株式会社展示会営業マーケティング（本社：東京都品川区、代表取締役社長 清永健一、以下：当社）は、直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者として携わった経験がある方536名を対象に、展示会出展に関する実態調査を実施しましたので、お知らせいたします。本調査は当社が発行する展示会白書にて実施した調査です。
AI時代でも約7割（69.6%）が対面展示会の重要性は「高まる」と予測。理由の最多は「オンライン商談だけでは構築しにくい信頼関係を対面で築けるから」（66.5%）
今後1年の展示会予算は6割超（63.5%）が「増加見込み」、出展方針も「拡大」（33.6%）と「維持」（53.5%）で約9割が継続・強化の構え
一方、出展課題の最多は「費用対効果が見えにくい」（50.0%）。約8割（78.9%）がROIを定量測定していながら、効果の可視化に課題が残る実態
本調査が収録されている『展示会白書』の全文を以下よりダウンロードいただけます。
https://tenjikaieigyo.com/whitepaper/pdfdl/
■調査概要
調査名称：展示会出展に関する実態調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2026年4月16日〜同年4月20日
有効回答：直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者として携わった経験がある方536名
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。
■「展示会・見本市への出展」が最も成果を実感する施策として41.9%を集め、2位「Web広告」（18.4%）の2倍超と突出
「Q4. Q3で回答した施策の中で、最も成果を実感しているBtoBマーケティング施策を教えてください。」（n=523）と質問したところ、「展示会・見本市への出展」が41.9%、「Web広告（リスティング広告・ディスプレイ広告など）」が18.4%という回答となりました。
展示会・見本市への出展：41.9%
Web広告（リスティング広告・ディスプレイ広告など）：18.4%
自社主催セミナー・ウェビナーの開催：17.8%
コンテンツマーケティング（オウンドメディア・ホワイトペーパーなど）：8.2%
SNSマーケティング（LinkedIn・X・Facebookなど）：7.6%
メールマーケティング・メルマガ配信：1.7%
テレアポ・電話営業：1.5%
ダイレクトメール（郵送・FAX）：1.1%
プレスリリース配信：1.5%
その他：0.2%
■「リード・商談機会の獲得」（53.7%）や「ブランド・認知度向上」（52.6%）が、展示会担当者の出展目的の上位に
「Q5. あなたの会社が展示会に出展する主な目的を教えてください。（上位3つまで回答可）」（n=536）と質問したところ、「見込み顧客情報（リード）や見込み客との商談機会の獲得」が53.7%、「自社ブランド・企業認知度の向上」が52.6%、「既存顧客との関係強化・深耕」が45.5%という回答となりました。
見込み顧客情報（リード）や見込み客との商談機会の獲得：53.7%
自社ブランド・企業認知度の向上：52.6%
既存顧客との関係強化・深耕：45.5%
新製品・新サービスの発表・デモンストレーション：37.1%
競合他社や業界トレンドの情報収集：21.5%
経営層・決裁者との直接対話の機会：13.4%
採用候補者との接点づくり：6.5%
その他：0.0%
わからない/答えられない：1.5%
■約4割の展示会担当者が、展示会当日は「来場者への積極的な声かけ」を重視すると回答
「Q6. 展示会出展の当日に、最も注力していることを教えてください。（上位2つまで回答可）」（n=536）と質問したところ、「多くの来場者に積極的に声をかけること」が42.7%、「ブースの見栄えや演出で来場者の目を引くこと」が37.5%、「来場者の名刺やリード情報を多く獲得すること」が27.4%という回答となりました。
多くの来場者に積極的に声をかけること：42.7%
ブースの見栄えや演出で来場者の目を引くこと：37.5%
来場者の名刺やリード情報を多く獲得すること：27.4%
チラシやノベルティを多くの来場者に配布すること：24.1%
製品やサービスのデモ・体験を丁寧に提供すること：20.0%
来場者の課題をヒアリングし、最適な提案を行うこと：13.8%
来場者と展示会後の商談の約束を取り付けること：6.9%
その他：0.4%
わからない/答えられない：1.5%
■展示会担当者の約8割が、直近の展示会で出展目的を「達成できた」と実感
「Q7. 直近の展示会出展において、出展目的は達成できたと思いますか。」（n=536）と質問したところ、「十分に達成できた」が25.7%、「ある程度達成できた」が54.7%という回答となりました。
十分に達成できた：25.7%
ある程度達成できた：54.7%
あまり達成できなかった：16.2%
全く達成できなかった：1.5%
わからない/答えられない：1.9%
■展示会で獲得したリードから実際に商談につながった割合、「10〜29%」が約3割で最も多い結果にとどまる
「Q10. Q8で「リードを獲得していない」以外を回答した方にお聞きします。展示会出展で獲得したリード（名刺交換・連絡先情報）のうち、実際に商談につながった割合はおおよそどの程度ですか。」（n=529）と質問したところ、「50%以上」が13.4%、「30～49%」が26.3%という回答となりました。
50%以上：13.4%
30～49%：26.3%
10～29%：31.8%
5～9%：18.3%
1～4%：5.5%
1%未満：0.9%
商談化率を把握していない：1.7%
わからない/答えられない：2.1%
■約8割の展示会担当者が、展示会出展のROI（投資対効果）を「定量的に測定している」と判明
「Q11. あなたの会社では、展示会出展のROI（投資対効果）を定量的に測定していますか。」（n=536）と質問したところ、「はい」が78.9%、「いいえ」が17.2%という回答となりました。
はい：78.9%
いいえ：17.2%
わからない/答えられない：3.9%
■ROI測定に使う方法は「商談化件数・商談化率の追跡」（65.2%）や「案件化数・見積提出数の追跡」（54.6%）が上位を占める
「Q12. Q11で「はい」と回答した方にお聞きします。展示会のROI測定に使用している方法を教えてください。（複数回答）」（n=423）と質問したところ、「商談化件数・商談化率の追跡」が65.2%、「案件化数・見積提出数の追跡」が54.6%、「獲得リード数（名刺枚数・スキャン数等）の集計」が53.4%という回答となりました。
商談化件数・商談化率の追跡：65.2%
案件化数・見積提出数の追跡：54.6%
獲得リード数（名刺枚数・スキャン数等）の集計：53.4%
受注金額・受注件数との紐づけ：52.7%
CRM・SFAを活用したリード進捗の追跡：34.5%
MAツールによるリードスコアリング・ナーチャリング追跡：32.4%
来場者アンケート結果の分析：27.4%
出展コストと売上の比較計算：21.7%
その他：0.2%
わからない/答えられない：0.2%
■ROIを測定していない企業では、「効果は数値化しにくい」との理由が63.0%に上る
「Q13. Q11で「いいえ」と回答した方にお聞きします。展示会のROI測定をしていない理由を教えてください。（複数回答）」（n=92）と質問したところ、「展示会の効果は数値化しにくいと考えているから」が63.0%、「商談化までの期間が長く、展示会の効果を切り分けられないから」が34.8%、「測定にかけるコストや人的リソースが不足しているから」が19.6%という回答となりました。
展示会の効果は数値化しにくいと考えているから：63.0%
商談化までの期間が長く、展示会の効果を切り分けられないから：34.8%
測定にかけるコストや人的リソースが不足しているから：19.6%
CRM・SFAなどの測定ツールを導入しておらず、測定する仕組みや体制が社内に整っていないから：16.3%
経営層や上長からROI測定を特に求められていないから：15.2%
展示会の担当者が定期的に異動・交代し、ノウハウや知見が社内に蓄積されにくいから：3.3%
その他：1.1%
わからない/答えられない：6.5%
■展示会担当者の半数が、出展の課題に「費用対効果が見えにくい」を挙げ最多に
「Q14. あなたの会社の展示会出展において感じている課題を教えてください。（複数回答）」（n=536）と質問したところ、「費用対効果が見えにくい」が50.0%、「出展コスト（ブース設営費・装飾費等）が高い」が39.7%、「準備・運営にかかる社内の人員や工数が不足している」が39.7%という回答となりました。
費用対効果が見えにくい：50.0%
出展コスト（ブース設営費・装飾費等）が高い：39.7%
準備・運営にかかる社内の人員や工数が不足している：39.7%
獲得リードの質が低い（決裁者に会えない等）：34.5%
出展後のフォローアップ体制が不十分：32.5%
自社ブースへの集客が難しい：25.0%
競合ブースとの差別化が難しい：22.8%
社内で展示会出展の意義や効果が理解されにくい：14.6%
展示会の担当者が定期的に異動・交代し、ノウハウが蓄積されにくい：14.2%
会場（東京ビッグサイト等）の改修・キャパシティの制約：13.6%
その他：0.2%
特に課題はない：3.7%
わからない/答えられない：1.1%
■今後1年間の展示会関連予算、6割超が「増加見込み」と回答
「Q15. あなたの会社の今後1年間の展示会関連予算（出展料・ブース設営費・装飾費・人件費等を含む）は、前年と比較してどのように変化する見込みですか。」（n=536）と質問したところ、「大幅に増加する見込み（前年比120%以上）」が20.0%、「やや増加する見込み（前年比105～119%）」が43.5%という回答となりました。
大幅に増加する見込み（前年比120%以上）：20.0%
やや増加する見込み（前年比105～119%）：43.5%
ほぼ横ばいの見込み（前年比95～104%）：29.5%
やや減少する見込み（前年比80～94%）：3.5%
大幅に減少する見込み（前年比79%以下）：0.6%
わからない/答えられない：3.0%
■約7割の展示会担当者が、AI時代でも対面の展示会の重要性は「高まる」と予測
「Q16. AI・デジタルマーケティングが急速に普及する中で、対面で行われる展示会の重要性は今後どうなると思いますか。」（n=536）と質問したところ、「大幅に高まると思う」が25.0%、「やや高まると思う」が44.6%という回答となりました。
大幅に高まると思う：25.0%
やや高まると思う：44.6%
変わらないと思う：22.2%
やや低下すると思う：5.0%
大幅に低下すると思う：0.9%
わからない/答えられない：2.2%
■展示会の重要性が高まる理由、「オンラインでは築きにくい信頼関係を対面で築ける」が66.5%でトップ
「Q17. Q16で「大幅に高まると思う」「やや高まると思う」と回答した方にお聞きします。AI時代に展示会の重要性が高まると思う理由を教えてください。（複数回答）」（n=373）と質問したところ、「オンライン商談だけでは構築しにくい信頼関係を対面で築けるから」が66.5%、「AI検索では得られない、五感を使った製品体験や実物確認ができるから」が53.4%、「情報過多の時代に、直接対話で得られる一次情報の価値が高まっているから」が47.7%という回答となりました。
オンライン商談だけでは構築しにくい信頼関係を対面で築けるから：66.5%
AI検索では得られない、五感を使った製品体験や実物確認ができるから：53.4%
情報過多の時代に、直接対話で得られる一次情報の価値が高まっているから：47.7%
デジタル施策だけでは競合との差別化が難しくなっているから：39.9%
来場者は購買意欲が高く、質の高い商談につながりやすいから：25.2%
業界トレンドや競合動向を短時間で一度に把握できる場として代替がないから：16.1%
その他：0.3%
わからない/答えられない：0.0%
■今後1年間の出展方針、「拡大」と「維持」を合わせ約9割が出展を継続・強化する構え
「Q18. あなたの会社の今後1年間における展示会出展の方針として、最も近いものを教えてください。」（n=536）と質問したところ、「出展回数・規模を拡大する予定」が33.6%、「現状の出展回数・規模を維持する予定」が53.5%という回答となりました。
出展回数・規模を拡大する予定：33.6%
現状の出展回数・規模を維持する予定：53.5%
出展回数・規模を縮小する予定：7.6%
出展を中止・撤退する方向で検討している：1.9%
わからない/答えられない：3.4%
■考察
今回は、直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者として携わった経験がある方536名を対象に、展示会出展に関する実態調査を実施しました。
その結果、AI・デジタルマーケティングが急速に普及する中でも、約7割（69.6%）が対面で行われる展示会の重要性は今後「高まる」と予測していることが明らかになりました。理由としては「オンライン商談だけでは構築しにくい信頼関係を対面で築けるから」（66.5%）が最多となり、「AI検索では得られない、五感を使った製品体験や実物確認ができるから」（53.4%）、「情報過多の時代に、直接対話で得られる一次情報の価値が高まっているから」（47.7%）が続きました。デジタル接点が飽和する中で、対面でしか得られない信頼や一次情報の価値が、むしろ再評価されている様子がうかがえます。
この評価は投資姿勢にも表れており、今後1年間の展示会予算は63.5%が「増加見込み」、出展方針も「拡大」（33.6%）と「維持」（53.5%）を合わせて約9割が継続・強化の構えです。実際、直近の展示会で出展目的を「達成できた」との回答も約8割（80.4%）に上りました。
一方で、出展の課題は「費用対効果が見えにくい」が50.0%で最多となりました。約8割（78.9%）がROIを定量的に測定していると回答していながら、半数が効果の見えにくさを感じており、測定が獲得リード数などの中間指標にとどまり、商談化・受注への貢献まで接続しきれていない可能性が示唆されます。
本調査から、AI時代における対面接点として展示会への期待と投資が高まる一方、その成果を可視化する指標設計が追いついていないという構造が浮かび上がりました。下半期の大型展示会に向けて出展計画が本格化するこれからの時期、出展前の目標設定から当日のリード獲得、出展後の商談化・受注までを一貫した指標で捉える運営設計が、増加する投資に見合う成果を得るうえでの分岐点となるのではないでしょうか。
■ 展示会産業の発展へ：調査データ・グラフの積極的な活用を歓迎します
本白書は、展示会産業全体の発展に少しでも役立てていただきたいという思いで発行したものです。本白書に掲載している調査結果、グラフ、数値データ、考察は、社内資料、企画書、提案書、セミナー、記事、SNS投稿、展示会主催者・出展支援機関による情報発信などで、ぜひ積極的に引用・ご活用ください。引用いただく際は、出典として以下のようにご記載ください。
出典：株式会社展示会営業マーケティング「展示会白書」
AIやデジタル技術が進化する時代だからこそ、リアルな場で人と人が出会い、実物を見て、深く対話する展示会の価値は、さらに高まっていくと考えています。本白書が、展示会に関わる皆さまの実務改善と、展示会産業全体の発展につながることを心から願っています。
本調査が収録されている『展示会白書』の全部を以下よりダウンロードいただけます。
https://tenjikaieigyo.com/whitepaper/pdfdl/
■ 「株式会社展示会営業マーケティング」について
株式会社展示会営業マーケティングは、展示会を活用した営業・マーケティングの支援を専門とするコンサルティング会社です。代表取締役の清永健一は2015年に展示会専門のコンサルティング会社を創業し、前職時代を含めた支援実績は1,300社を超えます。「出せば売れる」から「設計して臨む」へ。来場者理解を起点に、出展前の戦略設計から会期後のフォローまでを一貫して支援し、展示会を一過性のイベントではなく、商談・受注につながる継続的な営業活動へと変える取り組みを続けています。
■ 会社概要
会社名 ： 株式会社展示会営業マーケティング
代表者 ： 代表取締役 清永 健一
設立 ： 2016年5月17日
所在地 ： 〒140-0002 東京都品川区東品川5-9-15-904
事業内容： 展示会を活用した営業・マーケティングの支援・コンサルティング
URL ： https://tenjikaieigyo.com/ TEL：03-4500-8539