展示会のROI（費用対効果）を高める方法｜1小間でも商談につながる出展設計｜展示会白書より

展示会への出展が決まると、多くの企業はまずブース装飾の検討を始めます。

• 壁面を何色にするか?
• 大型モニターを置くか?
• 製品を何点並べるか?

隣に大企業の巨大ブースがあると分かれば、「うちも、もっと目立たなければ」と不安になるかもしれません。

しかし、展示会の費用対効果を高めるために、最初に考えるべきことは装飾ではありません。

誰の、どのような課題に対して、自社がどのように役立ち、その関心を会期後の商談へどうつなげるか。

この一連の流れを設計することが先です。

ブースの見せ方、スタッフの接客、展示する製品、会期後のフォローが一本につながれば、1小間の小さなブースでも成果を生み出せます。

反対に、それぞれを別々に考えると、名刺は集まっても商談につながらず、「結局、展示会に出て何が残ったのか分からない」という結果になりがちです。

展示会の費用対効果が見えない原因は、出展費用の高さだけではない

『展示会白書』では、直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者を務めた536名に、出展時の課題を尋ねています。

最も多かった回答は、「費用対効果が見えにくい」の50.0％でした。「出展コストが高い」は39.7％です。

この結果から分かるのは、出展企業が悩んでいるのは、単にお金がかかることではないということです。

本当の問題は、出展後に次の問いへ答えられないことです。

• 狙っていた相手と何件出会えたのか
• そのうち何件が次の約束につながったのか
• 何件が商談や案件に進んだのか
• どの受注が展示会をきっかけに生まれたのか

費用を下げるだけでは、費用対効果は改善しません。成果へ至る道筋を見えるようにする必要があります。

展示会を「3日間のイベント」ではなく、会期前の設計から会期後の商談まで続く営業プロセスとして捉えることが出発点です。

1小間で成果を出す企業は、来場者の判断順序に合わせている

展示会場で来場者は、すべてのブースをじっくり比較しているわけではありません。通路を歩きながら、ほんの数秒で「自分に関係があるか」を判断しています。

同白書の来場者調査1,089名では、ブースに立ち寄る際に重視する要素として、51.5％が「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容が目に留まったこと」を挙げました。

一方、「ブースの見た目や演出が目を引くこと」は20.3％でした。

装飾が不要なのではありません。問題は、装飾を整えることが目的になり、「このブースは誰の何を解決するのか」が見えなくなることです。

来場者の判断は、概ね次の順序で進みます。

1. 自分に関係がありそうだと気づく
2. 本当に役立つのかを確かめる
3. この会社に相談して大丈夫かを判断する
4. さらに話を進める理由を見つける

したがって、成果につながるブースには、次の4つが必要です。

• 課題に気づかせる言葉
• 価値を実感できる展示や体験
• 信頼性や対応力が伝わる対話
• 会期後の次の一歩

この4つを一つの流れとして設計することが、限られたスペースと予算を生かす鍵です。

まず「誰に役立つブースなのか」を一人まで絞る

小さなブースほど、情報を増やしてはいけません。

扱っている製品をすべて並べ、対応可能な加工やサービスを全部掲示すると、一見すると充実したブースになります。しかし、通路を歩く来場者には、結局何を相談できる会社なのかが伝わりません。

そこで重要になるのが、ワンブース・ワンアイテム・ワンターゲットという考え方です。

一つのブースで、主役となる商材を一つに決め、その商材で最も役立てる相手を一人まで具体化します。

例えば、対象を「製造業」にすると広すぎます。

「多品種少量生産の段取り替えに悩む工場長」まで絞れば、掲げる言葉も、見せる製品も、スタッフが聞く質問も明確になります。

ターゲットを絞ると、来場者が減るように感じるかもしれません。しかし、展示会で必要なのは、誰でもよいから立ち寄ってもらうことではありません。

自社が役立てる相手に、自分のためのブースだと気づいてもらうことです。

出展コンセプトの詳しい考え方は、『展示会白書』第8章「展示会成果を高める実践ステップ」でも解説しています。

ブースキャッチコピーは製品説明ではなく課題解決を示す

ターゲットを決めたら、その人が会場を歩きながら心の中でつぶやいている悩みを言葉にします。

例えば、次のような表現です。

• 食品工場の洗浄時間を短縮したい方へ
• 物流倉庫のピッキングミス対策
• 人手不足でも検品精度を落とさない方法

「高性能画像処理システム」「独自技術を搭載した昇降装置」といった製品説明だけでは、来場者は自社との関係を瞬時に判断できません。

最初に伝えるべきなのは、製品の正体よりも、導入後に現場がどう変わるかです。

キャッチコピーは、次の型で考えるとつくりやすくなります。

〇〇に悩む△△責任者へ。□□を実現する（商品カテゴリ）

〇〇には課題、△△には具体的な対象者、□□には導入後の変化を入れます。

根拠のある数字があれば、「作業時間を30％短縮」「3工程を1工程に」と具体化します。ただし、説明できない数字や条件が不明確な実績を使ってはいけません。

ブースキャッチコピーの具体的なつくり方は、展示会のキャッチコピー例とテンプレートも参考になります。

AIやWebで分かる説明を繰り返しても、来場者の判断は進まない

来場者が足を止めた後、すぐに会社概要や製品スペックを最初から説明してはいけません。

今の来場者は、展示会へ来る前からWebサイトや検索エンジン、生成AIで情報を調べています。

同白書では、「期待外れだったブース」の特徴として、35.1％が「展示内容がWebサイトで得られる情報と大差なかった」と回答しました。

つまり、Webに書いてある内容を、会場で社員が読み上げるだけでは不十分です。

展示会で渡すべきなのは、検索結果の続きにある判断材料です。

• 実物の大きさ、重さ、操作感
• 自社の条件でも使用できるか
• 導入時に起こりやすい問題
• 個別対応できる範囲とできない範囲
• 問題が起きた際の支援体制
• 製品を開発した背景や会社の判断基準

来場者調査では、購買判断において「展示会での対面情報の方が影響した」「どちらかといえば対面情報の方が影響した」と答えた人は、合計60.0％でした。

さらに、展示会情報が購買意思決定に影響した内容として、44.1％が「実物を見たことで社内説得がしやすくなった」、39.9％が「担当者と直接話し、信頼性や対応力を確認できた」と回答しています。

対面の価値は、スペックを詳しく説明できることではありません。

相手の状況に合わせて説明を変え、実物と対話を通じて、導入判断への不安を減らせることです。

理念は飾り文句ではなく「この会社なら任せられる」の根拠になる

BtoB商材では、性能や価格だけで取引先が決まるとは限りません。

個別設計が必要な商材、導入後の保守が重要な商材、長期取引になる商材、失敗時の影響が大きい商材では、「何を買うか」と同時に「誰と取り組むか」が問われます。

そこで効いてくるのが、企業の理念や姿勢です。

ただし、抽象的な企業理念をパネルに大きく掲げればよいという話ではありません。

来場者が確認しているのは、次のような一貫性です。

• なぜ、この製品をつくったのか
• どのような顧客の課題を放置したくないのか
• 何を大切にして開発・提供しているのか
• できることと、できないことを誠実に伝えるか
• トラブル時にも向き合ってくれそうか

ブースで掲げた言葉と、展示内容、スタッフの受け答え、会期後のフォローが一致していれば、理念は信頼を生む判断材料になります。

反対に、「お客様第一」と掲げながら、一方的に売り込んだり、質問への回答を曖昧にしたりすれば、立派な言葉ほど逆効果になります。

名刺枚数ではなく受注から逆算してKPIを決める

メッセージと接客を整えても、成果の測り方が名刺枚数だけでは、費用対効果は見えるようになりません。

展示会の目標は、最終的な受注目標から逆算します。

例えば、展示会をきっかけに受注3件を目指すとします。

• 案件化した商談の受注率が20％なら、必要案件数は15件
• 商談から案件化する割合が30％なら、必要商談数は50件
• 有望な接点から商談へ進む割合を基に、必要接点数を算出

こうして初めて、名刺数や接客数が、受注につながる途中のKPIになります。

なお、比率は他社の数字をそのまま使うのではなく、自社の過去実績を使うのが基本です。初出展でデータがなければ仮置きし、出展後に実績との差を確認します。

会期中に把握する数字

• 重点ターゲットとの接点数
• 課題を具体的に把握できた件数
• デモ、診断、相談などへの申込数
• 次回の約束を得た件数

会期後に追跡する数字

• アポイント数
• 商談数
• 案件化数
• 受注数と受注金額
• 受注までに要した期間

展示会ROIの考え方と計算方法は、展示会の費用対効果を高める方法でも詳しく紹介しています。

フォロー方法は展示会が終わる前に決めておく

展示会が終わってから、「誰に、何を送ろうか」と考え始める企業は少なくありません。

しかし、来場者は一日に何十社ものブースを見ています。数日たてば、担当者の顔も、説明内容も曖昧になります。

会期前に、少なくとも次の3点を決めてください。

1. どのような相手に、自社が役立てるのか
2. 相手の課題ごとに、次に何を提案するのか
3. 誰が、いつまでに連絡するのか

次の接点は、商品説明の続きをするためだけの面談である必要はありません。

• 現場診断
• 個別デモ
• サンプル提供
• 技術担当者との相談
• 事例解説セミナー
• オンライン相談

相手が判断を進めるために必要な場を用意します。

そして、名刺を「今すぐ客」「そのうち客」と売り手側の都合だけで分類するのではなく、会話で把握した課題に応じて、次の行動を決めます。

• 関連事例を送る
• 技術回答を返す
• サンプルを手配する
• オンライン面談を設定する
• 現時点では追客しない

展示会後のお礼メールも、会期前に骨子をつくっておけば、当日の会話内容を加えて素早く送れます。詳しい文例は、展示会のお礼メールの書き方をご覧ください。

出展前に確認したい一貫設計チェックリスト

次の項目に、一つでも答えられないものがあれば、装飾を確定する前に出展設計へ戻ることをおすすめします。

• 今回の展示会で最も出会いたい人を、一文で説明できる
• その人が抱える具体的な課題を言葉にできる
• ブースを3秒見れば、誰に役立つ展示か伝わる
• 主役となる製品・サービスが一つに絞られている
• 製品の特徴ではなく、導入後の変化を伝えている
• Webでは得にくい実物、体験、対話を用意している
• 自社の姿勢や対応力が接客に表れている
• 受注目標から商談数と接点数を逆算している
• 会期中と会期後のKPIを分けている
• 来場者の課題別に次の提案が決まっている
• フォロー担当者と期限が決まっている

小さなブースほど「出会いから商談まで」を一本につなぐ

展示会の費用対効果は、ブースの大きさだけで決まりません。

来場者の課題に直結する言葉を掲げる。実物と対話で判断材料を渡す。会社の姿勢を行動で示す。そして、関心が高まった相手を次の接点へつなぐ。

この流れが一本につながっていれば、1小間は弱点ではありません。むしろ、訴求を絞り、展示と接客を一貫させやすいという強みになります。

派手なブースをつくる前に、まず問い直してください。

今回の展示会で、誰のどのような判断を前に進めるのか。

この答えが明確になれば、掲げる言葉、見せる製品、スタッフが聞く質問、追跡する数字、会期後に提案する内容まで決まります。

展示会を単発イベントで終わらせず、改善できる営業活動へ変える第一歩は、出会いから商談までを一つの設計図に描くことです。

“`

清永(きよなが）健一［この記事を書いた人］

展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照。
展示会をテーマとした著書5冊を含む合計7冊を執筆し、すべてAmazon部門1位を獲得している。執筆書籍は、すべてamazon部門1位を獲得しており、「日経MJ」、「NHKラジオ総合第一」他、多くのメディアで取材を受けている。1300社を超える展示会出展支援経験に基づく実践的なアドバイスが好評を博している。ほぼ毎週、東京ビッグサイトに出没する自称 展示会オタク。