展示会では、たくさんの人がブースに来てくれた。
名刺も予定以上に集まった。
会場では「盛況でしたね」と言われた。
ところが、1か月、2か月たってみると、商談は思ったほど増えていない。売上への貢献もよく分からない。
「あれだけ人が来たのに、なぜだろう？」
展示会のご相談を受けていると、ぼくはこうした話をよく耳にします。
このときぼくは、名刺の集め方だけを見直すことはしません。ブース装飾だけを変えることもしません。
見るのは、展示会の「入口・中身・出口」が一本につながっているかです。
入口とは、「誰に、何と伝えて気づいてもらうか」。中身とは、「ブースに入った人に、なぜこの会社を選ぶのかという判断材料を渡せているか」。出口とは、「興味を持った人が、次の商談へ進める道を用意しているか」です。
この3つのどこかが切れていると、ブースはにぎわっても売上につながりません。
反対に、3つが一本につながれば、必ずしも大きなブースや大量の名刺は必要ではありません。
この記事では、出展者536名・来場者1,089名を調査した『展示会白書』と、ぼくが1,300社以上の企業を支援してきた現場経験をもとに、「名刺は集まるのに売上につながらない」という問題を3段階に分けて考えてみます。
展示会が売上につながらない企業は「入口・中身・出口」が別々になっている
展示会への出展が決まると、多くの企業では準備が分業されます。
ブースは装飾会社と検討する。チラシは販促担当がつくる。当日の接客は営業部門に任せる。会期後のフォローは集まった名刺を営業担当者へ渡して考えてもらう。
一つひとつの仕事としては、間違っていません。
問題は、それぞれが別々の目的で動き始めることです。
ブース担当は「目立つブースをつくろう」と考え、当日のスタッフは「名刺をたくさん集めよう」と考え、営業部門は会期後になってから「この人たちに何を提案すればいいのだろう」と考える。
これでは、展示会という一つの営業活動が途中で何度も分断されます。
ぼくは展示会を、数日間だけのイベントだとは考えていません。
「出会いたい相手に気づいてもらい、対面で判断材料を渡し、その関心を次の接点へ進める営業プロセス」だと考えています。
ですから、ブースをつくる前に「出口」まで考えておく必要があります。
入口は「目立つこと」ではなく、役に立てる相手に自分事化してもらうこと
最初の関門は、通路を歩いている来場者に立ち止まってもらうことです。
ここで、多くの企業は「隣のブースより目立とう」と考えます。
もちろん、照明、色、ブースの見栄えは大切です。ただ、来場者が実際に何を見て立ち寄るブースを決めているのかを見ると、少し違う景色が見えてきます。
『展示会白書』の来場者調査では、「展示会でブースに立ち寄る際、重視する要素は何ですか？」という設問で、上位3つまで選んでもらいました。
来場者1,089名のうち、最も多い51.5％が選んだのは、「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容が目に留まったこと」でした。
一方、「ブースの見た目や演出が目を引くこと」は20.3％です。
これは「装飾は不要」というデータではありません。
ぼくはこの結果を、装飾の役割は、来場者に見てもらうこと。その先で足を止めてもらう決め手は、「これは自分の問題だ」と気づいてもらえる言葉であると捉えています。
たとえば、知名度がまだ高くない企業が、ブースの一番目立つ場所に会社名だけを大きく掲げても、初めてその会社を見る来場者には立ち寄る理由がありません。
それよりも、
- 「食品工場の洗浄時間を短縮したい方へ」
- 「多品種少量生産の段取り替えに悩む工場長へ」
- 「人手不足でも検品精度を落としたくない方へ」
というように、「誰の、どんな問題に役立つのか」を先に出した方が、自分との関係を判断しやすくなります。
これは、ぼくが展示会営業®ノウハウでお伝えしている「ワンブース・ワンアイテム・ワンターゲット」の考え方にもつながります。
展示スペースが小さい会社ほど、あれもこれも見せるのではなく、今回もっとも出会いたい相手と、その相手に提供したい価値を絞ることが重要です。
実際、ぼくが支援したある企業では、展示会直前にブースキャッチコピーを見直し、A4用紙に1文字ずつ印刷した簡素な看板を急きょ取り付けました。見た目は決して豪華ではありませんでしたが、有効名刺の獲得数は前年比3.7倍になりました。
ここで重要なのは、「安い装飾の方がよい」ということではありません。
誰に気づいてほしいのかが曖昧なまま装飾費を増やしても、成果の入口は改善しないということです。
中身ではスペックの説明を繰り返すのではなく「選ぶための判断材料」を渡す
ターゲットとなる来場者に足を止めてもらえた。
しかし、ここで安心してはいけません。
次に必要なのは、「わざわざ展示会場まで来たからこそ得られるもの」を渡すことです。
『展示会白書』では、来場者1,089名に「期待外れだと感じたブースの特徴」を複数回答で尋ねています。
そのうち35.1％が、「展示内容がWebサイトで得られる情報と大差なかった」と回答しました。
いまは、来場者自身がWebや生成AIを使って、スペック、価格帯、対応規格、導入事例の概要などを事前に調べられる時代です。
その状態で展示会場まで来てもらい、Webサイトに載っている説明を営業担当者がそのまま読み上げるだけでは、新しい判断材料を渡せません。
では、対面では何を渡すべきなのでしょうか。
同じ来場者調査で、購買判断において「展示会での対面情報の方が影響が大きかった」「どちらかといえば展示会での対面情報」と回答した人は合計60.0％でした。
また、展示会で得た情報が購買意思決定に影響したと回答した来場者に、その内容を複数回答で尋ねると、44.1％が「実物を見たことで、導入への社内説得がしやすくなった」、39.9％が「担当者と直接話したことで、信頼性や対応力を確認できた」と回答しています。
ここから先は、データそのものではなく、ぼくの解釈です。
来場者が対面で確認しているのは、スペック表の数字だけではありません。
「自社の現場で本当に使えるのか」
「想定外のことが起きたとき、この会社はどう対応するのか」
「導入後も長く付き合える会社なのか」
そうした、検索結果だけでは判断しにくい部分を見ています。
だからぼくは、展示会では製品のスペックだけでなく、「なぜこの製品をつくったのか」「どんな課題を放置したくないのか」「顧客に対して何を大切にしている会社なのか」まで伝えてほしいと考えています。
これが、BtoB営業における「理念」や「世界観」です。
ただし、理念をきれいに語れば売れる、という意味ではありません。
性能、品質、価格、納期、供給能力などの必要条件を満たしていることが大前提です。そのうえで、会社が語ることと、製品、社員の受け答え、提案内容、導入後の対応が一致していると、「この会社なら任せられそうだ」という判断材料になります。
ぼくは以前、ある企業の社長に「展示会で自社の想いや志を語ってください」とお願いしたことがあります。
最初は「照れくさいから嫌だ」と言っていましたが、最終的には若手社員と交代しながら、自社が何を実現したいのかを来場者に向けて語りました。
すると展示会後、その話を聞いていた大手企業の経営者から問い合わせがあり、その後の商談を経て受注につながりました。
もちろん、「想いを語れば受注できる」という因果関係を一般化するつもりはありません。
ただ、この事例は、スペック以外にも「誰が、何を大切にしてこの商材を提供しているのか」が、相手の関心を深める情報になり得ることを示しています。
展示会で自社の想いや志をどう伝えるかは、特に個別提案、長期取引、保守、伴走支援が重要な商材では考えておきたいテーマです。
反対に、仕様が厳密に決められており、価格や納期が主要な選定基準となる入札型の商材などでは、理念よりも客観条件の方が大きな比重を持ちます。
理念はスペックの代わりではありません。
スペックで比較された後に、「なぜこの会社を選ぶのか」を補うものなのです。
出口がない展示会は、良い出会いまで「名刺の山」に変えてしまう
入口でターゲットに気づいてもらい、中身で「もっと知りたい」と思ってもらった。
それでも、出口がなければ売上にはつながりません。
出口とは、来場者が次に取る行動です。
たとえば、個別相談、現場診断、サンプル提供、テスト導入、デモ、技術打ち合わせ、ウェビナー、セミナー、工場見学などです。
ぼくは、これを展示会終了後に考えるのでは遅いと考えています。
展示会前に「この人が興味を持ってくれたら、次に何を提案するか」まで決めておきます。
なぜなら、展示会で出会った人は、その日、自社だけを見ているわけではないからです。
数日後に「先日はありがとうございました。弊社では〇〇を提供しております」とゼロから説明を始めれば、せっかく会場で生まれた関心がリセットされてしまいます。
『展示会白書』の出展者調査では、「展示会出展において感じている課題」を複数回答で尋ねたところ、536名の50.0％が「費用対効果が見えにくい」と回答し、最も多い課題になりました。
費用対効果が見えなくなる大きな理由の一つは、最初から出口まで数値でつないでいないことです。
「名刺300枚」を目標にするのではなく、受注から逆算します。
たとえば、受注目標を3件とし、案件化後の受注率を20％、商談から案件化する割合を30％、有望接点から商談につながる割合を仮に置くなら、
受注 → 案件 → 商談 → 有望接点
という順番で必要数を逆算できます。
名刺数は目標そのものではなく、受注に向かう途中の数字になります。
展示会のROIを測る方法を考えるときも、会期直後の売上だけで判断するのではなく、商談化、案件化、受注までの進み方を継続して見ることが重要です。
この考え方を象徴する事例が、空き家収益化コンサルティングを提供するゼロイエ社です。
同社はFRAXへの初出展時に、展示会でその場で売り切ろうとはしませんでした。
展示会で関心を持ってもらい、その場で次の「受注獲得型セミナー」へ申し込んでもらう導線を出展前から設計していました。
その結果、展示会終了から10日後までに有料セミナー34件とコンサルティング2件が成約し、合計336万6,600円の売上につながりました。
詳しい流れは展示会初出展から10日後に売上につながった実事例でも紹介しています。
ここで真似してほしいのはセミナーそのものではありません。
展示会が始まる前から「次」をつくっていたことです。
「入口・中身・出口」をA4一枚でつなぐ6項目の設計手順
ここまでの話を、実際の準備に落とし込みましょう。
ぼくは、装飾会社にブース案を依頼する前に、最低限、次の6項目を一枚に書き出すことをおすすめします。
- 誰と出会いたいのか
業種だけでなく、役職、置かれている状況、抱えている課題まで具体化します。 - その人は何に困っているのか
自社が言いたいことではなく、相手が日頃心の中でつぶやいている言葉まで考えます。 - 通路から何と伝えるのか
「誰の、どの課題に、どう役立つか」が一瞬で分かるブースキャッチコピーにします。 - ブースで何を確かめてもらうのか
実物、デモ、比較、開発者との対話、導入時の注意点、失敗事例、会社の判断基準など、Webだけでは得にくい情報を用意します。 - 興味を持った人に次に何をしてもらうのか
診断、サンプル、技術相談、デモ、セミナーなど、自社商材に合う次の接点を決めます。 - 受注まで何を測るのか
有望接点、次回接点、商談、案件、受注を追跡し、どこで止まっているのかを確認します。
この6項目が一本につながっているかを確認すると、展示会準備で「何にお金を使うべきか」も見えやすくなります。
たとえば、ターゲットに気づかれていないなら、装飾を豪華にする前にキャッチコピーを変える。
立ち寄ってはもらえるのに会話が深まらないなら、製品説明ではなく体験や質問への回答力を見直す。
良い会話はできているのに商談にならないなら、会期後の営業担当者を責める前に、その場で次回接点を提案できる設計になっているかを確認する。
こうすれば、「今年はなんとなく成果が悪かった」という反省ではなく、どこを直せばよいのかが分かるようになります。
展示会の成果は「何人集めたか」より、一本の流れを何人が進んだかで見る
展示会場は華やかです。
人だかりができれば、成功したように見えます。大量の名刺が積み上がれば、成果が出た気がします。
しかし、本当に見るべきなのは、その人たちがどこまで次へ進んだかです。
自社が役に立てる相手に気づいてもらえたか。
その人に、Web検索では得られない判断材料を渡せたか。
「もう少し話を聞いてみたい」と思った瞬間に、次の行動を用意できていたか。
ぼくは、この3つが展示会成果の背骨だと考えています。
そして、ここには中小企業ならではの強みがあります。
大企業のような巨大ブースをつくれなくても、ターゲットを深く理解することはできます。
大型モニターを何台も並べられなくても、開発者本人が来場者と話し、自社の考え方や技術の背景を伝えることはできます。
スタッフが何十人もいなくても、本当に役に立てる相手に絞って、次の商談まで丁寧につなぐことはできます。
1小間は、巨大ブースの縮小版ではありません。
ぼくはむしろ、「誰に、何を伝え、どこへ連れていくか」を研ぎ澄ませた小さな専門店として設計すればよいと考えています。
展示会準備を始めるとき、最初にブースの色を決める必要はありません。
まず一枚の紙に、こう書いてみてください。
「今回、誰と出会い、その人に何を確かめてもらい、展示会の後に何をしてもらいたいのか？」
この一文に明確に答えられるようになれば、キャッチコピーも、展示内容も、接客も、フォローも、KPIも一本につながり始めます。
名刺を集める展示会から、出会いが次の商談へ自然に流れていく展示会へ。
その転換こそが、展示会営業®ノウハウでぼくがもっとも大切にしていることです。
展示会の成果設計についてよくある質問
1小間の小さなブースでも、この考え方は使えますか？
使えます。むしろ、展示できるものが限られる1小間ほど、対象者、訴求商材、伝える価値を絞る効果が出やすくなります。ただし、大型製品の展示や複数商材の比較が来場目的となる展示会では、必要なスペースを確保することも重要です。小さいこと自体を目的にする必要はありません。
ブースでは理念と製品説明のどちらを優先すべきですか？
まず、来場者が検討するために必要な製品情報を正確に伝えることが前提です。そのうえで、競合とスペックが似ている、長期取引になる、導入後の支援が重要といった商材では、「なぜつくったのか」「何を大切にしているのか」といった会社の判断基準が選択材料になりやすいとぼくは考えています。
展示会のKPIは名刺枚数ではいけませんか？
名刺枚数も途中経過を把握する指標として使えます。ただし、名刺枚数だけを最終目標にすると、対象外の来場者との名刺交換まで増やす行動につながりやすくなります。有望接点、次回面談、商談、案件化、受注までを併せて追うことが重要です。
BtoBで受注まで半年以上かかる場合、展示会ROIはどう考えればよいですか？
会期直後の売上だけで結論を出さず、展示会起点のリードが商談、案件、見積、受注へどう進んだかを一定期間追跡します。短期売上だけでなく、購買プロセスをどこまで前進させたかを記録しておくことで、次回出展の改善材料をつくれます。
あなたの展示会の成功を心から応援しています！
※調査数値の出典：株式会社展示会営業マーケティング『展示会白書』。来場者調査は直近1年以内にBtoB展示会へ業務目的で来場した会社員1,089名、出展者調査は直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者として携わった経験がある会社員536名を対象に、2026年4月に実施しています。回答形式は各数値の記載箇所に示したとおりです。
展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照。
展示会をテーマとした著書5冊を含む合計7冊を執筆し、すべてAmazon部門1位を獲得している。執筆書籍は、すべてamazon部門1位を獲得しており、「日経MJ」、「NHKラジオ総合第一」他、多くのメディアで取材を受けている。1300社を超える展示会出展支援経験に基づく実践的なアドバイスが好評を博している。ほぼ毎週、東京ビッグサイトに出没する自称 展示会オタク。