展示会の出展目的は新規顧客開拓だけではない！7つの活用法と成果につなげる考え方

展示会に出展する目的は何ですか？

こう質問されたら、「新規顧客の獲得です」とお答えになるのではないでしょうか？

ぼくも、それが展示会の最も重要な目的のひとつだと考えています。

普段ならなかなか接点を持てない企業と出会い、新たな商談や受注につなげる。展示会は、そのための非常に有効な手段です。

ぼく自身、これまで1,300社以上の企業を支援する中で、展示会を活用して新規顧客を獲得し、売上を伸ばす方法を中心にお伝えしてきました。

その経験から思うことがあります。

それは、展示会の可能性は、新規顧客獲得だけににとどまらないということです。

新商品の市場性を確かめたり、既存顧客との取引を拡大したり、社員の成長につなげたりすることもできます。

実際、弊社が発行した『展示会白書』の調査では、展示会への出展目的について、次のような結果が出ています。

• 見込み顧客情報や商談機会の獲得：53.7％

• ブランド・企業認知度の向上：52.6％

• 既存顧客との関係強化・深耕：45.5％

• 新製品・新サービスの発表・デモ：37.1％

• 競合他社や業界トレンドの情報収集：21.5％

新規顧客開拓が最も多いものの、それ以外の目的も決して少なくないことがわかります。

調査結果の詳細は、『BtoB展示会白書』の図表一覧でご覧いただけます。

そして、これらは一見すると別々の目的に見えますが、実は共通するところがあります。

それは、最終的には企業の売上アップや持続的な成長につながっているということです。

今回は、展示会の出展目的を7つに整理し、それぞれの活用方法と、経営課題の解決にどう結びつけるかを考えてみたいと思います。

① 新規顧客・新規販路の開拓

まずは、展示会の代表的な目的である新規顧客開拓です。

自社の商品や技術をまだ知らない企業と出会い、新しい取引につなげることを目指します。

特に、新規顧客がなかなか増えない、特定の顧客への売上依存度が高い、新しい業界に進出したい、といった経営課題を抱える企業に適しています。

ここで重要なのは、単に多くの来場者と名刺交換することではありません。

『展示会白書』の調査では、来場者がブースに立ち寄る際に重視する要素として、最も多かったのが「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容が目に留まったこと」の51.5％でした。

つまり、来場者は、自分の仕事に役立ちそうだと感じたブースに立ち寄るのです。

新規顧客開拓を目的とするなら、商品名や会社名を大きく掲げるだけでなく、来場者が抱えている課題と、その解決策をわかりやすく伝える必要があります。

成果を測る指標も、名刺の枚数だけでは不十分です。

商談化数、案件化数、受注数など、売上につながる数字を追いかけたいところです。

具体的な実践方法は、展示会でのリード獲得を商談につなげる方法で詳しく解説しています。

② 新商品・新技術のテストマーケティング

展示会は、新商品や新技術が市場に受け入れられるかどうかを確かめる場としても活用できます。

たとえば、新しい製品を開発したものの、どの業界に需要があるのかわからない。

あるいは、想定している用途以外にも使い道があるのではないか。

そんなとき、展示会は貴重な情報収集の機会になります。

特に、商品開発が停滞している、顧客ニーズを十分につかめていない、新規事業の方向性を模索している、といった経営課題を抱える企業には有効です。

『展示会白書』の調査でも、来場者が期待以上だったと感じたブースの特徴として、「開発者やエンジニアから直接話を聞けた」が49.1％と高い割合を示しました。

これは、来場者にとって価値のある体験であると同時に、出展企業にとっても顧客の生の声を聞く機会になり得ることを示唆しています。

テストマーケティングを目的とするなら、販売を急ぐよりも、来場者の意見や反応を集めることを重視したいところです。

「どんな場面で使いたいか」「現在はどんな方法で対応しているか」「導入するうえで障害になることは何か」などを聞いてみましょう。

思いもよらなかった用途や改善点が見つかるかもしれません。

この場合の成果指標は、有効なヒアリング件数、改善アイデア数、新用途の発見数などになります。

こうして得られた情報が、売れる商品づくりや新規事業の成功確率を高め、将来の売上アップにつながっていくのです。

③ 既存顧客との取引拡大

展示会は、新しいお客様と出会うだけの場所ではありません。

すでに取引のあるお客様に、自社の新しい商品や技術を知ってもらう場としても活用できます。

たとえば、ある部品メーカーが、既存顧客には特定の部品しか納入していないとします。

しかし、その会社には別の加工技術もある。

展示会でその技術を紹介することで、既存顧客から「そんな加工もできるんですね。それなら、別の案件も相談したい」という話が生まれる可能性があります。

特に、既存顧客との取引額が伸び悩んでいる、顧客に自社の強みが十分伝わっていない、他部門への横展開ができていない、といった企業に適しています。

前掲のとおり、『展示会白書』では、来場者が期待以上だった体験として「他社では聞けない導入事例や活用ノウハウに触れられた」が42.2％、「自社の課題に合わせた具体的な提案をしてもらえた」が34.3％でした。

既存顧客であっても、自社のすべての商品や技術を理解しているとは限りません。

だからこそ、展示会をきっかけに、これまで知られていなかった自社の強みを伝えるのです。

また、既存顧客に対しては、展示会の開催案内を送るだけでなく、あらかじめ個別に招待し、ブースで話す時間を確保しておくことも効果的です。

成果指標は、既存顧客との新規商談数、追加見積件数、他部門への紹介件数、追加受注額などが考えられます。

④ 休眠顧客との関係再構築

以前は取引があったものの、最近は注文がなくなってしまった。

そんな休眠顧客との関係を再構築することも、展示会の活用方法のひとつです。

一度取引が途絶えてしまうと、営業担当者としては連絡するきっかけをつかみにくいものです。

しかし、展示会への出展は、自然な連絡の理由になります。

「今回、新しい製品を展示しますので、ぜひご覧いただけませんか？」

そんな案内なら、久しぶりのお客様にも送りやすいでしょう。

また、取引が途絶えた理由が、自社の商品や技術に対する不満とは限りません。

担当者の異動や予算の都合、事業方針の変更など、さまざまな事情が考えられます。

展示会で再会して近況を聞くことで、新しい取引の可能性が見つかることもあるでしょう。

この場合は、休眠顧客への案内件数、再接触件数、再商談数、取引再開件数などが成果指標になります。

新規顧客の獲得だけでなく、過去に築いた顧客との関係をもう一度売上につなげることも、立派な営業戦略です。

⑤ ブランド認知・市場での存在感の向上

展示会は、自社の存在を業界に広く知ってもらう場としても活用できます。

特に、知名度がまだ高くない中小企業にとっては、大きな可能性があります。

たとえば、ある分野に特化した高い技術力を持っていても、その存在を市場に知られていなければ、問い合わせは生まれません。

展示会で実物を見せ、技術者が説明し、来場者に強い印象を残す。

それによって、すぐには商談にならなくても、後日、必要になったときに思い出してもらえる可能性があります。

『展示会白書』の調査では、ビジネスに関する情報収集手段として、Webサイトが56.5％、AIが50.2％、展示会が50.0％という結果が出ています。

さらに、展示会を情報収集手段に挙げた人の79.8％が、Web検索またはAI検索も併用していました。

つまり、来場者は展示会だけで情報収集を完結させているわけではありません。

展示会で企業を知り、後からWebサイトで詳しく調べたり、AIを使って情報を整理したりすることも考えられます。

このような行動を踏まえると、展示会の成果は会期中の名刺獲得数だけでは測りきれません。

出展前後の指名検索数、自社サイトへのアクセス数、問い合わせ数なども確認したいところです。

ただし、これらの数字は展示会以外の施策にも影響されるため、出展の効果として評価するときは注意が必要です。

知名度不足で新規商談が生まれにくい企業にとって、ブランド認知の向上は、将来の売上を生み出すための土台づくりといえるでしょう。

⑥ 協業先・ビジネスパートナーの発掘

展示会で出会う相手は、必ずしも自社の商品を購入するお客様とは限りません。

自社の技術と相性のよい企業や、新しい市場への進出を手伝ってくれる企業と出会うこともあります。

たとえば、高い加工技術を持つ企業と、製品開発力に優れた企業が出会い、共同開発につながる。

あるいは、地域で販売網を持つ企業と出会い、新しい販路が開ける。

こうした出会いも、展示会ならではの魅力です。

特に、自社だけでは新しい市場に進出することが難しい、開発力や販売力を補完してくれるパートナーが必要だ、といった経営課題を抱える企業には、有力な選択肢になります。

協業先の発掘を目的とするなら、通常の見込み顧客とは異なる視点で来場者と対話する必要があります。

「どんな商品を扱っているのか」「どのような販売網を持っているのか」「お互いの強みを組み合わせて何ができるのか」

こうした情報を交換することで、思いがけない協業の可能性が見えてくるかもしれません。

この場合の成果指標は、協業候補との面談数、共同開発の検討件数、代理店候補数、業務提携の成立件数などになります。

協業によって新しい商品や販路が生まれれば、それが将来の売上拡大につながっていきます。

⑦ 社員育成・組織力の向上

最後は、社員育成です。

ぼくは、展示会には社員を成長させる力があると考えています。

普段、工場で製品をつくっている技術者や製造担当者は、必ずしもお客様と直接話す機会が多いわけではありません。

しかし、展示会に参加すると、自分たちがつくった製品に対して、来場者がどんな反応を示すのかを目の当たりにできます。

「こんなところが評価されるんだ」

「お客様は、こんなことに困っているんだ」

そんな気づきが生まれます。

また、営業担当者にとっても、来場者からの質問に答えることは、自社の商品や技術を理解し直す機会になります。

ぼくが展示会の支援をしていて感じるのは、展示会をきっかけに営業部門と製造部門の距離が縮まることがある、ということです。

それまで別々の仕事をしていた社員が、同じブースに立ち、同じお客様の声を聞き、どうすればもっと役に立てるかを一緒に考える。

これは、日常業務ではなかなか得られない経験です。

営業力を強化したい、社員の顧客理解を深めたい、部門間の連携を改善したい、といった経営課題を抱える企業にとって、展示会は実践的な学びの場になります。

成果指標としては、接客スキルの向上、顧客から得られた気づきの数、部門間で共有された改善提案数などが考えられます。

そして、社員の営業力や商品開発力が高まれば、それは中長期的な売上アップにもつながっていくのです。

ただし、ひとつ注意していただきたいことがあります。

社員育成は、あくまでも展示会出展によって得られる副次的な成果です。社員育成そのものを出展の主目的にすることは、ぼくはおすすめしません。

一方で、どのような目的で出展する場合でも、社員育成は常に副目的として意識してほしいと思っています。

新規顧客開拓でも、テストマーケティングでも、既存顧客との関係強化でも、来場者と直接向き合う経験は、社員にとって貴重な成長の機会になるからです。

せっかく展示会に出展するのですから、売上につながる成果を追求すると同時に、社員も成長する。そんな一石二鳥の機会にしていただきたいと思います。

展示会の出展目的は、経営課題から考える

ここまで7つの出展目的をご紹介しました。

では、自社はどの目的を選べばよいのでしょうか。

ぼくがおすすめしたいのは、展示会の出展目的を考える前に、自社が今、最も解決したい経営課題は何かを明確にすることです。

たとえば、次のように考えてみましょう。

こうして整理すると、展示会が単なる商品PRの場ではなく、経営課題を解決するための手段であることがわかります。

たとえば、売上が伸び悩んでいる企業でも、その原因が新規顧客不足なのか、既存顧客への提案不足なのかによって、取るべき対策は変わります。

新規顧客が不足しているなら、新しい見込み客との接点を増やす。

既存顧客への提案が不足しているなら、既存顧客を招待し、新しい商品や技術を紹介する。

商品そのものが市場のニーズに合っていないなら、まず来場者の声を集め、商品開発に活かす。

同じ展示会に出展する場合でも、経営課題によって準備や接客のあり方は変わってくるのです。

ぼくは、展示会の出展計画を立てるとき、まず経営課題を整理し、そこから出展目的と目標を決めることが重要だと考えています。

具体的な目標設定の考え方については、展示会で成果を出す目標設定法も参考にしてください。

出展目的は、ひとつに絞らなければならないのか？

ここまで読んで、「うちの会社は、いくつも当てはまるな」と感じた方もいるかもしれません。

では、展示会に出展するときは、7つの中からひとつだけ選ばなければならないのでしょうか。

ぼくは、必ずしもそうではないと思っています。

たとえば、新規顧客開拓を最優先にしながら、新商品の市場性も確かめたい。

あるいは、既存顧客との関係を深めながら、若手社員の育成にもつなげたい。

このように、複数の目的を持って出展することは十分に考えられます。

ただし、注意したいことがあります。

目的が複数あることと、目的が曖昧なことは、まったく違うということです。

すべてを同じ優先順位にしてしまうと、準備や接客の方針が定まらなくなります。

そこで、ぼくがおすすめしたいのは、「主目的」と「副目的」を分けることです。

たとえば、

主目的：新規顧客開拓（会期後の商談50件）

副目的：新商品の市場検証（有効な顧客ヒアリング30件）

副目的：社員育成（若手社員5名の接客スキル向上）

というように整理します。

こうすれば、展示会の準備段階から、何に力を入れるべきかが明確になります。

そして、会期終了後には、それぞれの目的に対してどんな成果が得られたかを振り返ることができます。

ここで大切なのは、主目的を達成するための活動を優先しながら、副目的も無理なく実現できるように計画することです。

さまざまな目的があっても、最終的には売上アップにつなげたい

ここまで、展示会の7つの活用方法をご紹介してきました。

新規顧客開拓、テストマーケティング、既存顧客との取引拡大、休眠顧客の掘り起こし、ブランド認知、協業先の発掘、社員育成。

どれも、展示会を活用するうえで大切な目的です。

ただ、ここでひとつ、ぼくが強調しておきたいことがあります。

目的はさまざまでも、企業が展示会に出展する以上、最終的には売上アップにつなげていくという視点を忘れたくないということです。

もちろん、社員育成やブランド認知のように、すぐに売上という数字に表れない成果もあります。

しかし、社員が成長することで営業力が高まり、将来の受注が増える。

ブランド認知が高まることで、問い合わせや商談が増える。

テストマーケティングで得た情報を商品開発に活かすことで、売れる商品が生まれる。

このように考えると、7つの目的は、それぞれ異なる道筋で企業の売上アップにつながっているのです。

ぼくは、展示会を単なるイベントではなく、企業の成長を後押しする経営活動として捉えることが大切だと思っています。

そして、もうひとつ重要なのは、出展目的に応じて、成果を測る時間軸も変えることです。

新規顧客開拓なら、会期後の商談数や受注数を比較的早い段階から追いかけられます。

一方、商品開発や社員育成の成果が売上として表れるまでには、時間がかかることもあります。

だからこそ、短期的な成果と中長期的な成果を分けて考える必要があります。

実際、白書の調査では、展示会出展で感じている課題として「費用対効果が見えにくい」が50.0％で最も多くなっています。

これは、展示会の成果をどう評価するかが、多くの企業にとって重要な課題であることを示しています。

展示会の成果を名刺枚数だけで判断するのではなく、出展目的に応じた指標を設定し、その先にある売上や企業の成長まで見据える。

それが、展示会を経営に活かすということではないでしょうか。

展示会を、経営課題を解決する場にしよう

ぼくは、展示会とは、中小企業が自社の想いや志を世の中に堂々と伝えることができる、すばらしい場だと思っています。

そして、その可能性は新規顧客開拓だけにとどまりません。

新しい商品が生まれるきっかけになる。

既存顧客との関係が深まる。

思いがけない企業との協業が始まる。

社員が自社の仕事に誇りを持つようになる。

そうした成果も、企業の将来を支える大切な財産です。

ただし、「展示会にはいろいろな効果があるから、何となく出展すればよい」ということではありません。

むしろ逆です。

展示会の可能性が幅広いからこそ、自社は今回の出展で何を実現したいのかを、明確にしておく必要があるのです。

そして、その目的に応じて目標を設定し、準備し、成果を検証する。

さらに、その成果をどう売上アップや企業の成長につなげていくのかまで考える。

それができれば、展示会は単なる年中行事ではなく、企業の成長を後押しする戦略的な取り組みになります。

次に展示会への出展を検討するときは、ぜひ社内で話し合ってみてください。

「今、わが社が最も解決したい経営課題は何だろう？」

「その課題を解決するために、展示会をどう活用できるだろう？」

この2つの問いから始めることで、展示会の活用方法はもっと広がっていくはずです。

出展目的が明確になったら、次はそれを実現するための具体的な準備です。ターゲット設定、出展コンセプト、ブースづくり、接客、展示会後のフォローまでの実践ノウハウは、展示会成功の強化書で体系的に紹介しています。

清永(きよなが）健一［この記事を書いた人］

展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照。
展示会をテーマとした著書5冊を含む合計7冊を執筆し、すべてAmazon部門1位を獲得している。執筆書籍は、すべてamazon部門1位を獲得しており、「日経MJ」、「NHKラジオ総合第一」他、多くのメディアで取材を受けている。1300社を超える展示会出展支援経験に基づく実践的なアドバイスが好評を博している。ほぼ毎週、東京ビッグサイトに出没する自称 展示会オタク。