展示会の対面情報の方がAI・Web検索よりも影響大と考える人が6割～来場者1,089人に調査。「開発者の話を直接聞けた」に半数が満足～

株式会社展示会営業マーケティング（本社：東京都品川区、代表取締役社長 清永健一、以下：当社）は、直近1年以内に展示会（見本市・商談展・トレードショーなど）に業務目的で来場した会社員 1,089名を対象に、展示会来場者の情報収集行動と購買意思決定に関する調査を実施しましたので、お知らせいたします。本調査は当社が発行する展示会白書にて実施した調査となります。

1. 業務の情報収集手段、「AI検索ツール」の利用が50.2%で「Web検索」(56.5%)に肉薄。展示会来場後も、76.7%がAI・Web検索での追加の情報収集を経験

2. それでも購買判断への影響は「展示会での対面情報」が60.0%と、「AI・Web検索」(13.0%)の4倍超に

3. 一方、展示会後のフォロー対応には71.6%が不満やストレスを経験。最多は「ブースで話した内容と無関係な営業」(50.6%)

本調査が収録されている『展示会白書』の全文を以下よりダウンロードいただけます。
https://tenjikaieigyo.com/whitepaper/pdfdl/

■調査概要

• 調査名称：展示会来場者の情報収集行動と購買意思決定に関する調査

• 調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査

• 調査期間：2026年4月8日〜同年4月9日

• 有効回答：直近1年以内に展示会（見本市・商談展・トレードショーなど）に業務目的で来場した会社員 1,089名
   ※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

■2人に1人以上が、展示会への来場目的に「情報収集や業界トレンドの把握」を重視

「Q2. あなたが展示会に来場する際の、理由や目的を教えてください。（複数回答）」（n=1089）と質問したところ、「情報収集や業界トレンドの把握」が52.3%、「取引先などからの招待」が43.8%、「特定の製品やサービスの商談」が42.7%という回答となりました。

■ブースに立ち寄る決め手は、「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容」が5割以上で首位

「Q3. あなたが展示会で出展企業のブースに立ち寄る際に、重視する要素を教えてください。（上位3つまで回答可）」（n=1089）と質問したところ、「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容が目に留まったこと」が51.5%、「製品・サービスの実物展示やデモ体験ができること」が40.1%、「事前に気になっていた企業やブランドであること」が36.8%という回答となりました。

■事前に立ち寄ると決めていたブースの数、約4割が「3～5社」と回答

「Q6. Q5で回答したブースのうち、来場前から立ち寄ると決めていたブースのおおよその数を教えてください。」（n=1089）と質問したところ、「0社（すべて当日その場で決めた）」が8.8%、「1～2社」が38.2%という回答となりました。

■期待外れと感じたブースの特徴、第1位「売り込み感が強く話を聞く気がなくなった」

「Q8. 展示会で期待外れだと感じたブースの特徴があれば教えてください。（複数回答）」（n=1089）と質問したところ、「売り込み感が強く、話を聞く気がなくなった」が42.4%、「質問しても的確な回答が得られなかった」が40.1%、「展示内容がWebサイトで得られる情報と大差なかった」が35.1%という回答となりました。

■期待以上と感じたブースの特徴、「開発者やエンジニアから直接話を聞けた」が約半数

「Q9. 展示会で期待以上だと感じたブースの特徴があれば教えてください。（複数回答）」（n=1089）と質問したところ、「開発者やエンジニアから直接話を聞けた」が49.1%、「他社では聞けない導入事例や活用ノウハウに触れられた」が42.2%、「自社の課題に合わせた具体的な提案をしてもらえた」が34.3%という回答となりました。

■79.7%が、展示会で得た情報が自社の購買意思決定に影響したと回答

「Q10. 展示会で得た情報（ブースでの説明・製品体験・資料など）が、あなたの会社における製品・サービスの購買意思決定に影響を与えたことはありますか。」（n=1089）と質問したところ、「はい」が79.7%、「いいえ」が14.3%という回答となりました。

■展示会情報が購買に影響したと答えた層のうち、6割以上が「比較検討の候補を絞り込む判断材料になった」と回答

「Q11. Q10で「はい」と回答した方にお聞きします。展示会の情報が購買意思決定にどのように影響しましたか。（複数回答）」（n=868）と質問したところ、「比較検討していた候補を絞り込む判断材料になった」が63.5%、「実物を見たことで、導入への社内説得がしやすくなった」が44.1%、「担当者と直接話したことで、信頼性や対応力を確認できた」が39.9%という回答となりました。

■業務の情報収集、「展示会への来場」(50.0%)は3位。2位「AI検索ツール」利用は50.2%で1位の「Web検索」（56.5%）に肉薄

「Q12. あなたが業務上の情報収集に利用している手段を教えてください。（複数回答）」（n=1089）と質問したところ、「Web検索（Google・Yahoo!など）」が56.5%、「AI検索ツール（ChatGPT・Perplexity・Geminiなど）」が50.2%、「展示会・見本市（リアル会場）への来場」が50.0%という回答となりました。

■約8割が、展示会来場後にAI検索やWeb検索で製品・サービスの追加情報収集を経験

「Q13. あなたは、展示会に来場した後に、ブースで見た製品・サービスについてAI検索ツール（ChatGPT・Perplexityなど）やWeb検索で追加の情報収集をしたことがありますか。」（n=1089）と質問したところ、「はい」が76.7%、「いいえ」が21.9%という回答となりました。

購買判断への影響、「展示会での対面情報」が60.0%と「AI・Web検索」の4倍超に

「Q14. 製品・サービスの導入検討にあたり、展示会での対面情報とAI・Web検索での情報を比較した場合、最終的な判断により大きく影響したのはどちらですか。」（n=1089）と質問したところ、「展示会での対面情報の方が影響が大きかった」が18.5%、「どちらかといえば展示会での対面情報」が41.5%という回答となりました。

展示会後の出展企業からのフォロー対応、7割以上が不満やストレスを経験

「Q15. 展示会後に出展企業から受けたフォローアップ（メール・電話・訪問など）について、不満やストレスを感じた経験はありますか。」（n=1089）と質問したところ、「はい」が71.6%、「いいえ」が26.1%という回答となりました。

フォロー対応への不満、「ブースで話した内容と無関係な営業をされた」が半数以上

「Q16. Q15で「はい」と回答した方にお聞きします。出展企業のフォローアップで不満やストレスに感じた内容を教えてください。（複数回答）」（n=780）と質問したところ、「ブースで話した内容と無関係な営業をされた」が50.6%、「名刺交換しただけなのに強引な売り込みをされた」が43.2%、「興味のない製品・サービスのメールが大量に届いた」が40.4%という回答となりました。

理想とする展示会後のフォロー、約6割が「ブースでの会話を踏まえた提案や情報提供」を希望

「Q17. 展示会後の出展企業からのフォローアップとして、理想的だと思う対応を教えてください。（複数回答）」（n=1089）と質問したところ、「ブースで話した内容を踏まえた提案や情報提供があること」が56.3%、「自社の状況に合わせてカスタマイズされた事例の提供」が38.9%、「継続的に役立つ情報（メルマガ・レポート等）の提供」が32.4%という回答となりました。

名刺交換先からの月1回のメルマガ、85.1%が「目を通す」。うち56.9%は「業務に関連する内容であれば」と条件付き

「Q18. 名刺交換した出展企業から、月に1回程度の頻度で継続的にメールマガジンや情報提供が届いた場合、あなたはどうしますか。」（n=1089）と質問したところ、「基本的に目を通す」が28.2%、「内容が自社の業務に関連する情報であれば目を通す」が56.9%という回答となりました。

約7割の会社員が、AI・デジタル時代における対面展示会の重要性は今後「高まる」と実感

「Q19. AI・デジタルマーケティングが急速に普及する中で、対面で行われる展示会の重要性は今後どうなると思いますか。」（n=1089）と質問したところ、「大幅に高まると思う」が16.4%、「やや高まると思う」が51.5%という回答となりました。

重要性が高まると考える理由、「オンラインでは築きにくい信頼関係を対面で築ける」が63.4%でトップ

「Q20. Q19で「大幅に高まると思う」「やや高まると思う」と回答した方にお聞きします。AI時代に展示会の重要性が高まると思う理由を教えてください。（複数回答）」（n=740）と質問したところ、「オンライン商談だけでは構築しにくい信頼関係を対面で築けるから」が63.4%、「AI検索では得られない、五感を使った製品体験や実物確認ができるから」が42.7%、「情報過多の時代に、直接対話で得られる一次情報の価値が高まっているから」が41.6%という回答となりました。

9割以上が今後も展示会への来場意向を示し、対面イベントへの根強い意欲がうかがえる結果に

「Q21. 今後、展示会に来場する意向はありますか。」（n=1089）と質問したところ、「積極的に来場したい」が31.4%、「機会があれば来場したい」が62.0%という回答となりました。

■考察

今回は、直近1年以内に展示会（見本市・商談展・トレードショーなど）に業務目的で来場した会社員1,089名を対象に、展示会来場者の情報収集行動と購買意思決定に関する調査を実施しました。その結果、業務の情報収集にAI検索ツールを利用する会社員が50.2%と半数を超えた一方で、購買判断への影響では60.0%が「展示会での対面情報の方がAI・Web検索よりも大きい」と回答し、AI時代においてなお、展示会で得られる対面情報の影響力が際立つ結果となりました。

まず、業務上の情報収集手段では、「AI検索ツール」（50.2%）が「Web検索」（56.5%）に肉薄し、「展示会への来場」（50.0%）と並ぶ主要な手段となっています。展示会来場後にも76.7%がAI・Web検索で追加の情報収集を行っており、「AIやWebで下調べし、展示会で確かめ、来場後に再びAIやWebで調べる」という、複数の情報源を行き来する行動が広がっていることがうかがえます。

それでも、最終的な購買判断への影響は、「展示会での対面情報」が60.0%と、「AI・Web検索」（13.0%）を大きく上回りました。実際、展示会で得た情報が購買意思決定に影響したとの回答は79.7%に上り、「比較検討していた候補を絞り込む判断材料になった」（63.5%）が最多となっています。AIやWebで多くの情報を集められるようになったからこそ、最後は実物や担当者の対応を自分の目で確かめ、導入先として信頼できるかを判断したいという来場者の意向が表れていると考えられます。

一方、展示会当日のブース体験は、必ずしも来場者の期待に応えられているわけではありません。期待外れと感じたブースの特徴では、「売り込み感が強く、話を聞く気がなくなった」（42.4%）が最も多く、「質問しても的確な回答が得られなかった」（40.1%）、「展示内容がWebサイトで得られる情報と大差なかった」（35.1%）と続きました。来場者は、単に商品説明を受けたり、Webサイトに掲載されている情報を会場でもう一度確認したりするためだけに、展示会へ足を運んでいるわけではないことが分かります。

反対に、期待以上と感じたブースでは、「開発者やエンジニアから直接話を聞けた」（49.1%）が最多となり、「他社では聞けない導入事例や活用ノウハウに触れられた」（42.2%）、「自社の課題に合わせた具体的な提案をしてもらえた」（34.3%）が続きました。評価されているのは、WebやAIで簡単に得られる一般的な情報ではなく、製品を熟知した人との対話、現場で蓄積された経験、自社の状況に即した提案といった、その場でしか得られない一次情報です。

つまり、展示会当日のブースに求められているのは、売り込みの場というよりも、来場者が「この製品は自社で本当に使えるのか」「この企業に任せても大丈夫か」を確かめる場であると言えます。出展企業には、一方的な説明でなく、来場者の質問や課題を受け止め、専門的な知見や具体的な事例を交えながら、一緒に判断材料を整理する姿勢が求められています。

さらに、展示会後のフォローに不満やストレスを感じた人は71.6%に達し、その最大の要因は「ブースで話した内容と無関係な営業をされた」（50.6%）でした。来場者が理想とするフォローも、「ブースで話した内容を踏まえた提案や情報提供」（56.3%）が最多であり、展示会当日に交わした会話や共有した課題が、その後の対応に活かされていない実態が浮かび上がります。

本調査から、AI検索が業務の標準的な情報収集手段となった今、来場者は展示会の前後にAIやWebで情報を集めながら、展示会当日には、実物、専門家との対話、自社に即した提案といった、オンラインだけでは得にくい情報を求めていることが分かります。

展示会の価値は、AIに代替されるのではなく、信頼関係の構築、五感を使った体験、専門家との対話といった、AIでは埋めにくい領域へと純化しつつあると言えるでしょう。ただし、その価値は、ブースでの一方的な売り込みや、会話を無視した画一的なフォローによって簡単に毀損されます。来場前の情報収集、展示会当日の体験、来場後のフォローを一つの連続した顧客体験として設計できるかどうかが、これからの展示会活用の成否を分ける鍵となりそうです。

■ 展示会産業の発展へ：調査データ・グラフの積極的な活用を歓迎します 

本白書は、展示会産業全体の発展に少しでも役立てていただきたいという思いで発行したものです。本白書に掲載している調査結果、グラフ、数値データ、考察は、社内資料、企画書、提案書、セミナー、記事、SNS投稿、展示会主催者・出展支援機関による情報発信などで、ぜひ積極的に引用・ご活用ください。引用いただく際は、出典として以下のようにご記載ください。

出典：株式会社展示会営業マーケティング「展示会白書」

AIやデジタル技術が進化する時代だからこそ、リアルな場で人と人が出会い、実物を見て、深く対話する展示会の価値は、さらに高まっていくと考えています。本白書が、展示会に関わる皆さまの実務改善と、展示会産業全体の発展につながることを心から願っています。

本調査が収録されている『展示会白書』の全部を以下よりダウンロードいただけます。
https://tenjikaieigyo.com/whitepaper/pdfdl/

■ 「株式会社展示会営業マーケティング」について

株式会社展示会営業マーケティングは、展示会を活用した営業・マーケティングの支援を専門とするコンサルティング会社です。代表取締役の清永健一は2015年に展示会専門のコンサルティング会社を創業し、前職時代を含めた支援実績は1,300社を超えます。「出せば売れる」から「設計して臨む」へ。来場者理解を起点に、出展前の戦略設計から会期後のフォローまでを一貫して支援し、展示会を一過性のイベントではなく、商談・受注につながる継続的な営業活動へと変える取り組みを続けています。

 ■ 会社概要 

会社名　：　株式会社展示会営業マーケティング

代表者　：　代表取締役　清永 健一

設立　　：　2016年5月17日

所在地　：　〒140-0002　東京都品川区東品川5-9-15-904

事業内容：　展示会を活用した営業・マーケティングの支援・コンサルティング

URL　　：　https://tenjikaieigyo.com/          TEL：03-4500-8539