
でした。
もちろん装飾が不要という意味ではありません。
問題は優先順位です。
AI時代だから大型モニターを増やそう。
AIアバターを置こう。
派手なデジタル演出をしよう。
その前に考えることがあります。
「誰の、どんな困りごとを解決するブースなのか？」
です。
来場者は何百ものブースが並ぶ会場を歩いています。
そのとき探しているのは、
「○○株式会社」
ではなく、
「自分の困りごとを解決してくれそうなもの」
です。
だからぼくは、展示会では以前から、
ワンブース・ワンアイテム・ワンターゲット
を勧めています。
AI時代には、この考え方がむしろ重要になると思っています。
情報が簡単に手に入る時代ほど、
「何でもできます」
では選ばれにくくなるからです。
展示会にAIをどう活用すればいいのか？
ここまでは「AI時代に展示会がどう変わるか」を見てきました。
では、出展企業自身は展示会でAIをどう活用すればいいのでしょうか。
ぼくは、AIそのものを目玉にするより、
展示会の前・会期中・展示会後の営業プロセスを強くするために使う
ことをお勧めします。
展示会前のAI活用：「誰に何を伝えるか」を深く考える
展示会準備でありがちなのが、
「何を展示する？」
から始めてしまうことです。
しかし本来は、
「誰に来てほしい？」
「その人は普段、何に困っている？」
から始めるべきです。
ここでAIはかなり役立ちます。
たとえば、
「この製品を必要とする可能性がある部署や役職を挙げて」
「工場長が○○について困っているとき、どんな言葉で悩みを表現する？」
「購買担当者と技術担当者では、この製品を見るポイントがどう違う？」
と問いかける。
AIに正解を決めてもらうのではありません。
自分たちだけでは思いつかなかった仮説を増やすために使う。
その仮説を営業担当者、技術担当者、既存顧客へのヒアリングなどで検証していけばいいのです。
展示会キャッチコピーの案出しにも使えます。
ただし、
「当社製品のキャッチコピーを10個考えて」
だけでは弱い。
それより、
「この製品の特徴は○○。展示会で出会いたい相手は△△。その人が日頃困っていることは□□。通路を3秒歩く間に『自分に関係がある』と思ってもらう言葉を考えて」
と条件を与える。
AIは、問いの解像度が高いほど役に立ちます。
会期中のAI活用：接客をAIに任せるより「人間の会話」を残す
では、展示会当日はどうでしょうか。
ぼくは、展示会接客そのものをAIに置き換えることを最優先にする必要はないと思っています。
来場者が展示会の価値として挙げているのは、
信頼関係。
五感を使った体験。
直接対話。
一次情報。
だからです。
むしろAIを使いたいのは、人間同士の会話を資産として残す部分です。
たとえば接客後に、
「食品工場の生産技術。現在○○で困っている。△△の機能に強く反応。既存設備との接続方法を知りたい。事例希望」
などと短いメモを残す。
それをAIによって整理する。
すると単なる、
「会社名・名前・役職」
だったリード情報が、
「何に困り、何に興味を持ち、次に何を必要としている人なのか」
という営業情報に変わります。
ここには大きな価値があります。
展示会後のAI活用：1000通のメールを書くために使わない
生成AIがあれば、展示会後のお礼メールを1000通つくることも簡単です。
でも、それだけでは意味がありません。
むしろ注意した方がいい。
白書では、展示会後のフォローアップに不満を感じた来場者に内容を尋ねたところ、
最も多かったのが、
「ブースで話した内容と無関係な営業をされた」50.6％
でした。
一方、理想のフォローアップとして最も多かったのは、
「ブースで話した内容を踏まえた提案や情報提供」56.3％
です。
この二つを並べると、AIの使い方が見えてきます。
大量の定型メールをつくるためではありません。
展示会場で得た、
「この人は何を話したのか」
「何に困っていたのか」
「どこに興味を持ったのか」
という一次情報をAIに渡し、
その人との「会話の続き」をつくるために使う。
たとえば、
「今日の展示会でこの方とはこういう話をした。売り込みにならないよう、相手が希望していた事例を送り、次の相談につながるお礼メールを作成して」
と依頼する。
こういう使い方なら、AIは展示会営業を大きく助けてくれます。
AIに営業を任せるのではありません。
人間が得た一次情報を、AIで次の行動に変換する。
ここがポイントです。
展示会後に「AIで調べられる会社」になっているか？
そして、もう一つ忘れてはいけないことがあります。
先ほど紹介したとおり、来場者の76.7％が展示会後、気になった製品やサービスについてWebやAIで追加調査しています。
ということは、
ブースを出た後も展示会営業は続いている
ということです。
来場者が帰りの電車の中で会社名を検索する。
翌日、上司に説明するため製品ページを見る。
競合製品との違いをAIに尋ねる。
そのとき、
会社のWebサイトを見ても何をしている会社かわからない。
製品情報が古い。
導入事例がほとんどない。
よくある質問に答えていない。
技術的な解説がない。
開発した人の考えも載っていない。
これでは、展示会場で高まった興味が途中で途切れてしまいます。
展示会とWebサイトを別々に考えてはいけません。
これからは、
「展示会で興味を持つ → Web・AIで調べる → 商談へ進む」
ところまで設計する必要があります。
ぼくはこれからの展示会準備では、
「ブースをどうする？」
だけでなく、
「展示会後に検索されたとき、自社はどう見える？」
も必ず確認した方がいいと思っています。
出展企業にとって展示会は「一次情報をつくる場所」でもある
ここまでは来場者側から考えてきました。
しかしAI時代には、出展企業側にも展示会の新しい価値があります。
それは、
一次情報をつくることです。
展示会に出ると、顧客からたくさんの反応が返ってきます。
「この機能はいいね」
「ここはうちでは使いにくい」
「こんな用途でも使える？」
「この業界向けはないの？」
「これ、もっと小型にならない？」
そうした言葉は、まだGoogleにも生成AIにも載っていません。
その展示会場で、今、生まれた情報だからです。
さらに、
どのキャッチコピーで人が止まったか。
どのデモで反応が変わったか。
どんな質問が繰り返されたか。
どの業界の人から想定外の相談が来たか。
競合企業は何を強く訴求していたか。
こうした情報もすべて一次情報です。
この一次情報を持ち帰り、
AIで分類する。
頻出質問を抽出する。
顧客ニーズを整理する。
営業トークに反映する。
商品開発の仮説をつくる。
FAQにする。
Web記事にする。
次回展示会の訴求に生かす。
ここまでやれば、展示会は単なる3日間のイベントではありません。
会社独自の情報を生み出す市場調査の場にもなります。
そしてAI時代には、この価値がさらに大きくなるとぼくは考えています。
なぜなら、誰もが同じAIを使える時代には、AIそのものより、
「AIに何を与えることができるか」
の差が重要になるからです。
他社も入手できる公開情報だけをAIに読ませるのか。
自社が顧客との対話から得た独自の一次情報をAIに与えるのか。
出てくるものが同じになるはずがありません。
AI時代の展示会戦略は「AIを入れること」ではない
AI時代の展示会というと、
AI接客。
AIアバター。
AIによる来場者分析。
AIによる商談記録。
といった新しい技術に目が向きがちです。
もちろん、有効なものは積極的に使えばいいと思います。
しかし、それより先に考えてほしいことがあります。
「AIで何でも調べられる時代に、それでもお客様がわざわざ自社ブースまで来る理由は何か？」
です。
実物を触れるからなのか。
実演を見られるからなのか。
技術者に質問できるからなのか。
自社の条件に合わせて相談できるからなのか。
他では聞けない事例があるからなのか。
まだ公開されていない情報を得られるからなのか。
ここが決まっていなければ、ブースにどれだけAIを導入しても、本質的には変わりません。
逆に、この価値がはっきりしていれば、
AIは展示会をもっと強くしてくれます。
これからの展示会は「AIにできることを減らす場所」になる
少し逆説的な言い方をしてみます。
これからの展示会で考えるべきなのは、
「展示会で何にAIを使うか」だけではありません。
むしろ、
「AIに任せられることを、展示会からどれだけ外せるか」
です。
スペックを調べる。
一般的な製品情報を比較する。
業界の基礎知識を知る。
定型的な資料をつくる。
会話メモを整理する。
お礼メールの下書きをつくる。
そうしたことはAIに任せればいい。
そして展示会では、
実物を見る。
触る。
試す。
質問する。
議論する。
相手の反応を見る。
偶然の出会いから、新しい用途に気づく。
まだ言葉になっていないニーズを拾う。
人間とリアルな場にしかできないことへ、時間を使う。
AI時代の展示会は、そういう方向へ進んでいくのではないでしょうか。
AIは展示会をなくさない。「普通の展示会」を厳しくする
最後に、最初の問いに戻ります。
「AIが進化すると、展示会は必要なくなるのでしょうか？」
ぼくの答えは、
「展示会そのものはなくならない。しかし、Webサイトと同じ情報を並べ、商品説明をして、名刺を集めるだけの展示会は、ますます厳しくなる」
です。
AIによって、調べることはどんどん簡単になります。
だからこそ、
実物。
体験。
対話。
信頼。
偶然の発見。
まだ公開されていない情報。
顧客の生の反応。
こうした一次情報の価値が高まります。
これからの展示会で成果を出す企業は、
AIと展示会のどちらかを選ぶ企業ではありません。
AIにできることはAIに任せ、展示会でしかできないことに集中できる企業です。
そして、
AIで調べてもらう。
展示会で確かめてもらう。
展示会後にもう一度AIやWebで調べてもらう。
その結果、商談へ進んでもらう。
「AI → 展示会 → AI」
という一連の購買行動を設計できる企業が強くなる。
ぼくは、そう考えています。
AIの進化によって問われているのは、
「展示会が必要か、不要か」
ではありません。
本当に問われているのは、
「あなたの会社には、わざわざ会いに行く価値があるか？」
なのです。
調査について
本記事で紹介した数値は、株式会社展示会営業マーケティング『展示会白書』掲載の独自調査に基づいています。
調査は2026年4月に実施し、直近1年以内に展示会への出展に携わった536名、直近1年以内に展示会へ来場した1,089名を対象としています。
AI時代における展示会の位置づけや、一次情報と二次情報の違いについてさらに詳しく知りたい方は、『展示会白書 第6章 AI時代の展示会の位置づけ』もあわせてご覧ください。
展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照。
展示会をテーマとした著書5冊を含む合計7冊を執筆し、すべてAmazon部門1位を獲得している。執筆書籍は、すべてamazon部門1位を獲得しており、「日経MJ」、「NHKラジオ総合第一」他、多くのメディアで取材を受けている。1300社を超える展示会出展支援経験に基づく実践的なアドバイスが好評を博している。ほぼ毎週、東京ビッグサイトに出没する自称 展示会オタク。