展示会場の様子がわかる動画です。
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会場を歩いてまず感じたこと 2日目に行きました。全国の美味しいものが都道府県別に並んでいて、その場にいるだけで幸せな気分になります。
東京ビッグサイト東1ホールに入ると、まず目に入るのが県名を掲げたサインの列です。北から南へ、ホールをひとまわりするだけで日本の食の地図を歩いたような感覚になりました。
そして、どのブースも装飾がシンプルです。大きな造作やLEDの壁があるわけではなく、テーブルの上に商品が並び、その後ろに生産者が立っている。それだけの構成が延々と続きます。
この「それだけ」が、実はこの展示会の最大の特徴なのだと僕は考えています。装飾で差がつかない場では、何で差がつくのか。その答えが会場の至るところに転がっていました。
展示会基本情報 開催日時 2026年8月19日（水）から8月20日（木）までの2日間です。初日は10時から17時まで、最終日は10時から16時までの開催となっていました。
会場 東京ビッグサイト 東1ホールです。東京都江東区有明3丁目11-1に位置し、りんかい線の国際展示場駅、ゆりかもめの東京ビッグサイト駅からアクセスできます。1ホールに集約されているため、2日あれば全ブースをしっかり回れる規模感です。
主催者 株式会社日本政策金融公庫が主催しています。政府系金融機関が主催する展示商談会という点が、この展示会の性格を決定づけていると言ってよいでしょう。
今回で19回目です。金融機関が19年にわたって農林漁業者と食品事業者の商談機会をつくり続けてきたこと自体に、僕は素直に敬意を覚えます。
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来場者層 スーパーや百貨店のバイヤー、外食や中食のメニュー開発担当者、卸売業者、通販事業者、そして輸出商社が中心です。前回は国内外から12,833名が来場し、38,839件の商談が行われました。
注目すべきは、一般の方の来場を主催者がはっきりとお断りしている点です。試食が多く並ぶ展示会でありながら、あくまで商談の場として運営されています。この線引きが、出展者の時間を守っているのだと感じました。
主な出展分野 国産の農林水産物と、それを主原料とする加工食品です。米や穀類、野菜、果実、畜産物、水産加工品、味噌や醤油などの調味料、麺類、菓子、飲料、酒類と、商品カテゴリーは23項目に及びます。
出展資格が「国内で農林漁業を営む者」と「国産農林水産物を主原料とする国内食品製造業者」に限定されているのも大きな特徴です。今回は518先分の商品情報がカタログにまとめられ、500小間規模で構成されていました。
展示会の特徴 この展示会を語るうえで外せないのが、小間の仕様です。1小間は2.0メートル×2.0メートル。出展料は税込165,000円です。
主催者自身が「大掛かりな装飾を必要とするイベントではありません」と明言しています。つまり、お金をかけた造作で目立つという戦い方が、そもそも想定されていないのです。
これは中小規模の事業者にとって、きわめて有利な条件だと僕は考えます。展示会で小規模企業が苦しむ最大の理由は、多くの場合ブース投資の差にあります。隣が数百万円の造作を組んでいる横で、簡易パネル1枚では見劣りしてしまうからです。
ところがこの展示会では、その差が最初から存在しません。2メートル四方という枠は、全員に等しく与えられた条件です。だからこそ、装飾がシンプルで小規模企業も成果を出しやすい展示会になっています。
もうひとつの特徴は、都道府県別の配置です。バイヤーは「産地から探す」という自然な動線で歩くことができ、出展者は同じ県の仲間と並ぶことで、単独では届かない存在感を得ています。
今回のみどころ 僕が今年もっとも興味深く見たのは、出展者情報の絞り込み軸でした。公式サイトの検索機能が、商品カテゴリーと都道府県だけでなく、輸出の取り組み状況で絞り込めるようになっています。
「すでに輸出している」「今後輸出を希望する」「意向はない」という3つの区分です。輸出という言葉が、一部の大手の話題ではなく、個々の生産者が自分の立ち位置を表明する項目になっているわけです。
認証の軸も充実していました。有機JAS、GAP認証、FSSC 22000といった取得認証で絞り込めるようになっており、会場でも認証マークを大きく掲げるブースが目立ちました。
加えて、地域ブランド、有機・オーガニック、スマート農業といった取り組みの軸もあります。「何を作っているか」だけでなく「どう作っているか」で選ばれる時代に入ったことが、この検索軸から読み取れるのではないでしょうか。
注目ポイント ブースを一つずつ見ていくと、足が止まる場所と通り過ぎられる場所の差が、はっきりと分かれていました。装飾がほぼ同じ条件なのに、なぜ差が生まれるのか。ここが今回いちばん考えさせられた点です。
足が止まるブースには、テーブルの上か背面パネルに「一言」がありました。産地名と商品名だけでなく、「この商品はこういう場面で使える」という一文が、通路から読める大きさで置かれているのです。
たとえば、同じ加工トマトを扱う2つのブースがあったとします。片方は「○○県産完熟トマト」、もう片方は「業務用パスタソースの原価を下げたい方へ」。後者に人が集まるのは、来場者が自分に関係のある展示だと一瞬で判断できるからです。
逆に、素晴らしい商品を持ちながら通り過ぎられているブースも少なくありませんでした。その多くは、商品を並べることが展示になってしまっている状態でした。
今回の展示会でも感じたのは、成果が出ている企業ほど「その場の対応」ではなく、事前・当日・事後までを一貫した設計で動いているという点です。この全体像を理解せずに出展してしまうと、どうしても場当たり的な営業になりがちです。展示会で成果を出すための考え方と具体的な進め方は、展示会営業 of 成功ガイド で体系的に解説しています。
試食の扱い方にも差がありました。試食を配ることが目的になっているブースと、試食をきっかけに「普段はどんな料理にお使いですか」と会話を始めるブースでは、会期後に残るものが決定的に違ってきます。
会場の様子 2日目の午前中から、主要通路の人の流れは十分に太かったです。最終日は16時終了ですから、バイヤーの多くが午前中に来場して効率よく回っている印象を受けました。
興味深かったのは、混雑の質です。人が滞留しているのは試食待ちの列だけではありませんでした。テーブルを挟んで名刺を交換し、その場でスマートフォンのメモを取り合っている場面を、あちこちで目にしています。
出展者は両日とも会場に滞在することが求められ、商品だけを置く展示は認められていません。このルールが効いているのでしょう。どのブースにも必ず話せる人が立っていて、来場者は聞きたいときにすぐ聞けます。
会場の空気は、率直に言って心地よいものでした。全国から集まった生産者が、自分の育てたものを自分の言葉で説明している。その光景に、僕はこの展示会の本質があると感じました。
相談コーナーが設けられていたのも、主催者の姿勢がよく表れている部分です。出展して終わりではなく、そのあとの資金や販路の相談まで受け止める構えが、金融機関主催ならではの強みになっています。
業界への意味 農業と食品産業は今、いくつもの課題に同時に向き合っています。生産者の高齢化、資材や燃料の高騰、気候変動による収穫の不安定さ、そして国内市場の縮小です。
こうした状況で、生産者が価格の受け手であり続けることには限界があります。だからこそ、自分の商品を自分で説明し、直接バイヤーとつながる場の価値が高まっているのです。
この展示会が19回も続いてきた理由は、まさにそこにあると僕は見ています。市場や卸を経由するだけでは伝わらない栽培のこだわりや加工の工夫が、ここでは2メートル四方の空間から直接伝わります。
会場で聞ける話は、すべて一次情報です。バイヤーがいま何に困っているのか、どんな規格を求めているのか、価格のどこに納得しないのか。これらはインターネットを検索しても出てきません。
AIがどれだけ賢くなっても、AIが扱うのは公開済みの二次情報です。会場で交わされる本音は、その場にいた人だけが持ち帰れる資産になります。AI時代において一次情報を持つ企業が強くなるという構造は、この会場を歩くとよくわかります。
今年の展示会トレンド 会場を歩いて感じたトレンドを、3つに整理してみます。
1つ目は、輸出を前提とした商品設計です。これまで輸出は「余力のある事業者の選択肢」でしたが、今回は小規模な事業者からも輸出の話が自然に出てきました。国内市場が縮小するなかで、輸出が特別なチャレンジではなくなりつつあるのでしょう。
2つ目は、認証やトレーサビリティの実装です。有機JASやGAP、FSSC 22000といった認証が、理念の表明ではなく取引条件として語られる段階に入っていました。認証マークを掲げているかどうかで、商談の入口の広さが変わってきます。
3つ目は、用途提案型への移行です。「良いものがあります」ではなく「この業態のこのメニューに、この形で使えます」という語り口が、確実に増えています。
この3つはいずれも、来場者の意思決定を助ける方向の変化です。展示会が商品の陳列場から、課題解決の相談窓口へと役割を移しつつあることの表れだと受け取りました。
過去のレポート 同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。
アグリフードEXPO2024｜現地観察レポート
アグリフードEXPO2023｜現地観察レポート
展示会営業の専門家 清永健一のワンポイントアドバイス この展示会に出展される方に、僕がお伝えしたいことは3つあります。
1つ目は、2メートル四方という枠を制約ではなく武器として捉えることです。装飾で差がつかない場では、言葉と人で差がつきます。165,000円の出展料でバイヤー1万人規模の場に立てるのですから、これほど中小企業にとって条件のよい展示会はそう多くありません。
2つ目は、掲示物を書き換えることです。「自社が言いたいこと」ではなく「来場者が知りたいこと」を書いてください。産地名と商品名だけのパネルは、残念ながら通路からは読まれません。
おすすめしたいのは、A3用紙1枚に「こんなお悩みはありませんか」と1行だけ書いて、テーブルの前面に貼ることです。準備に費用はかかりませんが、足が止まる回数は目に見えて変わります。
3つ目は、会期後のフォローです。展示会の成果は、名刺の枚数ではなく関係性で決まります。そして関係性の材料は、来場者が話してくれた課題の中にあります。
「今の仕入れで一番手間がかかっているのはどこですか」。この一言を聞けているかどうかで、会期後に打てる手の数が変わります。聞けていれば、後日の連絡は売り込みではなく相談の続きになるからです。
準備で8割が決まり、当日は関係構築に集中し、フォローで成果を確定させる。この3つのフェーズを一本の線として設計できれば、2メートル四方のブースは十分に強い営業拠点になります。
全国の生産者が自分の言葉で自分の商品を語る光景は、日本の食の底力そのものです。この場に立つ企業が一社でも多く成果を持ち帰れるよう、僕も微力ながら応援していきたいと思っています。
※この記事はAIを活用して作成しました。
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展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照 。
展示会場の様子がわかる動画です。
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会場を歩いてまず感じたこと 2日目に行きましたがすごい熱気です。東京ビッグサイト東館に足を踏み入れた瞬間、通路の密度と話し声の量で、この展示会が今どういう状態にあるのかがすぐに伝わってきました。
例年以上に、養殖や鮮度管理、流通などの周辺技術の展示にも活気があるように感じました。魚そのものを見せる展示会でありながら、その魚を「どう育て、どう運び、どう鮮度を保つか」を語るブースに人が集まっていたのです。
水産物の展示会は、試食があるぶん賑わいが生まれやすい場です。しかし今年の熱気は、試食待ちの列だけでは説明がつきません。
商談テーブルに座り込み、資料を広げて話し込んでいる組み合わせが、どの通路にも見受けられました。会場全体が「見学」ではなく「相談」のモードに入っている、という印象を受けました。
展示会基本情報 開催日時 2026年8月19日（水）から8月21日（金）までの3日間です。開催時間は10時から17時まで、最終日のみ16時までとなっています。
会場 東京国際展示場、東京ビッグサイト東館です。東京都江東区有明3丁目10-1に位置し、りんかい線やゆりかもめでアクセスできます。
主催者 一般社団法人大日本水産会が主催しています。水産業界の中核団体が28回にわたって積み上げてきた歴史そのものが、この展示会の信頼性を支えていると言えるでしょう。
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来場者層 水産バイヤー、食品バイヤー、漁業者、養殖業者が中心です。加えて、外食や中食のメニュー開発担当者、量販店のバイヤー、輸出入に関わる商社、水産加工機器の導入を検討する製造現場の担当者など、水産物が食卓に届くまでの全工程の関係者が集まります。
主な出展分野 水産物および水産加工品が中心ですが、同時開催展の幅広さがこの展示会の大きな特徴になっています。すしEXPO、国際水産養殖技術展、鮮度流通技術展、フィッシュネクスト技術展、アクアポニックスEXPOコーナー、水産エコラベルコーナー、海と水産業のSDGsコーナー、衛生管理推進コーナーが並び、規模は1,400小間に及びます。
展示会の特徴 この展示会の面白さは、「食材」と「技術」が同じ屋根の下に置かれている点にあります。多くの業界展示会は、素材の展示会と設備の展示会が別々に開催されるのが一般的です。
ところがシーフードショーでは、産地のブースの隣に冷凍機のブースがあり、その先にエコラベルの認証コーナーが続きます。来場者は歩きながら、商品の話と技術の話を自然に往復することになります。
この構造は、出展者にとって非常に有利です。自社の商品を売るだけでなく、「なぜその品質が実現できるのか」を、隣の技術展示を引き合いに出しながら説明できるからです。
もうひとつの特徴は、全国の産地が地域単位でまとまって出展していることです。県単位、漁協単位のブースが並ぶ光景は、日本の水産業の地図をそのまま歩いているような感覚を与えてくれます。
今回のみどころ 僕が今年もっとも注目したのは、養殖関連の展示の質的な変化です。かつての養殖関連展示は、飼料や生簀といった資材の紹介が中心でした。
今回は、水温や溶存酸素をセンサーで測り、給餌のタイミングを最適化するといったデータ活用の話が前面に出ていました。「勘と経験」を否定するのではなく、それを数値で裏づけて次世代に引き継ぐ、という文脈で語られていたのが印象的でした。
鮮度流通技術展の一角も見応えがありました。急速凍結や解凍の技術は、単なる設備の話ではなく、「これまで流通に乗らなかった魚を商品にする」という新しい市場創出の話になっています。
すしEXPOの周辺も相当な人の流れです。海外バイヤーの姿が目立ち、日本の水産物が世界の食卓とどうつながっているかを、会場の空気そのものが物語っていました。
注目ポイント ブースを一つずつ見ていくと、来場者の足が止まっている場所と、通り過ぎられている場所の差がはっきり分かれます。
足が止まるブースには、必ず「一言」がありました。産地名や社名を大きく掲げるだけでなく、「この魚をこう使うと、こういう課題が解決する」という提案が、遠目からでも読み取れる形で示されているのです。
逆に、素晴らしい商品を扱っていながら通り過ぎられてしまうブースもありました。その多くは、商品名の羅列だけで、来場者が自分に関係のある展示かどうかを判断できない状態になっていました。
今回、来場者の足を止めていたブースには共通点がありました。それは「誰に、何を伝えるのか」が明確に設計されていることです。こうした成果の出る展示会営業は、決して偶然ではなく再現可能です。その具体的な考え方と手順は、展示会成功のための全体像 で体系的にまとめています。
もう一点、試食の扱い方にも大きな差がありました。試食を配ることが目的になっているブースと、試食をきっかけに「普段どんな用途でお使いですか」と会話を始めるブースでは、その後に残るものが全く違ってきます。
会場の様子 東館の通路は、2日目の午前中から人の流れが太く、正午前後には主要動線で立ち止まるのが難しいほどでした。
一方で、奥のエリアや技術系の展示ゾーンは、比較的落ち着いた密度が保たれていました。ここが今年の面白いところで、人が少ないのではなく、一人あたりの滞在時間が長いのです。
担当者と来場者が図面や仕様書を挟んで長く話し込んでいる場面を、何度も目にしました。これは、その場の判断で買うものではなく、社内で検討して導入するものを扱っているブースの特徴だと言えます。
会場スタッフの方々の動きも丁寧でした。1,400小間という規模を3日間にわたって滞りなく運営し続けることの大変さを思うと、主催者と運営に携わる皆さんの努力には頭が下がります。
業界への意味 水産業は今、いくつもの構造変化に同時に直面しています。漁獲量の変動、海水温の上昇、担い手の減少、輸出市場の再編といった課題が、それぞれ独立してではなく絡み合いながら押し寄せている状況です。
だからこそ、この展示会で「周辺技術」に活気が出ていることには、大きな意味があると僕は考えます。獲れる魚が変わるなら、育てる技術と保つ技術と運ぶ技術で価値を作る、という発想の転換がそこにあるからです。
これは、水産に限った話ではありません。主力商品が置かれている環境が変わったとき、企業が生き残る道は、周辺領域に自社の強みを再配置することにあります。
会場に並ぶ中小企業のブースは、その再配置の実例集でもありました。長年培った加工技術を新しい魚種に応用する、冷凍のノウハウを別の食材に展開する、といった話を、僕は今年いくつも聞くことができました。
今年の展示会トレンド 今年の会場を歩いて感じたトレンドは、大きく3つに整理できます。
1つ目は、データと現場の接続です。センサー、記録、可視化といった言葉が、実験段階ではなく実務の言葉として語られるようになりました。
2つ目は、サステナビリティの実装化です。水産エコラベルやSDGs関連のコーナーが独立して置かれているだけでなく、一般の出展ブースの説明の中に認証や資源管理の話が自然に組み込まれていました。理念の掲示から、取引条件としての実装へと段階が進んだ印象を持ちます。
3つ目は、用途提案型の展示への移行です。「良い魚があります」ではなく「この業態のこのメニューに、この形で使えます」という語り口が増えていました。
この3つは、いずれも来場者の意思決定を助ける方向への変化です。展示会が情報の陳列場から、課題解決の相談窓口へと役割を移しつつあることの表れではないでしょうか。
過去のレポート 同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。
ジャパン・インターナショナル・シーフードショー2025｜現地観察レポート
ジャパン・インターナショナル・シーフードショー2024｜現地観察レポート
ジャパン・インターナショナル・シーフードショー2023
展示会営業の専門家 清永健一のワンポイントアドバイス この展示会に出展される企業の方に、僕がお伝えしたいことは一つです。試食と名刺を目的にしないでください。
水産物の展示会は、試食があるので賑わいが作りやすく、名刺も集まりやすい場です。しかしその賑わいは、成果と同じものではありません。
展示会の最大の収穫は、名刺の枚数ではなく関係性です。そして関係性を作る材料は、来場者が話してくれる一次情報の中にあります。
「今、何にお困りですか」「今の仕入れで一番手間がかかっているのはどこですか」。この2つを聞けているかどうかで、会期後に打てる手の数が変わってきます。
そのためには、ブースの掲示物を「自社が言いたいこと」から「来場者が知りたいこと」に書き換える必要があります。自社の強みを並べたパネルは、残念ながら通路からは読まれません。
そして会期後です。展示会の成果は、フォローで決まります。3日間で聞いた課題を相手ごとに整理し、「あのときお話しされていた件で」と切り出せる状態を作っておけば、それは売り込みではなく相談の続きになります。
水産業は変化の只中にありますが、変化とは、新しい組み合わせが評価される時期でもあります。会場の熱気は、その組み合わせを探しに来た人たちの熱気だと僕は受け取りました。
この熱気を持ち帰り、自社の営業構造を組み替える。それができた企業にとって、今年のシーフードショーは大きな転換点になるはずです。
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展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照 。
展示会営業®コンサルタントの清永です。
生成AIがここまで進化すると、こんな疑問を持つ人もいるのではないでしょうか。
「これからはAIで何でも調べられる。それでも、わざわざ展示会に行く意味はあるのか？」
製品情報を調べる。
競合製品を比較する。
業界動向を把握する。
導入事例を探す。
以前なら検索サイトを何度も行き来し、何時間もかけて調べていたことを、今ではChatGPTやGemini、Perplexityなどの生成AIに尋ねれば、短時間で整理してもらえます。
では、AIが進化すればするほど、展示会は必要なくなるのでしょうか。
ぼくは、そうは考えていません。
むしろ、AIの普及によって展示会の役割がはっきりしてきた と感じています。
結論を先に言います。
AIと展示会は競合するものではありません。
これからのBtoB購買では、
AIで調べる → 展示会で確かめる → AIやWebでもう一度調べる
という流れがますます重要になります。
ぼくはこれを、
「AI → 展示会 → AI」
という購買行動として捉えています。
これは単なる未来予測ではありません。
ぼくたち株式会社展示会営業マーケティングが2026年4月に実施した、出展者536名、来場者1,089名への独自調査『展示会白書 』から、すでにその兆候がはっきり見えているのです。
AIが普及すると、展示会は不要になるのか？ まず確認しておきたいのが、「AIが普及すればリアルな展示会は衰退する」という見方です。
実際の来場者はどう考えているのでしょうか。
『展示会白書』で来場者1,089名に、
「AI・デジタルマーケティングが急速に普及する中、対面展示会の重要性は今後どうなると思いますか？」
と尋ねました。
すると、
「大幅に高まると思う」16.4％
となり、合わせて67.9％が「展示会の重要性は高まる」と回答しました。
反対に「低下する」と答えた人は、合計5.7％にすぎません。
出展企業側でも同様です。
出展者536名への調査では、
「大幅に高まると思う」25.0％
で、合計69.6％がAI時代に対面展示会の重要性は高まると答えています。
つまり、出展者も来場者も約7割が、
「AIが普及するからこそ、展示会の重要性は高まる」
と見ているのです。
これはなかなか興味深い結果です。
ではなぜ、そうなるのでしょう。
すでに「AIか展示会か」ではなくなっている その答えを考えるうえで、さらに重要なデータがあります。
来場者に「業務上、どのような手段で情報収集していますか？」と尋ねた結果です。
最多は、
Web検索 56.5％
でした。
ここまでは想像どおりかもしれません。
ところが、その次が、
AI検索ツール 50.2％
そして、
展示会・見本市への来場 50.0％
でした。
AI検索と展示会が、ほぼ同じ水準に並んでいます。
ここを、
「AIが50.2％まで増えている」
だけで見ると、本質を見誤ります。
重要なのは、
AIを使う人と展示会へ行く人が、別々に存在しているわけではない
ということです。
同じビジネスパーソンが、
Webでも調べる。
AIにも聞く。
そして展示会にも行く。
そうやって情報収集手段を使い分けています。
つまり、すでに問いは、
「AIか、展示会か」
ではありません。
「AIと展示会を、それぞれ何のために使うのか」
なのです。
76.7％が、展示会の後にWebやAIで調べ直している それを象徴しているのが、ぼくが今回の調査でも特に注目した数字です。
展示会に来場した後、
「ブースで見た製品・サービスについてAI検索ツールやWeb検索で追加の情報収集をしたことがありますか？」
と尋ねたところ、
76.7％
が「ある」と答えました。
4人に3人以上です。
ここから、現在のBtoB購買行動が見えてきます。
展示会前：AI・Webで調べる まずWeb検索やAI検索によって、
「どんな技術があるのか」
「どのような企業があるのか」
「どんな選択肢が考えられるのか」
を調べる。
展示会中：リアルで確かめる そのうえで展示会へ行き、
実物を見る。
触る。
動かしてみる。
担当者や開発者に直接質問する。
競合製品と比較する。
そして候補を絞る。
展示会後：もう一度AI・Webで調べる ブースで気になった企業について、
会社のWebサイトを見る。
製品情報を調べる。
競合製品と比較する。
導入事例を確認する。
あるいは生成AIに、
「○○社の△△という製品について教えて」
と質問する。
つまり、
AI → 展示会 → AI
です。
AIと展示会は、顧客を奪い合っているのではありません。
一つの購買プロセスの中で、別々の役割を担っている
と考えた方が、実態に近いのです。
AIが得意なのは「調べること」。展示会が得意なのは「確かめること」 では、AIと展示会の違いは何なのでしょうか。
ぼくは、
「二次情報」と「一次情報」の違い
だと考えています。
生成AIが得意なのは、すでに世の中に存在している大量の情報を探し、整理し、比較し、わかりやすく提示することです。
たとえば、
「A社とB社の製品スペックを比較して」
「○○業界の最近の動向を教えて」
「この設備を導入するメリットとデメリットを整理して」
といったことです。
これはAIの得意分野です。
一方、展示会には、その場に行かなければ得られない情報があります。
実際に機械を動かしたときの音。
素材に触れたときの感触。
製品の大きさ。
操作したときの感覚。
担当者が質問にどう答えるか。
開発者がなぜその製品をつくったのか。
ほかの来場者がどこに興味を示しているか。
まだWebサイトにも記事にもなっていない話。
こうしたものは、現場で初めて得られる一次情報 です。
だからAI時代になったからといって展示会が不要になるのではありません。
むしろAIが二次情報を効率よく処理してくれるほど、
「検索してもわからないことを確かめる場所」
として展示会の役割が明確になっていくのです。
来場者自身も「AIでは得られない価値」を感じている これは、ぼくの感覚だけではありません。
「AI時代に展示会の重要性が高まる」と答えた来場者740名に、その理由を尋ねています。
最も多かったのは、
「オンライン商談だけでは構築しにくい信頼関係を対面で築けるから」63.4％
でした。
続いて、
「AI検索では得られない、五感を使った製品体験や実物確認ができるから」42.7％
「情報過多の時代に、直接対話で得られる一次情報の価値が高まっているから」41.6％
となっています。
ここに、AI時代の展示会戦略を考えるヒントがあります。
AIが便利になるほど展示会をデジタル化すればいい、という単純な話ではないのです。
むしろ出展企業が考えるべきなのは、
「AIでは代替できないものを、このブースでどこまで提供できるか」
です。
Webサイトに書いてあることを説明するだけのブースは厳しくなる AI時代の展示会で、これから価値が下がっていく可能性が高いブースがあります。
それは、
Webサイトやカタログに載っていることを、社員がそのまま説明しているだけのブース
です。
「弊社は創業○年で……」
「こちらの製品には3つの特徴がありまして……」
「従来品と比較して○％性能が向上していて……」
もちろん、それらの情報も必要です。
でも、その情報だけなら、来場者は展示会まで来なくても調べられます。
実際、『展示会白書』で「期待外れだったブース」を聞いたところ、
35.1％が「展示内容がWebサイトで得られる情報と大差なかった」
と回答しています。
これは重い数字だと思います。
来場者は展示会に、 「ホームページの立体版」 を求めているのではありません。
Webで見た情報が本当なのか確かめたい。
自社でも使えるのか聞いてみたい。
実物を比較したい。
担当者の知識や姿勢を確認したい。
そして、ときには、
自分が検索することすら思いつかなかった情報に出会いたい。
それが展示会なのです。
AI時代、展示会は「説明する場所」から「判断を前に進める場所」へ もう一つ注目したいデータがあります。
「展示会で得た情報が、自社の購買意思決定に影響したことがありますか？」
という質問に対して、
79.7％
が「ある」と答えています。
約8割です。
さらに、その79.7％の人たちにどのような影響があったのかを聞くと、
最も多かったのが、
「比較検討していた候補を絞り込む判断材料になった」63.5％
でした。
次いで、
「実物を見たことで、導入への社内説得がしやすくなった」44.1％
「担当者と直接話したことで、信頼性や対応力を確認できた」39.9％
となっています。
ここから見えてくることがあります。
かつて展示会は、
「知らない商品を知る場所」
という役割が大きかったかもしれません。
しかしAIやWebで事前に大量の情報を取得できる時代には、
展示会は、
「知る場所」から「確かめ、比較し、判断を進める場所」へ
役割を変えていくのです。
この変化を理解しているかどうかで、ブースのつくり方は大きく変わります。
AI時代のブースでは「会社」より「来場者の課題」を見せる では、具体的にどんな展示会ブースが求められるのでしょうか。
白書で、
「ブースに立ち寄る際、何を重視しますか？」
と尋ねました。
トップは、
「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容」51.5％
でした。
次が、
「製品・サービスの実物展示やデモ体験ができる」40.1％
そして、
「事例や開発者の見解、初公開情報など、展示会場でしか得られない情報」34.6％
です。
一方、
「ブースの見た目や演出が目を引く」20.3％
でした。
もちろん装飾が不要という意味ではありません。
問題は優先順位です。
AI時代だから大型モニターを増やそう。
AIアバターを置こう。
派手なデジタル演出をしよう。
その前に考えることがあります。
「誰の、どんな困りごとを解決するブースなのか？」
です。
来場者は何百ものブースが並ぶ会場を歩いています。
そのとき探しているのは、
「○○株式会社」
ではなく、
「自分の困りごとを解決してくれそうなもの」
です。
だからぼくは、展示会では以前から、
ワンブース・ワンアイテム・ワンターゲット
を勧めています。
AI時代には、この考え方がむしろ重要になると思っています。
情報が簡単に手に入る時代ほど、
「何でもできます」
では選ばれにくくなるからです。
展示会にAIをどう活用すればいいのか？ ここまでは「AI時代に展示会がどう変わるか」を見てきました。
では、出展企業自身は展示会でAIをどう活用すればいいのでしょうか。
ぼくは、AIそのものを目玉にするより、
展示会の前・会期中・展示会後の営業プロセスを強くするために使う
ことをお勧めします。
展示会前のAI活用：「誰に何を伝えるか」を深く考える 展示会準備でありがちなのが、
「何を展示する？」
から始めてしまうことです。
しかし本来は、
「誰に来てほしい？」
「その人は普段、何に困っている？」
から始めるべきです。
ここでAIはかなり役立ちます。
たとえば、
「この製品を必要とする可能性がある部署や役職を挙げて」
「工場長が○○について困っているとき、どんな言葉で悩みを表現する？」
「購買担当者と技術担当者では、この製品を見るポイントがどう違う？」
と問いかける。
AIに正解を決めてもらうのではありません。
自分たちだけでは思いつかなかった仮説を増やすために使う。
その仮説を営業担当者、技術担当者、既存顧客へのヒアリングなどで検証していけばいいのです。
展示会キャッチコピーの案出しにも使えます。
ただし、
「当社製品のキャッチコピーを10個考えて」
だけでは弱い。
それより、
「この製品の特徴は○○。展示会で出会いたい相手は△△。その人が日頃困っていることは□□。通路を3秒歩く間に『自分に関係がある』と思ってもらう言葉を考えて」
と条件を与える。
AIは、問いの解像度が高いほど役に立ちます。
会期中のAI活用：接客をAIに任せるより「人間の会話」を残す では、展示会当日はどうでしょうか。
ぼくは、展示会接客そのものをAIに置き換えることを最優先にする必要はないと思っています。
来場者が展示会の価値として挙げているのは、
信頼関係。
五感を使った体験。
直接対話。
一次情報。
だからです。
むしろAIを使いたいのは、人間同士の会話を資産として残す部分 です。
たとえば接客後に、
「食品工場の生産技術。現在○○で困っている。△△の機能に強く反応。既存設備との接続方法を知りたい。事例希望」
などと短いメモを残す。
それをAIによって整理する。
すると単なる、
「会社名・名前・役職」
だったリード情報が、
「何に困り、何に興味を持ち、次に何を必要としている人なのか」
という営業情報に変わります。
ここには大きな価値があります。
展示会後のAI活用：1000通のメールを書くために使わない 生成AIがあれば、展示会後のお礼メールを1000通つくることも簡単です。
でも、それだけでは意味がありません。
むしろ注意した方がいい。
白書では、展示会後のフォローアップに不満を感じた来場者に内容を尋ねたところ、
最も多かったのが、
「ブースで話した内容と無関係な営業をされた」50.6％
でした。
一方、理想のフォローアップとして最も多かったのは、
「ブースで話した内容を踏まえた提案や情報提供」56.3％
です。
この二つを並べると、AIの使い方が見えてきます。
大量の定型メールをつくるためではありません。
展示会場で得た、
「この人は何を話したのか」
「何に困っていたのか」
「どこに興味を持ったのか」
という一次情報をAIに渡し、
その人との「会話の続き」をつくるために使う。
たとえば、
「今日の展示会でこの方とはこういう話をした。売り込みにならないよう、相手が希望していた事例を送り、次の相談につながるお礼メールを作成して」
と依頼する。
こういう使い方なら、AIは展示会営業を大きく助けてくれます。
AIに営業を任せるのではありません。
人間が得た一次情報を、AIで次の行動に変換する。
ここがポイントです。
展示会後に「AIで調べられる会社」になっているか？ そして、もう一つ忘れてはいけないことがあります。
先ほど紹介したとおり、来場者の76.7％が展示会後、気になった製品やサービスについてWebやAIで追加調査しています。
ということは、
ブースを出た後も展示会営業は続いている
ということです。
来場者が帰りの電車の中で会社名を検索する。
翌日、上司に説明するため製品ページを見る。
競合製品との違いをAIに尋ねる。
そのとき、
会社のWebサイトを見ても何をしている会社かわからない。
製品情報が古い。
導入事例がほとんどない。
よくある質問に答えていない。
技術的な解説がない。
開発した人の考えも載っていない。
これでは、展示会場で高まった興味が途中で途切れてしまいます。
展示会とWebサイトを別々に考えてはいけません。
これからは、
「展示会で興味を持つ → Web・AIで調べる → 商談へ進む」
ところまで設計する必要があります。
ぼくはこれからの展示会準備では、
「ブースをどうする？」
だけでなく、
「展示会後に検索されたとき、自社はどう見える？」
も必ず確認した方がいいと思っています。
出展企業にとって展示会は「一次情報をつくる場所」でもある ここまでは来場者側から考えてきました。
しかしAI時代には、出展企業側にも展示会の新しい価値があります。
それは、
一次情報をつくることです。
展示会に出ると、顧客からたくさんの反応が返ってきます。
「この機能はいいね」
「ここはうちでは使いにくい」
「こんな用途でも使える？」
「この業界向けはないの？」
「これ、もっと小型にならない？」
そうした言葉は、まだGoogleにも生成AIにも載っていません。
その展示会場で、今、生まれた情報だからです。
さらに、
どのキャッチコピーで人が止まったか。
どのデモで反応が変わったか。
どんな質問が繰り返されたか。
どの業界の人から想定外の相談が来たか。
競合企業は何を強く訴求していたか。
こうした情報もすべて一次情報です。
この一次情報を持ち帰り、
AIで分類する。
頻出質問を抽出する。
顧客ニーズを整理する。
営業トークに反映する。
商品開発の仮説をつくる。
FAQにする。
Web記事にする。
次回展示会の訴求に生かす。
ここまでやれば、展示会は単なる3日間のイベントではありません。
会社独自の情報を生み出す市場調査の場 にもなります。
そしてAI時代には、この価値がさらに大きくなるとぼくは考えています。
なぜなら、誰もが同じAIを使える時代には、AIそのものより、
「AIに何を与えることができるか」
の差が重要になるからです。
他社も入手できる公開情報だけをAIに読ませるのか。
自社が顧客との対話から得た独自の一次情報をAIに与えるのか。
出てくるものが同じになるはずがありません。
AI時代の展示会戦略は「AIを入れること」ではない AI時代の展示会というと、
AI接客。
AIアバター。
AIによる来場者分析。
AIによる商談記録。
といった新しい技術に目が向きがちです。
もちろん、有効なものは積極的に使えばいいと思います。
しかし、それより先に考えてほしいことがあります。
「AIで何でも調べられる時代に、それでもお客様がわざわざ自社ブースまで来る理由は何か？」
です。
実物を触れるからなのか。
実演を見られるからなのか。
技術者に質問できるからなのか。
自社の条件に合わせて相談できるからなのか。
他では聞けない事例があるからなのか。
まだ公開されていない情報を得られるからなのか。
ここが決まっていなければ、ブースにどれだけAIを導入しても、本質的には変わりません。
逆に、この価値がはっきりしていれば、
AIは展示会をもっと強くしてくれます。
これからの展示会は「AIにできることを減らす場所」になる 少し逆説的な言い方をしてみます。
これからの展示会で考えるべきなのは、
「展示会で何にAIを使うか」だけではありません。
むしろ、
「AIに任せられることを、展示会からどれだけ外せるか」
です。
スペックを調べる。
一般的な製品情報を比較する。
業界の基礎知識を知る。
定型的な資料をつくる。
会話メモを整理する。
お礼メールの下書きをつくる。
そうしたことはAIに任せればいい。
そして展示会では、
実物を見る。
触る。
試す。
質問する。
議論する。
相手の反応を見る。
偶然の出会いから、新しい用途に気づく。
まだ言葉になっていないニーズを拾う。
人間とリアルな場にしかできないことへ、時間を使う。
AI時代の展示会は、そういう方向へ進んでいくのではないでしょうか。
AIは展示会をなくさない。「普通の展示会」を厳しくする 最後に、最初の問いに戻ります。
「AIが進化すると、展示会は必要なくなるのでしょうか？」
ぼくの答えは、
「展示会そのものはなくならない。しかし、Webサイトと同じ情報を並べ、商品説明をして、名刺を集めるだけの展示会は、ますます厳しくなる」
です。
AIによって、調べることはどんどん簡単になります。
だからこそ、
実物。
体験。
対話。
信頼。
偶然の発見。
まだ公開されていない情報。
顧客の生の反応。
こうした一次情報の価値 が高まります。
これからの展示会で成果を出す企業は、
AIと展示会のどちらかを選ぶ企業ではありません。
AIにできることはAIに任せ、展示会でしかできないことに集中できる企業です。
そして、
AIで調べてもらう。
展示会で確かめてもらう。
展示会後にもう一度AIやWebで調べてもらう。
その結果、商談へ進んでもらう。
「AI → 展示会 → AI」
という一連の購買行動を設計できる企業が強くなる。
ぼくは、そう考えています。
AIの進化によって問われているのは、
「展示会が必要か、不要か」
ではありません。
本当に問われているのは、
「あなたの会社には、わざわざ会いに行く価値があるか？」
なのです。
調査について 本記事で紹介した数値は、株式会社展示会営業マーケティング『展示会白書』掲載の独自調査に基づいています。
調査は2026年4月に実施し、直近1年以内に展示会への出展に携わった536名、直近1年以内に展示会へ来場した1,089名を対象としています。
AI時代における展示会の位置づけや、一次情報と二次情報の違いについてさらに詳しく知りたい方は、『展示会白書 第6章 AI時代の展示会の位置づけ 』もあわせてご覧ください。
展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照 。
「うちは大企業みたいに、お金をかけられないから」
展示会の相談を受けていると、こんな言葉をよく耳にします。
「1小間しか出せない」
たしかに、その通りなのかもしれません。
予算もある。
そんな会社のほうが、展示会では有利に見えます。
でも、ぼくはそんな話を聞くたびに、こう思うのです。
本当に、その「ない」は不利なのでしょうか？
ひょっとすると、その「ない」があるからこそ、大企業とは違う戦い方を考えざるを得ない。
そして、その制約の中にこそ、
競合には真似できない売り方の種が眠っているのではないか。
そんなことを考えさせてくれる、少し変わったコーヒーがあります。
インドネシアの「コピ・ルアク」。
いわゆる、ジャコウネココーヒーです。
「普通の道」を塞がれたから、別の道が生まれた コピ・ルアクについては、こんな逸話が広く伝えられています。
（余談ですが、ぼくはこの話を池井戸潤さんの小説、『ブティック』で知りました。企業のM&Aについて扱っていてとても面白かったです。）
オランダ植民地時代、インドネシアのコーヒー農園で働いていた現地の人々は、自分たちが栽培しているコーヒーを自由に飲むことができなかった。
目の前にはコーヒーがある。
自分たちで育てている。
でも、その豆を自由に使うことはできない。
そこで目をつけたのが、森に生息するジャコウネコでした。
ジャコウネコは熟したコーヒーの実を食べます。
果肉は消化されますが、種であるコーヒー豆は消化されず、糞と一緒に排出されます。
普通なら、
「糞の中にある豆なんて使えるわけがない」
と思うでしょう。
しかし、その豆を拾い、洗い、乾燥させ、焙煎して飲んでみた。
すると、通常とは異なる独特の香味があった。
こうしてコピ・ルアクが生まれた、と伝えられています。
ぼくが面白いと思うのは、珍しいコーヒーが誕生したことそのものではありません。
もっと手前です。
普通の方法を封じられたから、普通ではない方法を探した。
ここです。
もし最初から自由にコーヒー豆が使えていたら、誰もジャコウネコの糞を見ようとはしなかったかもしれません。
制約があった。
だから、誰も見ていなかった場所を見る必要が生まれた。
ぼくは、展示会営業もまったく同じだと思うのです。
成果が出ない会社ほど、「ないもの」を数えている ぼくはこれまで1,300社を超える企業の展示会や営業活動を支援してきました。
そこで感じるのは、成果が出ない会社ほど、展示会に出る前から「ないもの」を数えてしまうということです。
「予算がない」
「人がいない」
「知名度がない」
「新製品がない」
「派手なデモができない」
「大きなブースが出せない」
そして、それらを全部持っている競合企業を見て、
「やっぱり、うちには難しいですね」
と結論づけてしまう。
でも、展示会で成果を出している中小企業は、必ずしも条件に恵まれている会社ではありません。
むしろ、
自社に何がないのかを理解したうえで、そこから違う勝ち方をつくっている会社
なのです。
ぼくが大切だと考えているのは、
制約をなくすことではありません。
制約から逆算して、
「だったら、どう戦うか？」
を考えることです。
1小間しかない。それなら「1つしか言わない」 たとえば、
「うちは1小間しか出せません」
という会社があったとしましょう。
そこで多くの会社がやってしまうのが、
大企業の巨大ブースを、そのまま小さくしたような展示
です。
壁には会社案内。
その横に製品一覧。
テーブルにはカタログ。
棚にはできるだけ多くの商品。
モニターでは会社紹介動画。
せっかく出展するのだから、
「あれも見せたい」
「これも知ってほしい」
となる。
その結果、小さなブースの中に情報がぎゅうぎゅうに詰め込まれてしまいます。
そして通路を歩いている来場者から見ると、
結局、何のブースなのか分からない。
これでは止まりません。
だったら逆です。
1小間しかないなら、
「1つしか言わない」
と決めればいい。
ぼくが展示会支援でお伝えしている、
「ワンブース・ワンアイテム・ワンターゲット」
という考え方です。
今回の展示会では、
1つのターゲットに、
1つの商品・サービスで、
1つの課題解決だけを伝える。
「あれもできます。これもできます」
ではなく、
「この悩みを持っている人だけ、来てください」
と絞り込む。
すると不思議なことが起こります。
「1小間しかない」という弱みが、
「伝えることを研ぎ澄ませざるを得ない」
という強みに変わるのです。
実際、『展示会白書 』の来場者調査では、来場者がブースに立ち寄る理由として最も多かったのは、
「自分の課題に直結していると感じた」51.5％
でした。
巨大なブースだから立ち寄るのではありません。
派手だから立ち寄るのでもありません。
来場者は、
「これは自分のことだ」
と感じたブースに足を止めるのです。
つまり1小間でも、十分に戦える。
むしろ、1小間だからこそ、
「誰に、何を伝えるか」
を研ぎ澄ませることができます。
営業マンが少ない。それなら全員に声をかけなくていい 「展示会に出したいけれど、人が足りません」
これもよく聞きます。
大企業のブースを見ると、スタッフが10人、20人と並んでいる。
一方、自社から出せるのは3人。
「とても勝てない」
と思うかもしれません。
でも、本当にそうでしょうか。
人が少ないのであれば、
そもそも通行人全員に声をかける必要があるのでしょうか？
展示会では、
「とにかく多くの人に声をかけよう」
「とにかく名刺を集めよう」
となりがちです。
しかし、100人と名刺交換しても、そのうち誰とも次の話につながらなければ意味がありません。
それより、
本当に会いたい人が立ち止まるキャッチコピーをつくる。
来場者自身に、
「これは自分のためのブースだ」
と気づいてもらう。
そして、課題を持った人だけが入ってくるようにする。
それなら3人でも十分対応できます。
つまり、
「人が少ないからダメ」
なのではありません。
人が少ないからこそ、
「誰と会うべきか」を徹底的に考える必要が生まれる。
それが、展示会営業を研ぎ澄ませてくれるのです。
商品が地味なら、「商品」を主役にしなければいい もうひとつ、よくある相談があります。
「うちの商品、展示会映えしないんですよ」
ネジ。
加工部品。
素材。
業務用ソフト。
物流サービス。
検査装置。
巨大ロボットや最新EVのように、置いておくだけで人だかりができる商品ではない。
たしかにそうかもしれません。
でも、これも本当に弱みなのでしょうか。
ぼくなら、
商品そのものを主役にしません。
その商品によって、
顧客の何が変わるのか
を主役にします。
「ネジを展示しています」
ではなく、
「設備停止を年間30時間減らしたい方へ」
と伝える。
「精密加工技術を紹介しています」
ではなく、
「他社から『加工不能』と言われた部品をお持ちください」
と伝える。
「業務システムを展示しています」
ではなく、
「毎月3日かかっている集計作業を、半日にしたい方へ」
と伝える。
地味な商品だからこそ、
商品を並べれば人が来る、という甘えが許されません。
だから必然的に、
「誰の、どんな困りごとを解決するのか」
を考え抜かなければならなくなる。
これもまた、
制約が価値を研ぎ澄ませているのです。
知名度がない。それなら「社名」を売らなくていい 「うちは有名企業じゃないので、人が来ないんですよ」
これもよく言われます。
だからブースの一番目立つ場所に、
「株式会社〇〇製作所」
と社名を大きく掲げる。
しかし、少し厳しい言い方をすると、
初めてその会社を知る来場者にとって、
知らない会社の社名には、ほとんど意味がありません。
知名度がない会社が、大企業と同じように社名を前面に出しても勝てない。
だったら、
社名を覚えてもらおうとするのをやめればいい。
代わりに、
来場者が毎日心の中でつぶやいている悩み
を大きく掲げる。
「検査工程の人手不足で困っていませんか？」
「小ロットなのに短納期を要求されていませんか？」
「展示会で名刺は集まるのに、商談につながっていませんか？」
こう書いてあったら、
会社名を知らなくても足を止めます。
知名度がないからこそ、
社名ではなく、顧客理解で勝つ。
これも、制約から生まれる戦い方です。
本当の差別化は、「何を持っているか」ではない ここで、もう一度ジャコウネココーヒーに戻りましょう。
元のコーヒー豆だけを見れば、必ずしも唯一無二の豆だったわけではありません。
特徴を生んだのは、
「何を通ってきたか」
です。
一度、ジャコウネコの体内を通った。
そのプロセスによって、通常とは違うものになった。
ぼくは、企業も同じだと思っています。
会社の強さは、
「何を持っているか」だけではありません。
むしろ、
「何を通ってきた会社なのか」
に宿っていることがあります。
納期トラブルを何度も乗り越えてきた。
お客様から無理難題を言われ続け、そのたびに技術を磨いてきた。
大企業が断るような小ロット案件に対応し続けてきた。
失敗作を100個つくって、ようやく今の商品にたどり着いた。
人手不足だったから、自動化を極限まで進めた。
熟練工が辞めたから、誰でも作業できる仕組みをつくった。
全部、一見すると「苦労話」です。
ぼくはこういう話を聞くと、
「そこですよ」
と思います。
なぜなら、その苦労を通ったからこそ、
その会社には、
他社が簡単にはコピーできない技術や知恵や仕組みが生まれているからです。
AI時代だからこそ、「何を通ってきた会社か」が重要になる これは、これからますます重要になると思っています。
価格。
サイズ。
処理能力。
納期。
材質。
対応範囲。
こうしたスペック情報は、Webで検索できます。
AIに聞けば、複数企業の商品を比較することもできます。
つまり、
スペックだけで勝負しようとすると、企業はますます比較表の中の1社になっていく。
では、何が残るのでしょうか。
「なぜ、この会社はこの技術に強いのか」
「なぜ、この商品はこんな細かいところまで工夫されているのか」
「なぜ、この会社の人たちは、顧客のこの悩みをこんなに深く理解しているのか」
その背景には、その会社が通ってきた歴史があります。
失敗があります。
顧客とのやり取りがあります。
現場で積み重ねてきた工夫があります。
これは、単なるスペック表では伝わりません。
そしてぼくは、
展示会とは、そうした「会社が通ってきたもの」を、目の前のお客様に直接伝えられる場所
だと思っています。
AIが二次情報を整理する時代だからこそ、
展示会では一次情報を伝える。
現物。
実演。
技術者の言葉。
顧客との対話。
失敗から生まれた工夫。
そこに、展示会の価値があります。
弱みを消すのではなく、弱みから逆算する 多くの会社は、自社の弱みをなくそうとします。
小さいから、大きく見せよう。
知名度がないから、有名企業っぽく見せよう。
商品が地味だから、派手な装飾をしよう。
人が少ないから、とにかく応援スタッフを集めよう。
もちろん、それが必要な場合もあります。
でも、その前に一度考えてほしいのです。
その弱み、本当に消す必要がありますか？
小さい会社だから、社長自身がお客様と直接話せる。
商品数が少ないから、1つの商品を誰より深く語れる。
人が少ないから、会いたい相手を徹底的に絞り込める。
予算が少ないから、装飾ではなく言葉を磨く。
知名度がないから、社名ではなく顧客の悩みを大きく掲げる。
これは、
「弱みを克服した」
のではありません。
弱みを起点に、別の勝ち方をつくった
のです。
ぼくは、この発想が中小企業の展示会ではとても重要だと思っています。
大企業と同じ条件で戦おうとしない。
大企業の縮小コピーにならない。
むしろ、
自社にしかない制約から、自社にしかない戦い方をつくる。
それが、中小企業の展示会営業です。
糞の中にある豆を、誰が拾うのか 普通の人なら捨ててしまう。
汚いと思う。
価値がないと思う。
ジャコウネコの糞の中に残ったコーヒー豆など、まさにそうでしょう。
でも、
誰かが拾った。
洗った。
焙煎した。
飲んでみた。
そして、
「これは違うぞ」
と気づいた。
企業の中にも、こうした
「まだ価値だと思われていないもの」
がたくさん眠っています。
営業マンが何気なくやっている工夫。
ベテラン社員しか知らない技術。
顧客から何度も聞かれる同じ相談。
不採用になった試作品。
過去のクレームをきっかけに改善した工程。
昔から当たり前すぎて、誰も強みだと思っていないサービス。
展示会の現場で、来場者から何度も繰り返される質問。
そういうものの中に、
新商品の種があるかもしれない。
新しいキャッチコピーがあるかもしれない。
新市場への入口があるかもしれない。
商機というものは、
いつもピカピカの状態で目の前に現れるとは限りません。
むしろ、
「こんなもの、価値があるわけがない」
と思っているものの中に落ちていることがあります。
閉塞したときこそ、「普通ではない道」を探せ 展示会で成果が出ない。
営業しても新規顧客が増えない。
価格競争になっている。
競合との差が出せない。
そんな閉塞感の中にいると、人はつい、
「もっと予算があれば」
「もっと人がいれば」
「もっといい商品があれば」
と、足りないものを求めます。
でも、本当に必要なのは、
「足りないものを手に入れること」
ではないのかもしれません。
今ある制約の中で、
「普通とは違う道はないか？」
と考えることなのかもしれません。
1小間しかないなら、1小間だからこそできる展示を。
営業マンが3人しかいないなら、3人だからこそできる接客を。
商品が地味なら、商品そのものではなく、顧客の変化を伝える訴求を。
知名度がないなら、社名ではなく来場者の悩みを掲げるブースを。
制約は、可能性を奪うものではありません。
むしろ、
「普通の会社と同じことをしてはいけない」
と教えてくれているのです。
あなたの会社が今、
「これがないから無理だ」
と思っているものは何でしょうか。
その「ない」を、いったん逆から眺めてみてください。
そこに、
競合には簡単に真似できない、
あなたの会社だけの勝ち方が隠れているかもしれません。
苦難を通ってきた豆が、元の豆とは違う味わいを持つように。
会社も、人も、商品も、
困難を通ったからこそ、
以前にはなかった強さを身につけることがあります。
そして展示会とは、
その「通ってきたもの」を、
目の前のお客様に直接伝えられる場所なのです。
だからぼくは、展示会に出る会社にこう言いたい。
「ないもの」を嘆くのは、もうやめましょう。
大切なのは、
「何がないか」ではありません。
その制約から、どんな勝ち方をつくるか。
商機は、ときとして、
誰も見向きもしない場所に落ちています。
糞の中の豆を拾った人だけが、
その価値に気づけるように。
展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照 。
展示会場の様子がわかる動画です。
VIDEO
会場を歩いてまず感じたこと 2026年8月5日から3日間、パシフィコ横浜で開催された楽天AI Optimism 2026の会場に足を運びました。
最終日となる8月7日、僕がまず感じたのは、来場者の熱量が三日目になってもまったく落ちていないという事実でした。
展示会は最終日になると会場全体の空気が緩みがちです。
しかし今回は、AIという時代のテーマそのものが持つ引力の強さを、肌で実感する時間になりました。
展示会基本情報 開催日時 2026年8月5日（水）から8月7日（金）までの3日間にわたって開催されました。
会場 パシフィコ横浜 展示ホールB・C・Dです。
首都圏はもちろん、全国からのアクセスを意識した立地選定だと感じます。
主催者 主催は楽天グループ株式会社です。
これほど幅広い事業領域を横断した展示会を一社で作り上げる労力は、決して小さなものではないはずです。
公式サイト 公式サイトはこちら
来場者層 経営層やビジネスリーダー、マーケティング関連の実務者に加え、AI技術そのものに関心を持つ一般来場者まで、幅広い層が集まっていました。
立場の異なる来場者が同じ会場に共存している点も、このイベントの懐の深さを表していると思います。
主な出展分野 Rakuten AIによる生成AI領域、楽天モバイルの5GとAIを組み合わせたサービス、楽天市場のAIショッピング体験、フィンテック、スポーツ、トラベル、ゴルフAI解析のGORAなど、楽天グループの事業を横断した展示構成でした。
展示会の特徴 特定の商品カテゴリに閉じず、金融、通信、旅行、スポーツといった複数の事業をAIという一つの軸で束ねている点が最大の特徴です。
単独の企業グループが、ここまで幅広い業界のAI活用事例を一度に見せる展示会は、国内でも珍しいのではないでしょうか。
今回のみどころ 国内外のトップリーダーによるカンファレンスセッションが、英日同時字幕という形で開かれていた点が印象的でした。
専門性の高い議論を、言語の壁を越えて誰もが受け取れるようにする配慮に、主催者の本気度がにじんでいました。
注目ポイント AIスイング解析や生成AIの投影、AIコンシェルジュのデモなど、来場者が「見る」だけでなく「体験する」仕掛けが随所にありました。
体験を通じてAIの実用性を実感できる設計は、来場者の記憶に長く残るはずです。
会場の様子 展示ホールB・C・Dという広大な空間を歩きながら、各ブースの前で足を止める来場者の表情を観察していました。
説明を聞くだけでなく、実際にデバイスを操作したり、スタッフに質問を重ねたりする姿が多く見られました。
単なる見学ではなく、学びの場として活用されている雰囲気が会場全体から伝わってきました。
業界への意味 一つの企業グループが、自社の複数事業をAIという共通言語でつなぎ直して見せたことには、業界全体への示唆があります。
AI活用というテーマは、もはや特定の技術部門だけの話ではなく、金融から旅行、スポーツに至るまであらゆる事業の共通課題になっているという現実を、会場全体が体現していました。
今年の展示会トレンド 生成AIを「体験」として伝える設計、業界横断型のテーマ設定、そして国際色を意識した同時字幕対応など、今年ならではの傾向がいくつも見られました。
単独の技術紹介にとどまらず、AIが実生活やビジネスにどう溶け込むかを見せる姿勢が、会場全体を貫いていたように思います。
過去のレポート 同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。
Rakuten AI Optimism 楽天AIオプティミズム2025
Rakuten Optimism 楽天オプティミズム2024
展示会営業の専門家 清永健一のワンポイントアドバイス 展示会の現場に立つと、「頑張っているのに成果が出ない」企業が少なくありません。
その原因は、努力不足ではなく「設計」の問題であることがほとんどです。
今回のように来場者の関心が非常に高い展示会であればあるほど、ブースでの一瞬の出会いをその場限りで終わらせず、会期後のフォローまで見据えて設計できているかどうかで、得られる成果には大きな差が生まれます。
展示会営業は、正しい順番と考え方で取り組めば結果が大きく変わります。
その本質については、展示会営業の成功ガイド で詳しく解説しています。
来場者が課題を持って自ら会場に足を運んでくれるこうした場は、企業にとって一次情報を得られる貴重な機会でもあります。
その価値を最大限に生かせるかどうかは、これからの各社の取り組み次第だと感じています。
※この記事はAIを活用して作成しました。
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展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照 。
展示会場の様子がわかる動画です。
VIDEO
会場を歩いてまず感じたこと 東京ビッグサイトの会場に足を踏み入れて、まず感じたのは空気の真剣さでした。
ここに集まっているのは、一般の消費者ではありません。全国各地の自治体で下水道事業を担当している、いわば日本のインフラを支える現場の責任者たちです。
だからこそ、ブースでの会話ひとつひとつに重みを感じます。見た目の派手さで人を集める展示会とは、明らかに温度が違っていました。
僕はこれまで数多くの展示会を見てきましたが、これほど専門性の高い来場者と専門性の高い出展者が向き合う場は珍しいと思います。
展示会基本情報 開催日時 令和8年8月4日（火）から8月7日（金）までの4日間です。開館時間は10時から17時までとなっており、初日のみ10時30分開館です。
会場 東京ビッグサイト（東京都江東区有明3-11-1）です。国内最大級の展示会場であり、下水道分野の一大拠点にふさわしい規模を備えています。
主催者 公益社団法人日本下水道協会が主催しています。全国の下水道事業を横断的に支える公的な団体であることが、展示会全体の信頼感につながっていると感じました。
公式サイト 公式サイトはこちら
来場者層 来場者の中心は、全国の地方公共団体で下水道事業を管理する立場にある方々です。技術職の職員だけでなく、政策や予算を検討する立場の方も多く見られました。
そのため、来場者の一人ひとりが明確な課題意識を持って会場を歩いている印象を受けます。
主な出展分野 下水道に関わる最新技術、機器、サービスを扱う企業や団体が数多く出展しています。
今回は新設ゾーンとして「IT・DXゾーン」と「管路診断ゾーン」が設けられており、時代の変化を象徴する構成になっていました。
展示会の特徴 下水道展’26東京は、下水道分野における国内最大の展示会です。
単なる機器の展示にとどまらず、セミナーやキャリア関連の企画まで幅広く用意されているところに特徴があります。
一般的な消費財の展示会とは違い、来場者の目的が情報収集に強く振り切れている点も印象的でした。
今回のみどころ 今回の目玉のひとつが、8月5日に開催された「インフラDXが拓く下水道の未来」というスペシャルセミナーです。
定員400名という規模で、企業幹部が登壇し、DXという切り口から下水道の未来を語る企画でした。
老朽化した管路の維持管理や人手不足という、業界が長年抱えてきた課題に対して、テクノロジーがどのような答えを出していくのか。その最前線を見られる場になっていたと思います。
注目ポイント 僕が特に注目したのは、新設された「IT・DXゾーン」と「管路診断ゾーン」です。
下水道という社会インフラは、目に見えない場所で日々老朽化が進みます。その見えない課題を、センサーやデータで可視化しようという流れが、ゾーンの構成そのものに表れていました。
今回、来場者の足を止めていたブースには共通点がありました。それは「誰に、何を伝えるのか」が明確に設計されていることです。こうした成果の出る展示会営業は、決して偶然ではなく再現可能です。その具体的な考え方と手順は、展示会成功のための全体像 で体系的にまとめています。
専門性の高い展示会だからこそ、伝え方の巧拙が来場者の反応にはっきり表れるのだと感じました。
会場の様子 会場全体を歩いてみると、落ち着いた雰囲気の中にも活気がありました。
派手な演出で人を集めるというより、技術資料やデモンストレーションでじっくり対話をするブースが目立ちます。
また、8月7日には全国360以上の自治体が参加する「公務員キャリアフェス」も併催されており、業界の未来を担う人材確保という視点まで会場に組み込まれていました。
展示会が単なる商談の場ではなく、業界全体の未来をつくる場になっている。そんな光景が広がっていました。
業界への意味 下水道というインフラは、老朽化と人手不足という二つの課題に同時に向き合っています。
この展示会は、その課題に対して全国の自治体と企業が一堂に会し、解決策を持ち寄る貴重な機会になっています。
普段は競合関係にある企業同士も、業界全体の課題解決という共通の目的の前では、情報を交換し合う場面が見受けられました。
これは、下水道という社会インフラがもはや一企業の努力だけでは支えきれない領域に入っていることの表れだとも感じます。
今年の展示会トレンド 今年際立っていたのは、DXという言葉が単なるスローガンではなく、具体的な技術として提示されていたことです。
管路の劣化状況をデータで診断する技術や、AIを活用した維持管理の提案など、現場の課題解決に直結する展示が増えていました。
加えて、太陽光発電やブルーカーボンといった環境関連のテーマも取り上げられており、下水道インフラが単なる処理施設ではなく、エネルギーや環境資源の拠点として捉え直されつつあることがうかがえます。
過去のレポート 同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。
下水道展2024｜現地観察レポート
下水道展2022
展示会営業の専門家 清永健一のワンポイントアドバイス 下水道展のような専門性の高い展示会では、来場者はすでに明確な課題を持って会場を訪れています。
だからこそ、ブースで最初にすべきことは売り込みではなく、課題を聞くことです。
来場者が抱えている悩みを丁寧にヒアリングし、それに対する自社の答えを提示できたブースほど、深い会話につながっていました。
そして、展示会の成果は当日だけで決まるわけではありません。会期中に出会った担当者へ、会期後どれだけ丁寧にフォローできるかで、商談化するかどうかが大きく変わってきます。
名刺の数を目的にするのではなく、そこから生まれる関係性を目的にする。この視点を持てる企業ほど、下水道展のような専門展示会での投資対効果を高められるはずです。
※この記事はAIを活用して作成しました。
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展示会場の様子がわかる動画です。
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会場を歩いてまず感じたこと 東京ビッグサイト南展示棟に足を踏み入れて、まず感じたのは会場全体を包む熱量でした。
カフェ、健康食品、発酵・醸造、インバウンド対応という一見別々のテーマが、ひとつのフロアで自然に隣り合っている光景は壮観です。
来場者は目的を持ってブースを渡り歩いており、ただ眺めるだけの人はほとんど見かけませんでした。
4つの専門展が同時開催されているにもかかわらず、動線に迷いが少なく、来場者の意識がしっかり商談に向いていると感じます。
展示会基本情報 開催日時 2026年8月4日（火）から6日（木）までの3日間、各日10時から17時まで開催されます。
会場 東京ビッグサイト 南展示棟です。
主催者 4展はいずれもTSO International株式会社が主催しています。
このうちウェルネスフードジャパンは一般社団法人日本ウェルネス産業推進協会との共催、国際発酵・醸造食品産業展は日本醸造機械用品商工組合と日本発酵文化協会の特別協力のもとで運営されています。
公式サイト CAFERES JAPAN 公式サイトはこちら
ウェルネスフードジャパン 公式サイトはこちら
国際発酵・醸造食品産業展 公式サイトはこちら
インバウンドフードビジネスEXPO 公式サイトはこちら
来場者層 4展合計でおよそ4万5千名の来場が見込まれています。
カフェ・ベーカリー・スイーツ店舗の開業予定者から、健康食品業界の商品企画担当者、酒造・醸造メーカーの技術者、そして外食・宿泊・小売でインバウンド対応を進める事業者まで、来場者の顔ぶれは非常に幅広いです。
共通しているのは、いずれも自ら課題を持って情報収集に来ているという点でしょう。
主な出展分野 カフェ・ベーカリー・スイーツ向けの食材や調理機器、健康食品・機能性表示食品やOEM関連サービス、醸造・蒸留機器やHACCP対応機器、ハラル・ビーガン食品や多言語対応システムなど、出展分野は多岐にわたります。
4展合わせて約600社が出展しており、ひとつの会場で食品ビジネスの上流から下流までを俯瞰できる構成になっています。
展示会の特徴 この4展の最大の特徴は、単独開催ではなく意図的に同じ会場・同じ会期でまとめられている点にあります。
カフェ需要と健康志向、発酵という日本の伝統技術、そしてインバウンドという成長市場が、ひとつの動線上でつながっているのです。
来場者は目当ての専門展だけでなく、隣接する展示にも自然に立ち寄ることになり、結果として想定外の出会いが生まれやすい設計になっていると感じました。
今回のみどころ 今回はSAKE LEADERS SUMMITをはじめ、50本以上の専門セミナーが用意されており、単なる商談の場を超えた学びの場になっています。
発酵・醸造の技術トレンドとウェルネス市場の最新動向を同時に把握できるのは、この合同開催ならではの価値です。
複数の業界を横断して情報を得たい来場者にとって、非常に効率のよい3日間になるはずです。
注目ポイント 会場を歩いていて特に目を引いたのは、来場者の足を止めているブースにいくつかの共通点があったことです。
それは、商品説明よりも先に「誰の、どんな課題を解決するのか」を一言で伝えている点でした。
こうした成果の出る展示会営業は、決して偶然ではなく再現可能です。その具体的な考え方と手順は、展示会成功のための全体像 で体系的にまとめています。
特にインバウンド対応ブースでは、多言語POPと実演を組み合わせている企業ほど、外国人来場者との会話が弾んでいました。
会場の様子 南展示棟全体は、試食や試飲の香りが漂い、五感で楽しめる雰囲気に包まれていました。
発酵・醸造ゾーンでは杜氏や醸造技術者らしき方々が真剣な表情で機器を見比べており、専門性の高さがうかがえます。
一方でカフェ・スイーツゾーンは明るい配色のブースが多く、同じ会場内でもエリアごとに異なる空気感が楽しめました。
業界への意味 健康志向、発酵食品ブーム、そしてインバウンド需要という3つの潮流が同時に会場で交差している点は、日本の食産業が置かれている状況を象徴していると思います。
国内市場の成熟と海外からの高い関心が同時に存在するいまだからこそ、こうした横断的な展示会の意義は大きいです。
一次情報を直接得られる場が業界内にあることは、これからの企業経営にとって貴重な財産になるでしょう。
今年の展示会トレンド 今年特に感じたのは、省人化・DX関連の出展が全体を通じて増えていることです。
配膳ロボットやキャッシュレス決済、多言語対応システムなど、人手不足を前提とした店舗運営ソリューションが各ゾーンに共通して見られました。
健康・発酵・インバウンドという異なるテーマの展示会であっても、根底にある課題は共通しつつあるようです。
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カフェレスジャパン、ウェルネスフードジャパン2025｜現地観察レポート
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カフェ＆ウェルネスウィーク（カフェレスジャパン、ウエルネスライフジャパン）
展示会営業の専門家 清永健一のワンポイントアドバイス 僕がこの4展を見て感じたのは、テーマの異なる展示会を同じ会場でまとめる主催者の設計力の高さです。
出展社にとっても、隣接する専門展の来場者と出会えるというのは大きなチャンスといえます。
ただし、そのチャンスを活かせるかどうかは、事前準備の段階で「自社の商品が、どの来場者層のどんな課題を解決するのか」を明確にできているかにかかっています。
目的が曖昧なまま出展すると、せっかくの合同開催のメリットを十分に活かせません。
来場者との対話では売り込みではなく、まず相手の課題を聞く姿勢を大切にしていただきたいと思います。
そして何より重要なのは、会期後のフォローです。会場で得たご縁を、その場限りにせず次の商談へとつなげていく仕組みを、ぜひ準備段階から組み込んでおいてください。
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展示会への出展が決まると、多くの企業はまずブース装飾の検討を始めます。
壁面を何色にするか? 大型モニターを置くか? 製品を何点並べるか? 隣に大企業の巨大ブースがあると分かれば、「うちも、もっと目立たなければ」と不安になるかもしれません。
しかし、展示会の費用対効果を高めるために、最初に考えるべきことは装飾ではありません。
誰の、どのような課題に対して、自社がどのように役立ち、その関心を会期後の商談へどうつなげるか。
この一連の流れを設計することが先です。
ブースの見せ方、スタッフの接客、展示する製品、会期後のフォローが一本につながれば、1小間の小さなブースでも成果を生み出せます。
反対に、それぞれを別々に考えると、名刺は集まっても商談につながらず、「結局、展示会に出て何が残ったのか分からない」という結果になりがちです。
展示会の費用対効果が見えない原因は、出展費用の高さだけではない 『展示会白書』 では、直近1年以内に展示会出展の責任者・担当者を務めた536名に、出展時の課題を尋ねています。
最も多かった回答は、「費用対効果が見えにくい」の50.0％ でした。「出展コストが高い」は39.7％です。
この結果から分かるのは、出展企業が悩んでいるのは、単にお金がかかることではないということです。
本当の問題は、出展後に次の問いへ答えられないことです。
狙っていた相手と何件出会えたのか そのうち何件が次の約束につながったのか 何件が商談や案件に進んだのか どの受注が展示会をきっかけに生まれたのか 費用を下げるだけでは、費用対効果は改善しません。成果へ至る道筋を見えるようにする必要があります。
展示会を「3日間のイベント」ではなく、会期前の設計から会期後の商談まで続く営業プロセス として捉えることが出発点です。
1小間で成果を出す企業は、来場者の判断順序に合わせている 展示会場で来場者は、すべてのブースをじっくり比較しているわけではありません。通路を歩きながら、ほんの数秒で「自分に関係があるか」を判断しています。
同白書の来場者調査1,089名では、ブースに立ち寄る際に重視する要素として、51.5％が「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容が目に留まったこと」 を挙げました。
一方、「ブースの見た目や演出が目を引くこと」は20.3％でした。
装飾が不要なのではありません。問題は、装飾を整えることが目的になり、「このブースは誰の何を解決するのか」が見えなくなることです。
来場者の判断は、概ね次の順序で進みます。
自分に関係がありそうだと気づく 本当に役立つのかを確かめる この会社に相談して大丈夫かを判断する さらに話を進める理由を見つける したがって、成果につながるブースには、次の4つが必要です。
課題に気づかせる言葉 価値を実感できる展示や体験 信頼性や対応力が伝わる対話 会期後の次の一歩 この4つを一つの流れとして設計することが、限られたスペースと予算を生かす鍵です。
まず「誰に役立つブースなのか」を一人まで絞る 小さなブースほど、情報を増やしてはいけません。
扱っている製品をすべて並べ、対応可能な加工やサービスを全部掲示すると、一見すると充実したブースになります。しかし、通路を歩く来場者には、結局何を相談できる会社なのかが伝わりません。
そこで重要になるのが、ワンブース・ワンアイテム・ワンターゲット という考え方です。
一つのブースで、主役となる商材を一つに決め、その商材で最も役立てる相手を一人まで具体化します。
例えば、対象を「製造業」にすると広すぎます。
「多品種少量生産の段取り替えに悩む工場長」まで絞れば、掲げる言葉も、見せる製品も、スタッフが聞く質問も明確になります。
ターゲットを絞ると、来場者が減るように感じるかもしれません。しかし、展示会で必要なのは、誰でもよいから立ち寄ってもらうことではありません。
自社が役立てる相手に、自分のためのブースだと気づいてもらうこと です。
出展コンセプトの詳しい考え方は、『展示会白書』第8章「展示会成果を高める実践ステップ」 でも解説しています。
ブースキャッチコピーは製品説明ではなく課題解決を示す ターゲットを決めたら、その人が会場を歩きながら心の中でつぶやいている悩みを言葉にします。
例えば、次のような表現です。
食品工場の洗浄時間を短縮したい方へ 物流倉庫のピッキングミス対策 人手不足でも検品精度を落とさない方法 「高性能画像処理システム」「独自技術を搭載した昇降装置」といった製品説明だけでは、来場者は自社との関係を瞬時に判断できません。
最初に伝えるべきなのは、製品の正体よりも、導入後に現場がどう変わるかです。
キャッチコピーは、次の型で考えるとつくりやすくなります。
〇〇に悩む△△責任者へ。□□を実現する（商品カテゴリ）
〇〇には課題、△△には具体的な対象者、□□には導入後の変化を入れます。
根拠のある数字があれば、「作業時間を30％短縮」「3工程を1工程に」と具体化します。ただし、説明できない数字や条件が不明確な実績を使ってはいけません。
ブースキャッチコピーの具体的なつくり方は、展示会のキャッチコピー例とテンプレート も参考になります。
AIやWebで分かる説明を繰り返しても、来場者の判断は進まない 来場者が足を止めた後、すぐに会社概要や製品スペックを最初から説明してはいけません。
今の来場者は、展示会へ来る前からWebサイトや検索エンジン、生成AIで情報を調べています。
同白書では、「期待外れだったブース」の特徴として、35.1％が「展示内容がWebサイトで得られる情報と大差なかった」 と回答しました。
つまり、Webに書いてある内容を、会場で社員が読み上げるだけでは不十分です。
展示会で渡すべきなのは、検索結果の続きにある判断材料です。
実物の大きさ、重さ、操作感 自社の条件でも使用できるか 導入時に起こりやすい問題 個別対応できる範囲とできない範囲 問題が起きた際の支援体制 製品を開発した背景や会社の判断基準 来場者調査では、購買判断において「展示会での対面情報の方が影響した」「どちらかといえば対面情報の方が影響した」と答えた人は、合計60.0％でした。
さらに、展示会情報が購買意思決定に影響した内容として、44.1％が「実物を見たことで社内説得がしやすくなった」、39.9％が「担当者と直接話し、信頼性や対応力を確認できた」と回答しています。
対面の価値は、スペックを詳しく説明できることではありません。
相手の状況に合わせて説明を変え、実物と対話を通じて、導入判断への不安を減らせること です。
理念は飾り文句ではなく「この会社なら任せられる」の根拠になる BtoB商材では、性能や価格だけで取引先が決まるとは限りません。
個別設計が必要な商材、導入後の保守が重要な商材、長期取引になる商材、失敗時の影響が大きい商材では、「何を買うか」と同時に「誰と取り組むか」が問われます。
そこで効いてくるのが、企業の理念や姿勢です。
ただし、抽象的な企業理念をパネルに大きく掲げればよいという話ではありません。
来場者が確認しているのは、次のような一貫性です。
なぜ、この製品をつくったのか どのような顧客の課題を放置したくないのか 何を大切にして開発・提供しているのか できることと、できないことを誠実に伝えるか トラブル時にも向き合ってくれそうか ブースで掲げた言葉と、展示内容、スタッフの受け答え、会期後のフォローが一致していれば、理念は信頼を生む判断材料になります。
反対に、「お客様第一」と掲げながら、一方的に売り込んだり、質問への回答を曖昧にしたりすれば、立派な言葉ほど逆効果になります。
名刺枚数ではなく受注から逆算してKPIを決める メッセージと接客を整えても、成果の測り方が名刺枚数だけでは、費用対効果は見えるようになりません。
展示会の目標は、最終的な受注目標から逆算します。
例えば、展示会をきっかけに受注3件を目指すとします。
案件化した商談の受注率が20％なら、必要案件数は15件 商談から案件化する割合が30％なら、必要商談数は50件 有望な接点から商談へ進む割合を基に、必要接点数を算出 こうして初めて、名刺数や接客数が、受注につながる途中のKPIになります。
なお、比率は他社の数字をそのまま使うのではなく、自社の過去実績を使うのが基本です。初出展でデータがなければ仮置きし、出展後に実績との差を確認します。
会期中に把握する数字 重点ターゲットとの接点数 課題を具体的に把握できた件数 デモ、診断、相談などへの申込数 次回の約束を得た件数 会期後に追跡する数字 アポイント数 商談数 案件化数 受注数と受注金額 受注までに要した期間 展示会ROIの考え方と計算方法は、展示会の費用対効果を高める方法 でも詳しく紹介しています。
フォロー方法は展示会が終わる前に決めておく 展示会が終わってから、「誰に、何を送ろうか」と考え始める企業は少なくありません。
しかし、来場者は一日に何十社ものブースを見ています。数日たてば、担当者の顔も、説明内容も曖昧になります。
会期前に、少なくとも次の3点を決めてください。
どのような相手に、自社が役立てるのか 相手の課題ごとに、次に何を提案するのか 誰が、いつまでに連絡するのか 次の接点は、商品説明の続きをするためだけの面談である必要はありません。
現場診断 個別デモ サンプル提供 技術担当者との相談 事例解説セミナー オンライン相談 相手が判断を進めるために必要な場を用意します。
そして、名刺を「今すぐ客」「そのうち客」と売り手側の都合だけで分類するのではなく、会話で把握した課題に応じて、次の行動を決めます。
関連事例を送る 技術回答を返す サンプルを手配する オンライン面談を設定する 現時点では追客しない 展示会後のお礼メールも、会期前に骨子をつくっておけば、当日の会話内容を加えて素早く送れます。詳しい文例は、展示会のお礼メールの書き方 をご覧ください。
出展前に確認したい一貫設計チェックリスト 次の項目に、一つでも答えられないものがあれば、装飾を確定する前に出展設計へ戻ることをおすすめします。
今回の展示会で最も出会いたい人を、一文で説明できる その人が抱える具体的な課題を言葉にできる ブースを3秒見れば、誰に役立つ展示か伝わる 主役となる製品・サービスが一つに絞られている 製品の特徴ではなく、導入後の変化を伝えている Webでは得にくい実物、体験、対話を用意している 自社の姿勢や対応力が接客に表れている 受注目標から商談数と接点数を逆算している 会期中と会期後のKPIを分けている 来場者の課題別に次の提案が決まっている フォロー担当者と期限が決まっている 小さなブースほど「出会いから商談まで」を一本につなぐ 展示会の費用対効果は、ブースの大きさだけで決まりません。
来場者の課題に直結する言葉を掲げる。実物と対話で判断材料を渡す。会社の姿勢を行動で示す。そして、関心が高まった相手を次の接点へつなぐ。
この流れが一本につながっていれば、1小間は弱点ではありません。むしろ、訴求を絞り、展示と接客を一貫させやすいという強みになります。
派手なブースをつくる前に、まず問い直してください。
今回の展示会で、誰のどのような判断を前に進めるのか。
この答えが明確になれば、掲げる言葉、見せる製品、スタッフが聞く質問、追跡する数字、会期後に提案する内容まで決まります。
展示会を単発イベントで終わらせず、改善できる営業活動へ変える第一歩は、出会いから商談までを一つの設計図に描くことです。
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会場を歩いてまず感じたこと 僕は今回、初日のビジネスデーに会場へ足を運びました。
入り口をくぐった瞬間から、熱気のようなものを肌で感じました。
会場を歩きながら強く感じたキーワードは、楽しさでした。
ドラッグストアでの買い物は、単なる生活必需品の調達ではなく、エンタメなのだと強く感じた次第です。
商品の魅せ方一つとっても、来場者の気持ちを高めようとする工夫が随所に見られました。
ブース担当者の表情にも、笑顔と自信がにじんでいたように思います。
展示会基本情報 開催日時 2026年7月31日(金)から8月2日(日)までの3日間で開催されました。
商談日は7月31日・8月1日・8月2日、一般公開日は8月1日・8月2日となっています。
会場 会場は東京ビッグサイトです。
東2ホール、東3ホール、東7ホール、東8ホール、会議棟101など、複数のエリアを使った大規模な構成となっていました。
主催者 主催は一般社団法人日本チェーンドラッグストア協会(JACDS)です。
公式サイト 公式サイトはこちら
来場者層 ビジネスデーには、バイヤーやメーカー担当者など、商談目的の来場者が数多く見られました。
一般公開日には、健康や美容に関心を持つ一般来場者も加わり、会場の空気はさらに賑やかになるようです。
主な出展分野 医薬品、サプリメント、食品を中心に、セルフメディケーション、美容・健康、ホームケア、オーラルケアなど、幅広い分野の企業が出展していました。
展示会の特徴 JAPANドラッグストアショーは、業界最大級の規模を誇る専門展です。
単に新商品を並べるだけでなく、売り場づくりや接客のヒントまで持ち帰れる構成になっている点が特徴だと感じました。
出展社にとっても来場者にとっても、実務に直結する情報が集まる場になっています。
今回のみどころ 今回とくに目を引いたのは、体験型のブースが増えていたことです。
試供品を配るだけでなく、実際に商品を使ってもらいながら説明するスタイルが目立ちました。
来場者が立ち止まり、じっくり話を聞いている姿を何度も見かけました。
注目ポイント 注目したいのは、健康志向とエンタメ性を両立させる工夫です。
セルフメディケーションという真面目なテーマを扱いながらも、ブースの演出には遊び心が感じられました。
この両立こそが、来場者の記憶に残るブースづくりの鍵になっていると思います。
会場の様子 ビジネスデーということもあり、開場直後から商談スペースは多くの人で埋まっていました。
名刺交換をしながら真剣に話し込む姿と、笑い声が響くブースが同居していたのが印象的です。
会場全体からは、ぴりっとした緊張感と、お祭りのような高揚感の両方が伝わってきました。
業界への意味 ドラッグストア業界にとって、この展示会は単なる商談の場ではありません。
今回感じたのは、成果が出ているブースほど、事前・当日・事後までを一貫した設計で動いているという点です。この全体像を理解せずに出展してしまうと、どうしても場当たり的な営業になりがちです。展示会で成果を出すための考え方と具体的な進め方は、展示会営業 of 成功ガイド で体系的に解説しています。
業界全体で見ても、展示会を単発のイベントではなく、年間戦略の一部として位置づける企業が増えているように感じます。
今年の展示会トレンド 今年のトレンドとして感じたのは、体験と情報発信を組み合わせたブース設計です。
SNSでの発信を意識した映える演出も増えており、会場そのものがコンテンツになっている印象を受けました。
この流れは今後の展示会全体にも広がっていくのではないでしょうか。
過去のレポート 同じ展示会の過去のレポートを公開しています。業界の流れや変化を立体的に見る定点観測の材料になさってください。
ドラッグストアショー2025｜現地観察レポート
ドラッグストアショー2024｜現地観察レポート
ドラッグストアショー2023
JAPAN ドラッグストアショー2022
展示会営業の専門家 清永健一のワンポイントアドバイス 今回の会場を歩いて改めて感じたのは、展示会の価値は当日だけで完結しないということです。
ビジネスデーの熱気を一過性のもので終わらせず、フォローの段階でしっかりと関係構築につなげられるかどうかが、成果を分ける分岐点になります。
来場者一人ひとりの課題を丁寧に聞き取り、会期後の連絡につなげていく姿勢を持てば、この熱気はきっと未来の商談へと育っていくはずです。
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会場を歩いてまず感じたこと 2026年7月29日から31日までの3日間、東京・有明の有明GYM-EX（ジメックス）で「イプロスAI 2026 夏」が開催されました。僕が会場を訪れたのは初日にあたる29日です。
真夏の炎天下を歩いてきただけに、会場に入った瞬間の空調の効きの良さには正直ほっとしました。有明GYM-EXは空調がしっかり効いていて、来場者が長時間じっくりブースを回れる環境が整っている印象を受けました。
夏の展示会は来場者の体力も削られやすいものです。だからこそ、快適な会場環境そのものが来場のハードルを下げる大切な要素になっていると感じました。
展示会基本情報 開催日時 2026年7月29日（水）〜31日（金）の3日間、10:00〜17:00で開催されました。特別講演は各日9:30から始まっています。
会場 有明GYM-EX（ジメックス）（東京都江東区有明1丁目10-1）。ゆりかもめ「有明テニスの森駅」から徒歩5分の立地です。
主催者 株式会社イプロス
公式サイト 公式サイトはこちら
来場者層 AI・DXの導入や活用を検討しているビジネスパーソンを中心に、営業・マーケティング業務の課題を抱える実務担当者、そして経営課題の解決をめざす経営層まで、幅広い層が来場していました。
主な出展分野 「第1回 AI/DX 経営課題の解決展」では経営管理AIや予実管理、業務プロセス分析、財務分析、採用支援などが並びます。「第2回 AI/DX 営業・マーケティング展」ではSFA/CRM、MA、AI議事録、対話AI、パーソナライズドマーケティングといった分野が中心です。さらに特設のフィジカルAI/ロボットゾーンでは、ロボットシステムや自律移動・搬送、画像認識、デジタルツインなどの展示も見られました。
展示会の特徴 「イプロスAI 2026 夏」は、経営課題の解決と営業・マーケティングという2つの展示会を軸に、フィジカルAIゾーンを掛け合わせた構成になっています。AIを一つのテーマとして扱いながらも、経営・現場・ロボティクスという異なる切り口で会場が組み立てられていました。
イプロス独自のAIマッチングによって、来場前から課題別に出展社情報を把握できる仕組みも用意されており、来場者が目的意識を持って会場を回れるよう工夫されている点が特徴的です。
今回のみどころ 今回の大きな見どころは、70本以上組まれたセミナーの充実ぶりです。最新のAIトレンドから現場での実践的な活用事例まで、幅広いテーマがカバーされていました。
有識者による特別講演が各日9:30から行われている点も見逃せません。開場前の時間帯から学びの場が用意されていることで、朝から会場に足を運ぶ来場者の動機づけにもつながっているようでした。
注目ポイント 今回特に目を引いたのは、単なる製品紹介にとどまらず、実際にAI製品を「見て・比べて・体験」できるブースが多かったことです。触れて確かめられる展示は、来場者の理解の深さがまったく違ってきます。
フィジカルAI/ロボットゾーンでは、画像認識や自律移動・搬送といった技術が、実機を交えて紹介されていました。ソフトウェア中心のAI展示会が多い中、ハードウェアとの掛け合わせを見せる構成は新鮮に映りました。
会場の様子 初日ということもあり、開場直後から多くの来場者が会場に吸い込まれていく様子が見られました。有明GYM-EXは通路にゆとりがあり、来場者がブースの前で立ち止まっても後続の流れを妨げにくい設計になっていたのも好印象です。
今回、来場者の足を止めていたブースには共通点がありました。それは「誰に、何を伝えるのか」が明確に設計されていることです。こうした成果の出る展示会営業は、決して偶然ではなく再現可能です。その具体的な考え方と手順は、展示会成功のための全体像 で体系的にまとめています。
一方で、パネルの文字情報だけで語りかけているブースは、来場者がやや素通りしやすい印象も受けました。体験型の展示との差が、そのまま人だかりの差になって表れていたように思います。
業界への意味 経営課題の解決展と営業・マーケティング展が同じ会場で開催されているという構成は、AI活用がもはや情報システム部門だけの話ではなく、経営全体のテーマになっていることを象徴しているように感じます。
AIそのものは二次情報の集積にすぎません。しかし展示会には、来場者のリアルな課題感や現場の温度感といった一次情報が確かに存在します。今回の会場でも、企業がAI導入のどの段階でつまずいているのか、その本音に触れられたことは大きな収穫でした。
今年の展示会トレンド 今回強く感じたのは、AIが「知る」段階から「選び、使いこなす」段階へと移行しているという流れです。イプロス独自のAIマッチングで事前に出展社を絞り込める仕組みは、その変化を先取りした設計だと言えます。
また、フィジカルAI/ロボットゾーンのような特設エリアが設けられたことにも、時代の流れが表れています。AIが画面の中だけの技術ではなく、現場の作業や物流と結びつく段階に進んでいることを、多くの出展者が意識し始めているのではないでしょうか。
過去のレポート 過去の展示会レポートについても、順次公開してまいります。あわせてご覧いただけますと幸いです。
AI/DX 営業・マーケティング展 2026 Spring ｜現地観察レポート
展示会営業の専門家 清永健一のワンポイントアドバイス 今回のように「経営課題」と「営業・マーケティング」という2つの展示会が併催される場合、出展者にとって重要なのは、自社ブースがどちらの来場者に向けたものなのかを瞬時に伝えることです。両方に興味を持ってもらおうとするあまり、メッセージが曖昧になってしまっては、せっかくの機会がもったいなくなります。
体験型の展示がある一方で、説明パネル中心のブースがやや埋もれてしまっていた点も印象的でした。展示会では、来場者が数秒で「自分に関係があるかどうか」を判断します。だからこそ、体験の設計とキャッチコピーの両輪をそろえておくことが欠かせません。
そして忘れてはならないのが会期後のフォローです。名刺交換や体験ブースでの対話は、あくまで関係構築の入口にすぎません。今回出会った来場者一人ひとりの課題に向き合い、次の商談へとつなげていく企業が増えることを願っています。
※この記事はAIを活用して作成しました。
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展示会場の様子がわかる動画です。
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会場を歩いてまず感じたこと 東京ビッグサイトの西1・2ホールに入った瞬間、まず伝わってきたのは会場全体の熱気でした。
初日から多くの来場者が通路を埋め、各ブースでは立ち止まって話し込む姿があちこちに見られます。
僕はこれまで数多くの展示会を歩いてきましたが、初日からこれほどの熱量を感じる会場は決して多くありません。
展示会基本情報 開催日時 2026年7月29日（水）から30日（木）までの2日間、10時から17時まで開催されました。
会場 会場は東京ビッグサイト西1、2ホールです。
主催者 主催は全国賃貸住宅新聞社・地主と家主です。
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来場者層 来場者は事前予約制で、地主やビルオーナー、賃貸経営者、管理会社スタッフなど、賃貸住宅市場に関わる多層的な層が中心です。
セミナー会場も含め、業界関係者が実務的な情報を求めて会場を歩いている様子が印象的でした。
主な出展分野 出展分野は賃貸経営に関わる幅広いテーマにわたり、同時開催の「テナント・土地活用展」「リノベーション再生フェア」「空き家活用サミット」を含めると、その裾野はさらに広がります。
AIテックコンテストや資格ストリート、バリューアップストリートといった企画展示も設けられており、単なる商材紹介にとどまらない構成になっています。
展示会の特徴 本展は「賃貸住宅市場で働く人が集う」という明確なコンセプトのもとに設計されている点が特徴です。
複数の展示会を同時開催することで、賃貸経営という一つのテーマを多角的に学べる場になっています。
業界紙が主催しているだけに、現場の実務課題に即したテーマ設定がなされている印象を受けました。
今回のみどころ 今回、特に来場者の注目度が高かったのが防犯・防災関連の商材です。
賃貸物件のオーナーや管理会社にとって、入居者の安全確保は避けて通れないテーマであり、その関心の高さがブースの人だかりからも伝わってきました。
AIテックコンテストのコーナーでも、防犯や防災に関連するテクノロジーの発表に足を止める来場者が多く見受けられます。
注目ポイント 多くのブースで見られたのは、「頑張りが逆効果になってしまっている」状態でした。せっかく全力で取り組んでいるのにこれではもったいないです。 このようなもったいない状況を避けるためには、展示会営業を構造的に捉える必要があります。具体的な改善ポイントは、展示会営業で成果を出すための全体設計 で詳しく解説しています。
防犯・防災関連のブースの中には、製品の性能説明に終始してしまい、来場者の課題を聞き出す対話に発展していないケースも見られました。
一方で、入居者トラブルの実例を交えながら会話を組み立てているブースには、自然と人が集まっていたのが対照的でした。
会場の様子 初日ということもあり、会場全体の動きは活発で、開場直後から通路の人通りが絶えませんでした。
賃貸経営者や管理会社スタッフは日々の業務に直結する情報を求めているためか、立ち話よりも椅子に座ってじっくり相談するブースが目立ちます。
熱気がある一方で、来場者一人ひとりの表情には真剣さがあり、単なる賑わいではなく実需に基づいた熱気だと感じました。
業界への意味 賃貸住宅市場は、空き家問題や老朽化した物件の再生など、構造的な課題を数多く抱えています。
その中で防犯・防災といったテーマへの関心が高まっているのは、入居者の安全という基本的な価値が改めて重視され始めている表れだと感じます。
現場の温度感やオーナーの本音といった一次情報は、こうした展示会でしか得られないものであり、出展企業にとって大きな財産になります。
今年の展示会トレンド 今年特に感じたのは、防犯・防災関連商材への注目度の高さです。
また、AIテックコンテストのような企画を通じて、賃貸経営とテクノロジーを結びつける動きも加速しているように見えます。
単体の設備紹介にとどまらず、入居者の安心・安全をテーマにしたソリューション提案へと、出展内容の重心が移りつつあると感じました。
過去のレポート 過去に開催された展示会の現地観察レポートも順次公開しております。ぜひあわせてご覧ください。
賃貸住宅フェア2025｜現地観察レポート
賃貸住宅フェア2025｜現地観察レポート
賃貸住宅フェア2023
賃貸住宅フェア2022
https://tenjikaieigyo.com/tintairs2021/
展示会営業の専門家 清永健一のワンポイントアドバイス 防犯・防災関連商材のように注目度が高いジャンルほど、来場者の足は止まりやすくなりますが、そこで満足してしまうのは非常にもったいないことです。
来場者が本当に知りたいのは製品のスペックではなく、自社の物件やオーナーが抱える具体的なリスクにどう対応できるかという点です。
関心の高さを一時的な名刺交換で終わらせず、会期後のフォローで課題を深掘りしていくことが、この分野で成果につなげる近道になると僕は考えています。
※この記事はAIを活用して作成しました。
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展示会場の様子がわかる動画です。
VIDEO
会場を歩いてまず感じたこと 今回、僕は初日に東京ビッグサイトへ足を運びました。会場に入った瞬間から、熱気がすごいと感じたのが正直な印象です。
とくに目を引いたのは、防犯や防災に関連する商材を扱うブースの注目度の高さでした。多くの来場者が立ち止まり、担当者の説明に真剣に耳を傾けている光景があちこちで見られました。
リフォームというと内装や水回りのイメージが強いかもしれません。しかし会場を歩いてみると、安全や安心を軸にした提案が確実に存在感を増していることがわかります。
展示会基本情報 開催日時 2026年7月29日(水)から30日(木)までの2日間、10時から17時まで開催されています。
会場 会場は東京ビッグサイトの西3・4ホールです。
主催者 主催はリフォーム産業新聞社です。1998年から続く歴史ある展示会で、今回で28回目の開催となります。
公式サイト 公式サイトはこちら
来場者層 リフォーム事業者や工務店、ハウスメーカーをはじめ、設計インテリア事務所、専門工事会社、ゼネコン、デベロッパー、不動産会社やオーナー、商社・流通会社、住宅設備・建材メーカーなど、住まいに関わる幅広い層が来場していました。
主な出展分野 デザイン建材、営業支援システム、キッチンや水回りの設備、性能向上改修に関連する製品、中古住宅リノベーション関連、AI活用ツールなど、約300社が出展しています。
展示会の特徴 リフォーム産業フェアは、日本最大規模のプロ向けリフォーム展示会と位置づけられています。約300社という出展規模もさることながら、キッチンワールドや性能向上改修ゾーン、AI活用ラボといった企画展示が併設されている点が特徴です。
単に商品を並べるだけでなく、業界のトレンドを体系立てて伝えようとする主催者の意図が伝わってきました。
今回のみどころ 今回のみどころは、やはり性能向上改修ゾーンの盛り上がりです。耐震や断熱に加えて、防犯や防災を意識した建材・設備を扱うブースに人が集まっていました。
地震や台風といった自然災害への関心が高まるなか、住まいの安全性を高めるリフォームへの需要は今後さらに伸びていくと考えられます。
注目ポイント 今回、来場者の足を止めていたブースには共通点がありました。それは「誰に、何を伝えるのか」が明確に設計されていることです。こうした成果の出る展示会営業は、決して偶然ではなく再現可能です。その具体的な考え方と手順は、展示会成功のための全体像 で体系的にまとめています。
とくに防犯・防災関連の商材を扱うブースでは、「もしもの時にどう役立つか」を具体的な事例で説明するスタッフが目立ちました。専門的な性能表示よりも、生活者目線の一言のほうが来場者の心をつかんでいたように感じます。
会場の様子 初日の会場は開場直後から人の流れが途切れず、通路のあちこちで立ち話をする来場者の姿が見られました。
とくに性能向上改修ゾーンの周辺は人だかりができており、防犯・防災関連のブースでは説明員が来場者に囲まれる場面も少なくありませんでした。
出展社のスタッフが一人ひとりの相談に丁寧に対応する姿も印象的でした。
業界への意味 リフォーム業界はこれまで、内装や水回りといった暮らしの快適性を高める分野として語られることが多かったように思います。しかし今回の会場構成を見ると、防犯や防災といった安全・安心の領域が業界の重要な一角を占めつつあることがわかります。
これは、リフォームが「見た目を整える」だけでなく「暮らしを守る」役割を担い始めていることの表れです。業界全体として、社会課題の解決に貢献できる余地が大きいことを示しているとも言えます。
今年の展示会トレンド 今年目立ったのは、性能向上改修や防犯・防災に関する出展の増加です。自然災害への備えに対する社会的な関心の高まりが、出展構成にも色濃く反映されていました。
AI活用ツールを扱うブースが設けられていた点も、今年らしい特徴です。営業支援や設計効率化にAIを取り入れる動きが、リフォーム業界にも着実に広がっていることが伝わってきました。
過去のレポート 過去の展示会レポートは以下です。定点観測としてご参考になさってください。
リフォーム産業フェア2025｜現地観察レポート
リフォーム産業フェア2024
リフォーム産業フェア2023
リフォーム産業フェア2022
賃貸住宅フェア・リフォーム産業フェア・不動産ソリューションフェア2021東京
展示会営業の専門家 清永健一のワンポイントアドバイス 今回の会場を歩いて感じたのは、安全・安心という切り口が、来場者の関心を引き寄せる強力なテーマになっているということです。
防犯や防災といった商材は、放っておいても価値が伝わるわけではありません。「自社の商品が、来場者のどんな不安を解消できるのか」を具体的な言葉に落とし込めているブースほど、足を止められていました。
リフォーム業界に関わる企業のみなさまには、当日の接客だけでなく、その場で得た来場者の声を確実に記録し、会期後のフォローに生かしていただきたいと思います。展示会は名刺を集める場ではなく、関係を築くための入り口だからです。
※この記事はAIを活用して作成しました。
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展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照 。
