展示会場の様子がわかる動画です。
会場を歩いてまず感じたこと
ツーリズムEXPOジャパン2026に、ビジネスデイ2日目となる9月25日に足を運びました。
会場に入った瞬間に感じたのは、とにかくすごい熱気です。
通路のあちこちで名刺交換や立ち話の商談が行われ、ブースの前では出展者と来場者の会話が途切れることがありません。
ビジネスデイは業界関係者とプレスを対象とした日程ですが、それでもこれほどの活気が生まれていることに、観光業界の勢いをあらためて実感しました。
82の国と地域から約1,350の企業・団体が集まる会場は、まさに世界中の旅が一堂に会する場所といえるでしょう。
展示会基本情報
開催日時
2026年9月24日（木）から27日（日）までの4日間です。
9月24日・25日がビジネスデイ、9月26日・27日が一般公開日として設定されています。
会場
東京ビッグサイトで開催されました。
主催者
公益社団法人日本観光振興協会、一般社団法人日本旅行業協会（JATA）、日本政府観光局（JNTO）の3団体が主催しています。
公式サイト
来場者層
ビジネスデイには、旅行会社や自治体・観光協会、交通・宿泊事業者などの業界関係者、そしてプレスが来場します。
一般公開日には旅行好きの一般消費者が多く訪れ、BtoBとBtoCの両面を持つ点がこの展示会の大きな特徴です。
主な出展分野
国内の観光地域や自治体、海外の政府観光局、旅行会社、交通事業者、宿泊施設、観光関連のサービスやテクノロジー企業など、旅に関わる幅広い分野が出展しています。
展示会の特徴
ツーリズムEXPOジャパンは、国内外の観光に関わるプレーヤーが一堂に会する、世界最大級の旅の祭典です。
最大の特徴は、業界向けのビジネスデイと一般向けの公開日を一つの会期の中に組み込んでいる点にあります。
商談の場であると同時に、旅の魅力を生活者に直接届ける場でもある。この二つの顔を持つことで、業界の「今」と消費者の「本音」を同時に観察できる、貴重な場になっていると僕は感じています。
2024年の東京開催では約18万人、2025年の愛知・中部北陸開催でも約12万人が来場しており、その規模と求心力は年々確かなものになってきました。
今回のみどころ
今年のテーマは「進化する旅のカタチ」です。
テクノロジーの進化と価値観の多様化によって、旅そのものの意味が変わりつつある。そうした時代の変化に、業界全体でどう向き合うかを示そうとする意志が感じられるテーマでした。
会場では、地域の魅力の再発見、学びを目的とした体験旅行、心と体を整えるウェルネス旅行、そして国境を越えた文化交流など、多彩な切り口の展示が展開されています。
加えて、ツーリズム・プロフェッショナル・セミナーやテーマ別のシンポジウムも充実しており、展示を見るだけでなく、業界の知見を深く学べる構成になっていました。
注目ポイント
僕が特に注目したのは、「場所」ではなく「体験」や「目的」を前面に出した展示が目立っていたことです。
かつての観光PRは、名所や景色の美しさを伝えることが中心でした。
しかし今回は、「そこで何を学べるのか」「どんな時間を過ごせるのか」を伝えようとするブースが多く見られます。
これは展示会営業の視点から見ても、とても理にかなった変化といえるでしょう。
来場者は、自分にとっての価値を探しに来ています。出展者が「自分たちが伝えたいこと」ではなく「相手が知りたいこと」を起点にブースを設計すると、自然と会話が生まれていきます。
会場の様子
ビジネスデイ2日目の会場は、午前中から多くの来場者で賑わっていました。
海外エリアでは各国の政府観光局や旅行関係者が熱心に言葉を交わし、国内エリアでは自治体や観光協会の皆さんが地域の魅力を一生懸命に伝えている姿が印象的です。
ブースに立つ方々の表情からは、「自分たちの地域をもっと知ってほしい」という想いがまっすぐに伝わってきます。
主催者の皆さんが築いてきたこの場に、出展者の熱意と来場者の期待が重なり合い、会場全体が前向きなエネルギーに包まれていました。
その空気感は、画面越しの情報ではなかなか味わえないものです。現地に足を運んでこそ感じられる一次情報の価値を、あらためて実感しました。
業界への意味
観光は、地域経済を支える大きな柱の一つです。
インバウンドの回復と拡大、国内旅行の多様化、そして人手不足やオーバーツーリズムといった課題。観光業界はいま、大きなチャンスと向き合うべき課題の両方を抱えています。
その中で、国内外の関係者が同じ場所に集まり、顔を合わせて対話できる機会の意味は、決して小さくありません。
地域と旅行会社、交通事業者とテクノロジー企業。立場の異なるプレーヤー同士が出会うことで、新しい連携や商品が生まれていくはずです。
この展示会は、観光業界の未来をつくる「出会いのインフラ」としての役割を担っていると僕は考えています。
今年の展示会トレンド
今年の会場から読み取れたトレンドは、大きく三つあります。
一つ目は、体験価値へのシフトです。学び、健康、文化交流など、旅の目的そのものを提案する展示が増えていました。
二つ目は、テクノロジーとの融合でしょう。予約や案内、情報発信など、旅のさまざまな場面でデジタルを活用する提案が、テーマとも連動して存在感を放っています。
三つ目は、地域の「深さ」を伝える姿勢です。有名な観光地だけでなく、その土地の暮らしや人の魅力を丁寧に伝えようとする出展者が多く見られました。
いずれも、旅が「消費」から「意味のある体験」へと進化していることを示す動きではないでしょうか。
過去のレポート
同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。
ツーリズムEXPOジャパン2022とVISIT JAPAN トラベル & MICEマート(VJTM)2022｜現地観察レポート
展示会営業の専門家 清永健一のワンポイントアドバイス
これだけの熱気がある展示会では、出展者にとって大きなチャンスがある一方で、来場者の注意を引くための競争も激しくなります。
今回、来場者の足を止めていたブースには共通点がありました。それは「誰に、何を伝えるのか」が明確に設計されていることです。こうした成果の出る展示会営業は、決して偶然ではなく再現可能です。その具体的な考え方と手順は、展示会成功のための全体像で体系的にまとめています。
特にツーリズムEXPOジャパンのように、ビジネスデイと一般公開日がある展示会では、日程ごとに目的を分けて考えることが大切です。
ビジネスデイは、旅行会社や関係者との関係構築の場として位置づけましょう。事前に会いたい相手へ招待の連絡を入れておくだけでも、当日の商談の質は大きく変わります。
一方の一般公開日は、生活者の生の声を聞ける絶好の機会です。「どんな旅をしたいですか」と問いかけ、来場者の本音を集めることは、次の商品づくりにつながる貴重な一次情報になります。
そして何より重要なのが、会期後のフォローです。展示会の成果は、名刺の枚数ではなく、そこから生まれる関係性で決まります。
会期終了から1週間以内を目安にお礼の連絡を入れ、会話の中で聞いた課題に沿った提案を届けていきましょう。
展示会は、単なるPRイベントではありません。準備・当日・フォローを一貫して設計すれば、組織全体を成長させる大きな力になります。
旅の可能性を広げようと努力を重ねる出展者の皆さんが、この熱気を確かな成果につなげていかれることを、心から応援しています。
※この記事はAIを活用して作成しました。
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展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照。
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