展示会予算はどこに使うべきか？成果から逆算する4つの投資先と配分の決め方

展示会への出展が決まると、こんな会話が始まりがちです。

「ブース装飾はいくらにする？」

「モニターは何台置く？」

「ノベルティは何個つくる？」

「スタッフは何人出す？」

もちろん、どれも必要な検討です。

ただ、ぼくは展示会予算を考えるとき、そこからは入りません。

最初に考えるのは、「今回の展示会で、何が何件起きたら成功なのか」です。

その答えが決まってから、その成果を生むためにどこへお金と人と時間を使うかを考えます。

株式会社展示会営業マーケティングが実施した『展示会白書』では、直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者として携わった536名に、今後1年間の展示会関連予算について尋ねました。

「大幅に増加する見込み」が20.0％、「やや増加する見込み」が43.5％。合計すると63.5％が予算の増加を見込んでいます。

これは単一回答の調査結果です。ただし、予算が増える理由そのものを尋ねた設問ではありません。出展料や施工費、人件費等の上昇が影響している可能性もあるため、「企業が展示会を高く評価しているから63.5％が予算を増やしている」とまで断定することはできません。

一方、同じ出展者536名に展示会出展の課題を複数回答で聞くと、最多は「費用対効果が見えにくい」50.0％でした。

予算は増える。しかし、費用対効果は見えにくい。

ぼくは、この2つの数字を並べたときに大切なのは「もっと展示会にお金をかけよう」という話ではないと思っています。

予算が大きくなるほど、「何に使ったお金なのか」をはっきりさせる必要がある。

これが今回の大きな結論です。

展示会予算を「出展料・装飾費・販促費」から考えると部分最適になりやすい

一般的な展示会予算は、出展料、ブース装飾費、展示物、印刷物、人件費、交通宿泊費、運搬費などの費目で整理します。

費用の内訳や相場そのものを確認したい場合は、展示会出展費用の相場と費用項目で詳しく整理しています。

ただし、実際の展示会成果を考えるときには、費目だけを見ていても足りません。

たとえば、「今年は前回より200万円多く使える」としましょう。

その200万円で、

• 小間を広げるのか
• 装飾を豪華にするのか
• 実物を体験できる仕掛けをつくるのか
• 技術者を会場へ連れてくるのか
• 会話を記録する仕組みをつくるのか
• 会期後のフォロー体制を増強するのか

では、成果はまったく違ってきます。

だからぼくは、展示会予算を「何にいくらかかるか」だけではなく、「来場者の購買判断をどこで前に進めるための予算なのか」で考えます。

その観点で整理すると、展示会予算には大きく4つの投資先があります。

1. 会場でしか得られない「判断材料」への投資
2. 来場者との「対話と一次情報」への投資
3. 会期後の「次の接点」への投資
4. 商談・案件・受注まで「測る仕組み」への投資

投資先1｜WebやAIで分かる説明ではなく「会場で確かめられること」に使う

AIやWebが発達した今、来場者は展示会場に来る前からかなりの情報を調べられます。

『展示会白書』の来場者1,089名への調査では、業務上の情報収集手段を複数回答で尋ねたところ、AI検索ツールが50.2％、リアル展示会が50.0％でした。

これは「同じ人がAIと展示会を同じように使っている」という意味ではありません。しかし、AI検索が日常的な情報収集手段になりつつある中でも、展示会が情報収集チャネルとして利用されていることは読み取れます。

ぼくは、AIやWebと展示会の違いを、「調べる」と「確かめる」の違いだと考えています。

寸法、機能、対応規格、基本的な導入事例はWebで調べられます。

しかし、

• 実際に動かしたときの音や感触はどうか
• 自社の条件でも本当に使えるのか
• 想定外の使い方について技術者は何と答えるのか
• できることだけでなく、できないことも正直に話してくれるのか

といったことは、実物と人を前にした方が確認しやすい情報です。

実際、『展示会白書』で「期待外れだと感じたブースの特徴」を来場者1,089名に複数回答で尋ねると、35.1％が「展示内容がWebサイトで得られる情報と大差なかった」と回答しています。

逆に「期待以上だったブース」の上位は、「開発者やエンジニアから直接話を聞けた」49.1％、「他社では聞けない導入事例や活用ノウハウに触れられた」42.2％、「自社の課題に合わせた具体的な提案をしてもらえた」34.3％、「製品・サービスを実際に体験・操作できた」30.9％でした。いずれも複数回答です。

この結果からぼくが考えるのは、予算をかけるなら「説明を増やす」より「判断できる材料を増やす」ということです。

ある製造業のA社は、3m×3mの1小間で、重い鋼材を載せた特殊作業台を実際に上下させられる展示を行っていました。

さらに社長自身が、腰を痛めながら働く熟練職人を見たことが開発のきっかけだったと話してくれました。

実物の動きと、なぜその製品が生まれたのかという話がつながることで、「上下する作業台」という機能だけでは見えなかった、その会社の判断基準まで伝わってきました。

これは必ずしも、高額な設備を用意しなければならないという意味ではありません。

大切なのは、装飾費を増やす前に、

「Webを全部読んできた人が、このブースでは何を新たに確かめられるのか？」

と考えることです。

AI時代に展示会で得られる一次情報については、AIと展示会｜一次情報をどう活用するかでも詳しく解説しています。

投資先2｜説明する人数を増やすより「対話して、残す仕組み」に使う

展示会予算が増えると、当日のスタッフを増やすこともできます。

しかし、人を増やしただけでは成果は増えません。

大切なのは、「何人に説明したか」ではなく、誰と何を話し、その人に自社がどう役立てそうなのかをつかめたかです。

ぼくが毎週のように展示会場を歩いていると、スタッフが一生懸命説明しているブースはたくさんあります。

その一方で、来場者の方が何に困っているのかを十分に聞かないまま、商品の説明だけで会話が終わってしまう場面もあります。

これは、営業担当者の能力だけの問題ではありません。

展示会では1日に多くの来場者と接します。次々に接客していれば、誰が何を話したのかを記憶だけで残すのは難しいのです。

だからこそ、ぼくなら「人件費」を単純な接客人数だけでは考えません。

たとえば、

• 誰が最初の声かけをするか
• 誰が課題を聞くか
• 技術的な質問には誰が答えるか
• 会話終了後、誰が内容を記録するか

まで役割を決めます。

記録も長文である必要はありません。

接客直後にスマートフォンへ30秒ほど音声入力して、

「食品工場。現在3人で検品。人を増やさず見逃しを減らしたい。小型ラインの事例を送る」

くらい残せれば、会期後に何を送るべきかがかなり明確になります。

AIを使うなら、この後です。

人間が会場で得た一次情報を残し、その情報をもとにAIにメールや提案資料の下書きをつくらせる。

AIに先に考えさせるのではなく、人が文脈をつかみ、AIで処理を速くする。

この順番で使えば、人手を増やさなくてもフォローの質と速度を両立しやすくなります。

投資先3｜展示会終了後のフォローまで最初から予算に入れる

展示会予算というと、会期終了までに使う費用だけを想像しがちです。

ぼくは、それでは不十分だと考えています。

展示会の成果が商談や受注なのであれば、展示会後のフォローも展示会活動の一部だからです。

『展示会白書』では、来場者1,089名に、展示会後に出展企業から受けたフォローについて尋ねました。

単一回答で、71.6％が「不満やストレスを感じた経験がある」と回答しています。

さらに、その780名に不満の内容を複数回答で聞くと、最多は「ブースで話した内容と無関係な営業をされた」50.6％でした。

次いで「名刺交換しただけなのに強引な売り込みをされた」43.2％、「興味のない製品・サービスのメールが大量に届いた」40.4％です。

ここから「メールを送らない方がいい」と考えるのは違います。

同じ調査で理想的なフォローを複数回答で聞くと、最多は「ブースで話した内容を踏まえた提案や情報提供」56.3％でした。

さらに、名刺交換した企業から月1回程度メールマガジンや情報提供が届いた場合については、「基本的に目を通す」28.2％、「自社の業務に関連する情報であれば目を通す」56.9％。合計85.1％が「目を通す」側の回答です。

つまり、来場者はメールそのものを嫌っているというより、自分との会話が消えたフォローを嫌っていると、ぼくは見ています。

展示会場では「人手不足で困っている」と話したのに、翌日になると全員に同じ新製品カタログが届く。

これでは、昨日まで一人の顧客として話を聞いてくれていた相手から、突然「名刺リストの1件」に変えられたように感じます。

だから、展示会予算の中に、

• 会話メモを整理する時間
• 個別フォローを行う担当者の工数
• 課題別に送れる事例や資料
• オンラインデモや相談会など次の接点
• 継続的に役立つ情報コンテンツ

まで入れておきます。

IT関連のB社では、以前は展示会で500枚以上の名刺を集め、全員に同じカタログURLを送っていました。

そこで、誰に自社が明確に役立てそうかを会場で判断し、その相手には会話メモをもとに個別メールを送る方法へ変更しました。

その結果、返信率は従来の一斉メールの約4倍になり、その後の大規模展示会では8か月で出展コストの21倍にあたる売上につながりました。

もちろん、すべての企業で同じ成果が得られるわけではありません。

この事例で注目したいのは、文章をうまく書いたからではなく、全員を同じように追いかけるのをやめ、会場で始まった会話を続けたことです。

具体的なメールのつくり方は、展示会のお礼メールで商談につなげる方法で例文とともに解説しています。

投資先4｜名刺枚数ではなく、商談・案件・受注まで「測る仕組み」に使う

最後の投資先は、成果測定です。

展示会後に「今年も盛況でした」と報告して終われば、来年の予算をどこへ増やすべきか分かりません。

『展示会白書』では、出展者536名の78.9％が「展示会出展のROIを定量的に測定している」と回答しています。

さらにROI測定を行っている423名に測定方法を複数回答で尋ねたところ、最多は「商談化件数・商談化率の追跡」65.2％でした。「案件化数・見積提出数の追跡」54.6％、「獲得リード数の集計」53.4％、「受注金額・受注件数との紐づけ」52.7％と続きます。

ぼくはここでも、名刺枚数を測ってはいけないとは考えていません。

名刺数は必要な途中指標です。

ただし、最終地点にしないことです。

包装関連の商社C社は、毎年2回展示会に出展し、500枚以上の名刺を集めていました。

一見すると十分な成果です。

しかし、その先の商談につながる割合は1％台でした。

そこで評価基準を、「名刺を何枚集めたか」から、

• 自社が役に立てそうな相手と何件出会えたか
• 何件が次の面談につながったか
• 何件が案件化したか
• 何件が受注したか

へ変えました。

その結果、案件化数は前年比5倍、受注数は3倍になりました。

ぼくが重要だと思うのは、「展示会を変えた」のではなく、展示会を見る物差しを変えたことです。

具体的なROIの計算や追跡方法は、展示会の費用対効果・ROIの計算方法も参考にしてください。

展示会予算は「装飾40％」のような固定比率ではなく、ボトルネックで配分する

では、展示会予算は4つの投資先に何％ずつ配分すればよいのでしょうか。

ぼくは、一律の比率を決めない方がよいと考えています。

企業によって、成果が止まっている場所が違うからです。

たとえば、すでに多くのターゲット来場者と会えている企業が、さらに装飾費を増やして来場者数だけを増やしても、成果が伸びないことがあります。

その会社のボトルネックが会期後のフォローなら、次の100万円は装飾よりも、顧客別の資料づくり、フォロー担当者の工数、オンラインデモの体制などに使った方がよいかもしれません。

逆に、そもそもターゲットが立ち止まっていないなら、フォローシステムを高度化する前に、出展コンセプトやブースで伝える内容を見直す必要があります。

「どこにお金をかけるか」より先に、「どこで成果が止まっているか」を探す。

これが、ぼくの展示会予算配分の基本です。

展示会予算を決めるときの5ステップ

次の展示会で予算を組むときは、次の順番で考えてみてください。

1．最終成果を決める

「名刺300枚」だけではなく、商談、案件、受注、新用途発見、顧客の声の獲得など、今回何を成果と呼ぶかを決めます。

2．前回の展示会で成果が止まった場所を探す

集客、対話、見込み客の見極め、次回接点、フォロー、案件化のどこで数字が落ちたかを確認します。

3．4つの投資先から優先順位を決める

「判断材料」「対話と一次情報」「次の接点」「測定」のうち、ボトルネック解消に最も効く場所へ先に配分します。

4．予算項目ごとに「何を増やす費用か」を言葉にする

たとえば「モニター80万円」ではなく、「来場者が実機内部の動きを確認するためのモニター80万円」とします。

「営業スタッフ3人追加」ではなく、「有望な来場者の課題を聞き、次回面談を設定するスタッフ3人」とします。

こうすると、必要性を判断しやすくなります。

5．展示会後に予算と成果をセットで振り返る

費用だけを「予算内に収まったか」で評価せず、どの投資がどの成果につながったかを振り返ります。

ここまでできれば、翌年の予算会議で「去年と同じくらい」ではなく、「ここに増額すれば、この数字を改善できる」という話ができるようになります。

展示会全体を出会いから売上までどうつなぐかは、「入口・中身・出口」をつなぐ展示会の成果設計で体系的に整理しています。

展示会予算についてよくある質問

展示会予算は前年と同額を基準に考えてもよいですか？

予算取りの出発点として前年実績を見ること自体は問題ありません。ただし、前年と同じ配分をそのまま踏襲するのではなく、前年どこで成果が止まったかを確認してください。課題が変われば、同じ総額でも配分は変えるべきです。

ブース装飾費は削った方がよいのでしょうか？

一律に削るべきではありません。ターゲットに気づいてもらい、自社の出展コンセプトを伝えるために必要な装飾は重要です。ただし、「豪華に見せること」自体を目的にせず、来場者の判断や対話につながっているかで検討します。

小規模企業はどこに優先して予算を使うべきですか？

商材によって異なりますが、小規模企業ほど「何でもやる」のではなく、自社が役に立てるターゲットを絞り、その人が会場で確かめたいことと、次の接点づくりに集中する方が設計しやすくなります。大企業と同じ規模のブースを目指す必要はありません。

受注まで半年以上かかる商材でも、展示会予算の効果を測れますか？

測れます。ただし、会期直後の売上だけで判断しません。展示会起点の見込み客が、次回面談、商談、案件、見積、受注へどう進んでいるかを一定期間追跡します。受注までの期間が長いほど、中間指標を残しておくことが重要です。

展示会予算は「豪華さ」ではなく、来場者の判断が前へ進む場所に配分する

予算を増やせるなら、できることは増えます。

小間を大きくすることもできます。映像を増やすこともできます。スタッフを増やすこともできます。

でも、使えるお金が増えたことと、成果が増えることは同じではありません。

ぼくなら、予算会議の最初に金額を書きません。

先に、

「今回の展示会で、誰のどんな判断を前に進め、次に何を起こしたいのか？」

と書きます。

実物を見て判断してもらう必要があるなら、体験へ投資する。

顧客理解が浅いなら、対話と一次情報へ投資する。

会期後につながっていないなら、フォローへ投資する。

成果が見えていないなら、測定へ投資する。

展示会予算は、ブースを豪華にするためのお金ではありません。

来場者との出会いを、次の判断、次の対話、次の商談へ進めるための投資です。

この視点を持てば、予算を増やす場合にも、減らさなければならない場合にも、「何を残し、何を変えるべきか」が判断しやすくなります。

あなたの展示会の成功を心から応援しています！

清永(きよなが）健一［この記事を書いた人］

展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照。
展示会をテーマとした著書5冊を含む合計7冊を執筆し、すべてAmazon部門1位を獲得している。執筆書籍は、すべてamazon部門1位を獲得しており、「日経MJ」、「NHKラジオ総合第一」他、多くのメディアで取材を受けている。1300社を超える展示会出展支援経験に基づく実践的なアドバイスが好評を博している。ほぼ毎週、東京ビッグサイトに出没する自称 展示会オタク。