展示会のリード獲得｜平均・単価・KPIから商談化まで徹底解説

展示会で「何件のリードを獲得すれば成功なのか」「リード獲得単価はいくらなら妥当なのか」と悩む担当者は少なくありません。 ただし、展示会では名刺交換した人をすべて同じリードとして数えるのか、ターゲットに合致した相手だけを有効リードとするのかで、数字の意味が大きく変わります。

株式会社展示会営業マーケティング代表の清永健一は、これまで1,300社超の企業を支援し、ほぼ毎週展示会会場を訪れながら、 展示会で成果につながるリード獲得の方法を検証してきました。

この記事では、これまでのページで扱ってきた リードの定義、リード獲得率・単価、KPI設定、人員配置、展示会選定、トークスクリプト、ロールプレイ、ブース位置、名刺交換、展示会後のフォロー、メルマガ、ウェビナー、成功事例 を残したうえで、独自調査「展示会白書」のデータと、展示会営業®の判断基準を加えて解説します。

展示会でのリード獲得とは

展示会でのリード獲得とは、来場者との接点をつくり、その中から将来的に商談・受注につながる可能性がある相手を見つける活動です。 名刺交換、アンケート回答、商談予約、資料請求など、接点のつくり方はいくつもあります。

ただし、私は「名刺交換した人＝すべて同じ価値のリード」とは考えていません。 展示会後の営業効率を高めるには、少なくとも次のように分類しておく必要があります。

大切なのは、名刺の束を増やすことではなく、「追うべき相手」を会場で見極めることです。

展示会のリード獲得の平均相場はどう見るべきか

展示会担当者が気になるのが、「平均獲得率」「平均獲得単価」です。 ただし、ここは注意が必要です。

従来このページでは「リード獲得率5～10％」「平均獲得単価8,000～10,000円」といった目安を掲載していました。 しかし、出典や母数、リードの定義が明確でない平均値を、そのまま自社の基準に使うべきではありません。

リード獲得率は、分母と定義をそろえないと比較できない

たとえば、リード獲得率といっても、会社によって分母が違います。

• 展示会全来場者を分母にする
• 自社ブース前の通行者を分母にする
• ブース立寄者を分母にする
• 名刺交換者をすべてリードと数える
• ターゲットに合致した相手だけを有効リードと数える

これらを同じ「リード獲得率」で比べても意味がありません。 自社では何を分母にし、何を有効リードと定義するのかを先に決める必要があります。

リード獲得単価は「有効リード」で見る

リード獲得単価は、一般には次の式で計算できます。

ただし、名刺を大量に集めれば分母が増えるため、見かけ上の単価は簡単に下がります。 そこで私は、次の指標も併せて見ることをおすすめしています。

• 有効リード獲得単価 ＝ 総費用 ÷ ターゲットに合致した有効リード数
• 商談獲得単価 ＝ 総費用 ÷ 商談数
• 案件獲得単価 ＝ 総費用 ÷ 案件化数
• 受注ベースのROI ＝ 展示会経由の売上・粗利と総出展費を比較

名刺1枚の単価を下げることより、商談1件をいくらで生み出せたかを見る方が経営判断に近づきます。

展示会におけるリード獲得KPIの設定方法

展示会を成功させるには、目標を明確にし、その達成度を測るKPIを設定する必要があります。 ここは従来ページの良い部分を残しつつ、名刺枚数だけに偏らない形に修正します。

ステップ1：リードの価値を把握する

まず、展示会で獲得した相手が「自社のターゲット層に該当するか」を把握します。

• 決裁権・意思決定への影響力
• 予算の有無
• 導入検討のタイミング
• 自社製品・サービスへのニーズ
• 現在抱えている課題
• 次の打ち合わせにつながる可能性

リードの数ではなく、その中から実際に自社が貢献できる相手を何件獲得できたかを見ることが重要です。

ステップ2：リードの価値を算出する

リードの価値は、自社のLTVや受注率を使って考えることができます。

たとえば、自社サービスのLTVが100万円で、過去実績から見た受注率が20％なら、単純計算上の期待値は20万円です。 ただし、決裁者、社内インフルエンサー、実利用者、情報収集層では、同じ名刺1枚でも意味が違います。

ここでも、業界一般の成約率を当てはめるより、自社の過去実績を使う方が精度は高くなります。

ステップ3：目標リード獲得数を設定する

目標リード獲得数は、次の3つを見て設定します。

• ターゲットとなる来場者がどの程度いるか
• 自社スタッフが何人に接客できるか
• 事前集客と当日集客で何人をブースへ呼べるか

たとえば、1人あたりの接客時間が30分、スタッフ2名、展示会の接客可能時間が5時間なら、 単純計算では最大20枠です。 50件の濃い商談対応を目標にしているのにスタッフが2人しかいなければ、そもそも目標と運営体制が合っていません。

ただし、すべての来場者に30分接客する必要もありません。 短い一次対応で見極め、詳細説明が必要な相手を専門スタッフへつなぐなど、役割設計が必要です。

ステップ4：費用対効果を算出する

展示会の成果を測るときは、リード獲得数だけでなく、商談・案件・受注まで追います。

株式会社展示会営業マーケティングの支援事例では、展示会終了後6か月で出展コストの33倍・4,300万円の売上につながったケースなど、 名刺枚数ではなく、その後の売上まで追っています。 詳しくは 数字で見る支援実績 をご覧ください。

展示会でKPIを達成するための具体的な施策

人員を確保し、役割とスケジュールを決める

展示会当日は、全員が同じことをするより、役割を分けた方が効率的です。

• ブース前で来場者の興味を確認する人
• 実物・体験を案内する人
• 課題を聞き、見込み度を判断する人
• 技術的な詳細説明をする人
• 重要顧客・キーマン対応をする責任者

従来ページでは「受付1～2名、商談2～3名、説明1～2名、管理責任者1名」と固定的な例を出していましたが、 必要人数はブースサイズ、来場者数、商材の説明時間によって変わります。 重要なのは、来場者を捕まえる人・見極める人・深く説明する人を分けることです。

開場前には朝礼とブースチェック、会期中は交代休憩、終了後にはその日の有効リードと次アポを確認する時間を設けます。

自社サービスとマッチする展示会を選ぶ

リードの質は、どの展示会へ出るかで大きく変わります。 見るべきなのは来場者総数だけではありません。

「大きな展示会だから」ではなく、会いたい相手が来るから出るという順番で考えます。 出展先に迷う場合は 御社に合う展示会診断 も参考にしてください。

「ワンブース・ワンアイテム・ワンターゲット」で訴求を絞る

複数の商品を並べすぎると、来場者は「何の会社なのか」「自分に関係があるのか」を判断しづらくなります。

展示会営業®では、ワンブース・ワンアイテム・ワンターゲットを基本に、 主役の商品、届けたい相手、解決する課題を絞ります。

これは展示会のリード獲得数だけでなく、有効リードの比率を上げるための考え方です。

トークスクリプトをつくる

展示会の接客トークは、商品説明の台本を長く作るより、 「会話を始める一言」「相手を見極める質問」「次アポへの一言」を揃える方が実践的です。

おすすめは、次の流れです。

1. 来場者が見ている展示物・反応を確認する
2. 短い声かけで会話を始める
3. 「ちなみに」で相手の状況を聞く
4. 課題に合う場合だけ詳しく説明する
5. 必要なら後日の打ち合わせを提案する

会話の型については 展示会接客トークの考え方 も参考にしてください。

事前ロールプレイを行う

スタッフ全員が同じ資料を読んだだけでは、現場では動けません。 本番を想定して、来場者役とスタッフ役に分かれて練習します。

特に確認したいのは、次の場面です。

• 来場者が無言で展示物を見ているとき
• 「ちょっと見ているだけです」と言われたとき
• ターゲット外だったとき
• 詳しい技術質問が来たとき
• 決裁者・重要顧客が来たとき
• 次アポを提案するとき

ロールプレイの目的は「セリフを暗記すること」ではなく、スタッフ全員が同じ判断基準で動けるようにすることです。

ブース位置は重要。ただし場所だけでは決まらない

メイン通路、出入口動線、休憩スペース付近などは人通りが多くなる可能性があります。 そのため、ブース位置はリード獲得数に影響します。

ただし、良い場所を取れなかったから成果が出ないわけではありません。 実際には、通路から見たときの訴求、展示物の置き方、スタッフの立ち位置の影響も大きいです。

場所を選べるなら来場動線を確認し、選べない場合は今の場所で「誰に何を見せれば止まるか」を詰める方が重要です。

名刺交換は「興味を確認した後」に行う

名刺交換そのものを目的にすると、対象外リードが増えやすくなります。 まず会話の中で相手の関心や課題を確認し、その後で名刺交換する方が、展示会後に追いやすくなります。

また、名刺と一緒に最低限、 「何に興味を持ったか」「どんな課題があるか」「次に何をするか」 を記録してください。 名刺だけでは、翌日には会話内容を忘れてしまいます。

コンパニオンや特典は「ターゲットとの会話を増やすため」に使う

コンパニオンやノベルティ、特典そのものが悪いわけではありません。 ただし、配布数を増やすためだけに使うと、ターゲット外の来場者ばかり集まることがあります。

使うなら、業界に関連する実用品、診断コンテンツ、サンプル、体験、限定資料など、 ターゲットが「話を聞きたい」と思うきっかけとして設計します。

商品説明より「実物 → 体験 → 説明」

展示会で来場者に長い説明をする前に、まず実物を見てもらい、触ってもらい、体験してもらいます。

AIやWebで仕様説明は事前に調べられます。 だからこそ会場では、実物、比較、操作、専門家との対話など、その場でしか得られない一次情報が重要です。

展示会の呼び込みは「売り込み感」に注意する

通路で大声を出し、無差別に声をかければ、立ち止まる人数は増えるかもしれません。 しかし、ターゲット外の名刺が増えれば、展示会後の営業負荷も増えます。

展示会では「売り込む」より、相手が展示物へ興味を持った瞬間に会話を始める方が自然です。 呼び込み・声かけについては 展示会での呼び込み・声かけ で詳しく解説しています。

展示会のリード獲得から商談につなげるためのコツ

リードを獲得しても、その後の適切なフォローがなければ商談にはつながりません。 ここは従来ページの内容を残しつつ、展示会営業®の考え方に合わせて整理します。

名刺情報をデータ化する

名刺情報は、紙の束のままでは活用できません。 CRMやSFA、名刺管理ツールなどへ入力し、会社名、氏名、部署、役職だけでなく、 会場で話した内容、課題、関心テーマ、次のアクションも残します。

重要なのは、名刺データベースではなく、会話データベースにすることです。

展示会後はメールや電話でフォローする

フォローは早い方がよいですが、「全員に同じお礼メールを3営業日以内に送ればよい」という話ではありません。 Aランクの商談候補であれば、できれば当日～翌営業日に個別連絡してもよいでしょう。

フォローでは、次の順番を意識します。

1. 展示会で話した内容に触れる
2. 相手の課題に関係する情報を送る
3. 会場で約束した資料・回答を送る
4. 必要であれば具体的な打ち合わせを提案する

展示会後のフォローでは「一斉配信」より、会場での会話の続きをすることが重要です。

具体的な文面は 展示会後のフォローメール も参考にしてください。

メールマガジンなどで継続接点をつくる

すぐに商談化しなかったリードでも、将来ニーズが生まれる可能性があります。 そのため、情報収集層には継続的に役立つ情報を届けます。

• 業界の変化
• 課題解決ノウハウ
• 導入事例
• よくある質問への回答
• 新製品・新サービス情報
• 展示会で反応が良かった一次情報

ただし、売り込みメールを増やすだけでは逆効果です。 「この会社からの情報は役に立つ」と思ってもらうことが前提です。

ウェビナーやオンラインセミナーへつなぐ

展示会では十分に説明できなかったテーマを、ウェビナーやオンラインセミナーで詳しく解説するのも有効です。

• 製品・サービスの詳細説明
• 導入事例の深掘り
• 業界課題の解説
• 実際の活用方法のデモ
• 専門家によるQ&A

展示会のリアルな接点とオンラインの情報提供を分断せず、 展示会で関心を確認 → Web・AIで追加調査 → セミナー・商談へ という流れを設計します。

展示会でのリード獲得成功事例

ここは、従来ページにあった出典不明の「あるIT企業」「企業A・B」といった架空的なケースではなく、 実際の支援事例を紹介します。

人材紹介会社｜1日で350枚、前年比4.37倍の見込み客名刺

ターゲットに合わせて訴求を明確にし、来場者が「自分に関係がある」と感じやすいブースと接客へ変更。 1回の展示会で、前年比4.37倍となる350枚の見込み客名刺を獲得しました。

株式会社NEW LINE様｜名刺交換率98％、1か月以内に受注

初出展で、ブースづくり、立ち位置、声のかけ方、トークまで設計。 通路を歩く人へ無差別にチラシを配るのではなく、興味を示した人へ声をかける方法に変え、 名刺交換率98％を実現。展示会終了後1か月以内に受注につながりました。

株式会社NEW LINE様の事例を詳しく見る

株式会社大和製作所様｜展示会後3週間で約600万円受注

展示会営業®研修を通じて、準備、ブースでの伝え方、接客、見込み客との会話、商談化までを見直し、 展示会終了後わずか3週間で合計約600万円の受注が決まりました。

株式会社大和製作所様の事例を詳しく見る

そのほかの数字で確認できる成果は 展示会営業®の支援実績 にまとめています。

AI時代の展示会リード獲得は「一次情報」が鍵になる

AIやWebを使えば、商品仕様、一般的なノウハウ、競合比較は短時間で調べられます。 だからこそ、展示会ブースでWebサイトと同じ説明をするだけでは、強い商談理由は生まれにくくなっています。

展示会でこそ提供できるのは、実物、体験、専門家との対話、他社では聞けない事例などの一次情報です。 そして出展企業側も、来場者の反応、質問、困りごとという一次情報を得られます。

まとめ｜展示会のリード獲得は「数」から「商談につながる質」へ

展示会のリード獲得率や獲得単価は、KPIを考えるうえで参考になります。 しかし、ターゲット、商材単価、営業期間、リードの定義が違うため、出典不明の平均値だけを追っても自社の成果には直結しません。

見るべき順番は、 受注 → 案件 → 商談 → 有効リード です。

そのために、出展先を選び、ターゲットを絞り、ブースで会話を生み、 「実物 → 体験 → 説明」で価値を伝え、当日から後日アポをつくり、 展示会後も会話の続きをフォローする。

この一連の流れが、展示会営業®の基本です。 展示会選びからブース、接客、フォロー、商談化までの全体像は 展示会成功の強化書 で体系的に解説しています。

この記事で紹介した独自調査の詳しいデータは 展示会白書 をご覧ください。

展示会で成果を出す考え方をまとめて知りたい方へ

「自社では何をKPIにすればよいか」 「名刺は集まるのに商談につながらない」 「展示会後のフォローが一斉メールで終わっている」 という方は、 展示会を失敗させないセミナー をご活用ください。

清永(きよなが）健一［この記事を書いた人］

展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照。
展示会をテーマとした著書5冊を含む合計7冊を執筆し、すべてAmazon部門1位を獲得している。執筆書籍は、すべてamazon部門1位を獲得しており、「日経MJ」、「NHKラジオ総合第一」他、多くのメディアで取材を受けている。1300社を超える展示会出展支援経験に基づく実践的なアドバイスが好評を博している。ほぼ毎週、東京ビッグサイトに出没する自称 展示会オタク。