展示会とは？出展の目的やメリット、費用・ポイントを解説

展示会と聞くと商品・物品などの有形物を、フリーマーケットのように並べることを想像するかもしれません。

しかし、展示会はただ商品を展示・陳列するだけではありません。自社の商品、サービス、技術や会社そのものを認知してもらうことや、見込み客を集めること、そして既存の顧客との関係を深めることこそが展示会の目的となり得ます。

この記事では、展示会に出展する目的や展示会に出展するメリット、展示会に出展する手順や展示会の出展を価値あるものにするためのポイントなどについてまとめました。

展示会に出展したことがない方、出展経験の浅い方はもちろん、展示会に何度も出展された方もぜひ参考にしてください。

展示会とは

展示会とは出展者が商品やサービスを展示・紹介し、興味のある来場者を顧客として獲得する目的で開催されるイベントです。

展示会の関係者としては、展示会の開催側である「主催者」、そして出展する企業である「出展者」、展示会の開催にあたって主催者や出展社を支援する「支援企業」、当日会場を訪れる「来場者」が挙げられます。

来場者は、忙しい中わざわざ展示会会場に足を運んでいるので、展示会のテーマについて興味があると考えられます。つまり、出展者からすると、来場者は成約につながりやすい見込み客といえます。多くの企業が展示会に出展する理由は新規顧客の獲得を比較的行いやすいためです。自社のブースに、立ち寄った来場者は、商談や成約につながりやすいといえます。

展示会の目的

展示会に出展する際には、「展示会でどのくらいの売上・利益を得たいのか」などの「展示会の目的が何なのか」を事前に決めておくことが大切です。出展の目的を決めずに展示会に参加してしまうと、高額な費用をかけても無駄になってしまいます。

展示会出展を意味のあるものにするために、出展前に、出展目的を明確に定めましょう。目的を決めることで、誰に何をどのように訴求するのかを考える際の判断基準を持てるようになります。

〈展示会における出展側の目的の例〉

1. 新製品・既存商品を紹介し、売上額＊＊＊円を確保する。
2. 新規販路の拡大のために、新たな見込み客との接点を持ち、新規顧客を＊社獲得する
3. 既存顧客や既存代理店へのフォローの場として活用する。
4. 新製品、新サービスのニーズ調査を行う。
5. 業界内の知名度を高め、他の出展者と情報交換をする。

1の目的を達成するには、できるだけ商談に持ち込んで商品やサービスの詳細を来場者に伝えましょう。製品・サービスを購入・採用・導入した際のメリットを伝える場として、展示会は最適です。国際化粧品展なら化粧品、フーデックスなら食品、ケアテックスなら介護、機械要素技術展ならモノづくりの技術、というように特定テーマに関心のある来場者が目の前にいるのですから、わかりやすく伝えるだけで相手に響く可能性が高いのです。

2の場合は、前述の通り、展示会は特定テーマに関心のあるさまざまな業種業態の来場者が訪れるため、たとえば、「厨房機器メーカーが、飲食店を開拓しよう考えて出展したところ、スーパーマーケットの総菜売り場から引き合いが来る」というように、まったく想定していなかったジャンルの顧客を開拓できる可能性があります。

３の場合、展示会は直接会う機会があまりない既存顧客や代理店と交流する良い機会です。既存顧客や代理店との関係性を深めることで自社へのロイヤルティを高めましょう。

4については、展示会のリアルに対面できるという特性をフル活用しましょう。開発したて、または開発中の新製品、新サービスを、目で見て、耳で聞いて、手で触れて、舌で味わって、鼻で臭ってもらうことで、来場者の生々しい感想を得ることができます。

5の場合、展示会場内で盛況感のあるブースになれば、業界内での知名度が高まります。さらに、他の出展者と意見交換をすることで、他社の強みや、自社の弱みを分析する材料・情報を得ることができます。

展示会の年間開催件数

展示会は、明治維新後まもなく、有力商人が中心となり「京都博覧会」が京都市の西本願寺開催され、明治10年（1877年）には、政府主催の「第1回内国勧業博覧会」が国家プロジェクトして東京上野で開催されました。第二次大戦後、1950年代から継続開催され、現在では年間600〜1,000件程開催され、年々増加の傾向にあります。

展示会は、一般的には消費者向け（BtoC）よりも「企業同士の商業取引」（BtoB）がメインです。分野としては「産業機械・機器全般」「電気・通信・半導体」「食品・飲料・厨房関連等」などの業界が主催することも多いです。

出典：一般社団法人 日本展示会協会「全国の主要展示会場の状況及び市場概況について」

展示会の開催時期

展示会の開催時期には多少のばらつきがあり、11月に74件と最も多くの展示会が開催されています。年末を含む12月は19件と減少するものの、1月は67件、2月は67件となっており冬場に多く開催される傾向にあります。反対に、8月は夏季休暇があるため、12件と最小値です。

〈展示会開催時期と開催件数〉

また、業界によっては展示会の開催時期が決まっているものがあります。

ファッション業界では「春夏」「秋冬」の年に2回や季節ごとの、年4回開催されます。

出典：一般社団法人 日本展示会協会「2019 年にわが国で開催された展示会実績調査 」

展示会の来場者数

2019年の全国の展示会への総来場者数は7,490,484人で、このうち海外からの来場者（会場の事務局へ提出した住所が”海外”の場合）は約4％です。残りの96％は国内の来場者（海外支社の派遣社員が、事務局へ提出した住所が”日本”の場合）が占めています。

今後海外からの来場者がさらに増加すれば、展示会の規模はさらに大きくなるでしょう。

展示会ごとの来場者数は、10,000人以上15,000人未満が最も多く全体の約14％です。10,000人以上45,000人未満の展示会の来場者数は、全体の半数を占めています。

展示会の来場者数が、300,000人以上のものもありました。展示会の会場面積が大きなものでなければ、この来場者数は収まりきらないため、会場面積の大型化が進んでいる実例といえます。

出典：一般社団法人 日本展示会協会「2019 年にわが国で開催された展示会実績調査 」

展示会に来場する人物像

展示会の年間開催件数で前述したように、展示会では”企業同士の商業取引”つまり「B to B」が中心”です。9割以上がその割合を占めています。

〈展示会のカテゴリー〉

B to B、B to C、B to B to Cにおける展示会の各カテゴリー数と、その合計をまとめました。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　※複数回答あり

参加者は主に「欲しい製品」や「新しいサービスの導入」を目的に来場します。そのため、新情報や材料収集の自己判断の可能な、管理職の社員や部下の世代が来場することが多いです。 年代で言えば”20代後半〜30代後半の中堅社員”で、新製品や興味が惹かれそうな製品との出会いを求めています。一方で、具体的な課題を持つ経営者、新しいアイディアを求める役員など、幹部クラスの来場も多く見受けられます。

具体的な目当てがないまま来場する人もいるため、そういった新顧客の目を引くような、オリジナリティのある仕掛けを考えましょう。

大型展示会場の場所と面積

日本には東京ビッグサイトを筆頭に、大型の展示会場がいくつかあります。

東京ビッグサイト以下10位までを、展示面積順に表にしました。

〈大型展示会場〉

上記以外にも、埼玉スーパーアリーナやツインメッセ静岡など、日本各地に大型イベント会場があります。地域に根差したイベント会場は、地域イベントを主な使用目的として、展示会にも利用できる複合型施設が多いです。

出典：一般社団法人 日本展示会協会「全国の主要展示会場の状況及び市場概況について」

展示会は4種類ある

展示会場が広ければ、それだけ多くの参加者が入り、情報が行き交う可能性が高まります。

ただ大規模な展示会場は都市部にしか存在しません。大型展示場は都市部に住んでいる人や職場が都市部にある人にとっては、便利です。しかし、都市部以外の方は大規模な展示会場に来場する度ごとに、交通費や遠征費・時間などがかかってしまいます。

続いて展示会の種類について解説します。

展示会の種類は「合同展示会」「展示即売会・動員催事」「プライベートショー」「パブリックショー」の4種類があります。それぞれ詳しく説明します。

①合同展示会

展示会と聞いて、多くの人がイメージしやすいものは、恐らく合同展示会のことでしょう。

東京ビッグサイト、幕張メッセ、インテックス大阪、ポートメッセなごや、マリンメッセ福岡などの大型展示会場で、毎年開催されています。

テーマは会場や開催時期ごとに違います。普及させたい自社商品やサービスの紹介を行うことが主な目的です。同業者も新情報・新技術がないか確認をしに来ます。

先に記したようにB to B形態が最も多く、活発な情報収集や商談が行われます。

②展示即売会・動員催事

家具やアパレルのファミリーセールなど、その場で直接売買行為が行われるものを、展示即売会と言います。会場には技術者・作者・生産者などが居合わせていることがあります。仲介業者を経由しないため、購入費用が割安になるケースがあります。

販売目的以外にも、企業のプロモーションやマーケティングのために、動員催事を行う場合があります。

多くは「B to C」”企業と消費者との商業取引”として開催されます。

③プライベートショー

企業が単独、もしくはグループ企業数社で開催する展示会のことです。

プライベートショーは、自社新商品や新技術を広くアピールすることが、開催する目的です。開催企業の招待やPRによって参加者を集うため、合同展示会とは異なります。

プライベートショーの利点は、コンセプトやプログラムの自由度が高いことです。自社で行いたいことの制限は合同展示会に比べて自由に設定できます。

また来場者は既存顧客であることが多いので、製品やサービスのPRだけでなく、既存顧客とより深く関係を構築できる場としても活用できます。

④パブリックショー

パブリックショーとは、一般来場者へ向けた商品の展示・販売をするもので、合同展示会と同様に興味のあるテーマに沿って複数企業が出展するものです。

基本的に個人の消費者が来場者の多くを占めます。

パブリックショーの例としてはモーターサイクルショー、ペット博やコミックマーケットです。

まれに「B to B」対象のビジネスデーと「B to C」対象のパブリックデーに分けて開催することもあります。

展示会出展のメリット

展示会は一般の人がイメージする「合同展示会」以外に「展示即売会・動員催事」「プライベートショー」「パブリックショー」があること、そしてそれぞれの特徴を説明してきました。

展示会の種類によって来場者や内容、主な目的などが異なることがおわかりいただけたでしょう。

続いて、展示会出展についてのメリットを見てみましょう。

メリット①見込み客と直接対話できる

展示会における来場者とは、展示会のテーマに関心を持つ将来の顧客です。

顔を合わせて対話することで、相手の表情や反応を見ながら、不満などはないかなどのアンテナを張りつつ、商品やサービスの長所をアピールができます。

普段は、面談依頼しても到底会えないような、意中の大企業の担当者と接触できることも、メリットの1つといえます。

メリット②既存客との関係を深められる

既存客を展示会へ招待をすれば、会場の活気ある雰囲気や展示物を使って、既存客とより関係を深められます。

また商品やサービスの情報だけでなく、企業同士の業績や近況を情報交換することで、より一層関係性を深めていくことができるかもしれません。例えば、最近の顧客ニーズの動向などを共有し、自社の商品やサービスでの解決事例等を伝えることができれば、信頼感を高められます。

コロナ禍の折、顧客と対面で出会える機会は少なくなりました。展示会場で直接会えば既存顧客のお困りごともヒアリングできるかもしれません。さらに、失注客や長期検討客、ペンティングになったまま連絡がとれなくなった客などの商談を再度動かすチャンスにもなります。展示会に出展するなら既存客への告知をしておきましょう。

メリット③企業や製品・サービスの認知度を向上できる

展示会の”テーマ”に関する情報を求めて、数千人〜数万人以上の方々が来場しています。

展示会は多くの来場者に自社そのものや商品・サービスの認知度を拡大できる大きな機会です。

自社ブースの来訪者に商品やサービスを紹介するだけでなく、社名やブランドイメージを伝えることで、認知度を向上させましょう。

ブースのパネルや展示会のパンフレット・ノベルティなどを使うことで、認知度の向上が期待できます。

メリット④他社情報をリサーチできる

大型展示会場で開催される合同展示会では他社情報のリサーチが比較的容易にできます。大規模な展示会の会場には「展示会のテーマ」に関連する多くの企業が集まるからです。

展示会のパンフレットに記載されている社名をみるだけで、いままで競合と認識していなかった企業を発見することもあるでしょう。

合同展示会では出展者同士の情報交換や、協業相談も行われるため、新事業のアイディアを得やすい面があります。

展示会への出展手順

これまで展示会出展のメリットについてお伝えしてきました。

続いて、展示会への出展の手順について説明します。

以下の手順を踏むことで費用対効果の高い出展が可能となります。

手順①展示会へ出展する目的を明確化する

前述したように、なぜ出展するのか・何を目的に出展するのかを明確化しましょう。

目的によって準備する戦略がまったく異なります。

〈展示会への出展目的〉

• どの商品で営業案件を獲得したいのか
• 新規見込み客を獲得したい
• 既存客との関係性を深めたい
• 認知度を向上したい（その場合、企業としてなのか？商品としてなのか？）

手順②自社製品やサービスにあう展示会を選ぶ

目的を明確にした上で、自社商品やサービス内容に”テーマ”が合う展示会を選ぶようにします。開催する時期や場所、予算などを考慮して比較検討をするとよいでしょう。

※出展する展示会の選び方は、「成果が出る展示会の選び方」もご参照ください。

手順③展示ブースの広さと場所を選ぶ

展示ブースに必要な広さとは「製品展示スペース＋説明スペース＋商談スペース」を、確保できる展示ブースを選ぶことです。

展示ブースの広さに応じて費用も変わります。

自社が確保したいスペースと費用を比べながら展示ブースの広さを決めましょう。

集客に有利といえる場所は、おおよそ決まっています。以下の条件を満たす場所なのかどうか、検討しましょう。

〈集客に有利な場所の条件〉

1. メイン通路に面している
2. 角
3. 来場者の出入り口付近
4. 有力企業のそば

集客に有利な場所は、出展費用も付随して割高になります。自社の予算感や費用対効果をみながら出展場所を選びましょう。

手順④展示ブースのデザインや装飾を決定する

展示会にはたくさんの人が押し寄せます。その人波の中で一際来場者の注目を集めるデザイン・キャッチコピーにしましょう。

社名や製品名でなく、「だれのどんな悩みを解決するのか？」を文字であらわす「ブースキャッチコピー」を大きく掲げた方が、効果的です。

また、商品やサービスがひと目でわかるデザインにしましょう。複雑なものや、遠くから見てもわからないものはやめましょう。展示会ブースの装飾は、初めてで不慣れな場合は、専門家に依頼することもおすすめです。

※ブースキャッチコピーのつくり方の詳細は、「ブースキャッチコピー３つの鉄則」をご覧ください。

手順⑤販促ツールを用意する

製品説明のパンフレットや企業カタログ、お得なノベルティグッズを事前に用意できれば、非常に強い味方となります。

販促ツールをお渡しすることで、展示会の後でも見込み客が自社や商品・サービスを覚えてもらえる可能性が高まるからです。

ブースのデザイン同様来場者の目に止まるようなデザインの販促ツールがよいです。

販促ツールを展示会用に作成するのであれば、余裕を持ったスケジュールを設定しましょう

※もっとも有効な販促ツールは名刺型チラシです。名刺型チラシについては、「展示会最強の販促物」をご覧ください。

手順⑥対応マニュアルを作成する

展示会出展はマニュアル化しておくと、当日に慌てることがなくなります。

何かが起きたとき人手不足になり、それが原因でブース対応ができなくなると、出展した目標が達成できませんません。事前に決めておけば担当者が不在でも、マニュアルを確認するだけで事足ります。

〈当日対応マニュアルの例〉

1. スタッフの役割分担と導線確認
2. ブース来訪者への対応スクリプト
3. 来訪者1人あたりの対応時間
4. 受け取った名刺やアンケートの保管方法

展示会当日に忙しくなっても、スタッフがどのような行動をとればよいかがわかるようにマニュアルを作っておきましょう。

展示会へ出展する費用

展示会に出展しようと思うと、それなりの費用がかかるものです。

配布物・スタッフなど、準備や当日に必要なものはたくさんあります。

〈展示会費用内訳〉

1.  出展費用（展示スペース費用）
2.  ブース装飾費用（製作費・施工費・備品費他）
3. その他雑費（カタログ・パンフレット作成費用他）
4. 事前告知費用（ホームページ作成費用・DM費用他）
5. 出展スタッフ人件費

出展費用は、ブースの場所や広さによって異なります。

展示面積が広かったり、（人通りの多い）メイン通路に面していたりする方が高いです。

展示会への出展を成功させるポイント

展示会の出展費用や出展の手順を説明してきました。これらの項目を押さえれば、形式上は無事に展示会への出展までの準備はできます。しかし、展示会へ出展しても目的を達成しないと意味がありません。

つづいて展示会の出展を成功に導くポイントを解説します。

特に展示会出展の経験が少ない場合は、以下のポイントに留意してください。

成功ポイント①自社顧客への案内状やSNSを利用し事前告知する

成功ポイントの1つ目は、自社顧客への「事前告知」です。

開催前の準備期間にこそ、重要な成功ポイントがあるのです。

顧客リストから、今回の出展コンセプトに関心が高いと思われる「見込客選び」をします。失注客、長期検討客、ペンティングのまま連絡が取れなくなった客などにも告知しましょう。

案内状はメール・DM・配布物などに力を入れましょう。

SNSで展示会情報の更新や、自社ホームページからPR動画を発信します。

事前告知で集客が可能になれば、人気のあるブースを演出できるでしょう。

成功ポイント②体験アトラクションや特典でブースに呼び込む

成功ポイントの2つ目は、体験アトラクションや特典を用意することです。「このブースは、立ち寄らなければ損をする」と感じてもらえるような体験アトラクションや特典を訴求しましょう。

※体験アトラクションについては、「自社ブースを記憶に残す体験とは？」をご覧ください。

成功ポイント③動線を意識したレイアウトで回遊を促す

成功ポイントの3つ目は、動線を意識したレイアウトにすることです。

ブース来訪者を、離脱させないようにするためです。パネルや展示品に、あらかじめ番号や矢印を書いておき、順路を示すことで、自然な回遊を促します。

順路に沿って移動する来訪者は、適切な声かけや名刺交換で商談につなげましょう。

※スタッフの立ち位置も重要です。詳細は、「即実践できるマル秘テクニック」をご参照ください。

成功ポイント④魅力的な特典企画を用意し誘導する

成功ポイントの4つ目は、次につながる特典企画をあらかじめ用意しておき、ブース来訪者をその特典企画に誘導することです。BtoB展示会では、たとえ、ブース来訪者が社長であったとしても、その場で売れることはありません。ですから、展示会後、面談できるようにすることこそが重要なのです。とはいえ、展示会場のその場で、アポイント予約を取るのは困難です。そこで、魅力的な特典企画を用意し、その特典企画に誘導することで、次に必ず会えるようにするのです。

※特典企画については、「目からウロコの展示会フォロー」をご覧ください。

成功ポイント⑤期間中に状況分析・改善する

展示会は、多くの場合、1日限りではなく、3日程度あります。期間中に、ブーススタッフで毎日、終礼を行い、「よかった点・上手く行ったトーク」、「もっとよくなること」などを共有し、状況分析をし、改善していきます。

水曜日よりも木曜日、木曜日よりも金曜日と、毎日、改善していくことで成果につなげていきます。

展示会へ出展するときの注意点

漫然と出展するだけだと、費用に見合う収益が得られません。

見込み客の名刺を「◯枚獲得する」のように、目標を明確な数字にして、立てることがおすすめです。目標を立てるとターゲットのイメージや、ブースデザインの方向性が分かります。

展示会終了後のアフターフォロー

展示会が終了したらそれで終わりではありません。獲得した見込み客はもちろん、同業他社や支援団体・主催者などへのアフターフォローが大切です。

ステップ①来訪お礼メールを送る

ブース来訪者へは、数日以内に来訪の”お礼メール”を送信します。

展示会から1週間以上経つと、展示会であった人を忘れてしまうことが多いからです。

お礼の手紙を郵便で送るのも、効果があるでしょう。

ただし、お礼メールでいきなり商品を売り込まないようにしましょう。

※展示会終了後のお礼メールの文面は、「展示会のお礼メールはこう書く！」をご覧ください。

ステップ②獲得した見込み客をグループ分けする

メール開封率や掲載リンクのクリック率を確認し、早めに見込み客を振り分けます。

アンケート結果やDMに対する反応も、併せてみておきましょう。

見込み客をいくつかのグループに細分化して、グループごとの対応を決めて次のアクションにつなげるためです。

メールに記載したリンクをクリックしてくれた見込み客は成約につながりやすいので、提案を速めに行うのがよいでしょう。

ステップ③見込み客ランクごとの方法で対応する

ステップ①②で見極めた顧客を、適切な対応で見込み客へと育てます。

• 今すぐ商談につながる見込み客　･･･　直接連絡を取り、後日商談日程を調整する
• 検討中の見込み客　　　　　　　･･･　導入事例を伝える、サンプルを提供する
• 興味があるだけの見込み客　　　･･･　関係を強化するために、ステップメールを送信する

ポイントを押さえて展示会出展を成功させよう！

この記事では、展示会に出展するメリット、出展の手順、成功するポイント等をお伝えしました。これらのことを踏まえれば、展示会に出展し成果を上げることができます。もし、展示会出展について不安があるの方は展示会営業マーケティングにご相談ください。未経験の方でも展示会の出展で目的を達成できるようにさまざまなノウハウをお伝えいたします。

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

このセミナーに参加すると、
成果を出すノウハウを習得できます。

オンライン展示会営業®セミナーの詳細はこちらをクリック