2026年4月5日の日経新聞の一面記事を読んで、思わず「これは展示会の話だ」とつぶやいてしまいました。
「推し活、物価高何のその」という大見出し。推し活の市場規模は3.8兆円。3人に1人が推し活をしていて、最近は若者だけでなく中高年の参加も目立つ。物価高に影響されずにお金を使い、消費をけん引しているというデータも出ていました。
「BtoB中小企業の方は、これを自分事としてお読みになっているだろうか？」
ぼくは、この記事を読んでまず、このことを思いました。
「うちはBtoBだから関係ない」 本当にそうですか？
推し活というと、アイドルやアニメのキャラクターにお金を使うイメージがあります。部品をつくっている町工場や、業務用機器を売っている卸売業には縁のない話に見えるかもしれません。
でも、ちょっと待ってください。
「推し活」の本質は何でしょうか。それは「この人・このブランド・この会社を応援したい」という気持ちです。理屈ではなく、感情で動く消費行動です。
実はこれ、BtoBの購買でも起きています。
展示会の現場でぼくがずっと見てきたのは、「この会社の話をもっと聞きたい」という感情で動く調達担当者やバイヤーの姿です。価格が少し高くても、希望ロットに対応できなくても「この会社を応援したい」という気持ちで商談が始まり、発注が決まることが現実にあります。
つまり、BtoBにも推し活はあるんです。あなたの会社が「推し会社」になれるかどうか、それが問われています。
BtoB中小企業こそ「推し活」が重要！展示会でファンを作るべき理由
では、どうすれば推し会社になれるのか。
ぼくの答えは明快です。展示会で、自社の想いや志を発信してください。
展示ブースというのは、中小企業が自分の言葉で、想いや志を堂々と発信することができる場所です。Webサイトでは伝わりにくい経営者の志やカタログでは表現しきれない開発者の想い、そういうものが、ブースでは肌感覚で直に伝わります。
来場者は、製品スペックだけを見ているわけではありません。「この会社は何を大切にしているのか」「この人たちはなぜこれをつくっているのか」を感じ取っています。
それが刺さった瞬間に、推しが生まれます。
※弊社も自社の想いを動画にしています。ぜひ弊社が目指している世界をお伝えする動画をご覧ください。
【事例】推し活EXPOに学ぶ、SNS拡散と新規受注を生むブース設営の秘訣
話を少し変えましょう。「推し活EXPO」という展示会をご存じでしょうか。
推し活に関連するグッズや体験、サービスを集めた展示会で、いま非常に勢いがあります。（現地の様子はライフスタイルWeek：推し活EXPOの現地レポートをご覧ください。）ぼくが注目しているのは、そこに初出展した企業のある事例です。
その会社は「フォトスポット集客」というメソッドを掲げてブースをつくりました。店舗やイベント施設などに映える写真が撮れる場所を戦略的に設置することで集客力を高めよう、という提案をしたのです。そして、自らのブースにもフォトスポットを設け、来場者が自然と集まり、SNSに拡散される仕掛けをつくったんです。
その結果、大手企業や行政からの案件をいくつも受注することになりました。
これは偶然ではありません。推し活EXPOに来る来場者は、時代に対する感度が高い人です。推し活をビジネスとしてとらえずつも、自分自身も「応援したい」「一緒に盛り上げたい」という熱量を持っています。そうした展示会場の場で誠実に想いを発信した企業が、共感を呼び、ビジネスにつながっていく。そういう化学反応が起きやすい展示会なんです。
もしも、あなたの会社が推し活ＥＸＰＯに出展するとしたら、どんなブースをつくりますか？
出展するのが難しいとしても、ぜひ一度足を運んでみてください。あの空気を吸うだけで、ビジネスの見え方が変わります。「当社もやれるかも」という感覚が、必ずつかめるはずです。
部品メーカーの挑戦！ギフトショー出展から自社ブランドを確立したBtoC成功事例
ここで、ぼくが大好きな事例を一つ紹介させてください。
関西のある部品メーカーの話です。自動車の部品を製造してきた、典型的なBtoB企業です。コンシューマーとは無縁の世界で生きてきました。
その会社が、あるときふと思います。「自分たちの技術は、消費者の生活を豊かにすることにも使えるんじゃないか」と。
そして開発したのが、バーベキューで肉を美味しく焼けるプレートです。品質基準の厳しい自動車業界で培った技術を活かした、熱伝導と蓄熱のバランスが絶妙な調理器具です。それをギフトショーに出展しました。
ギフトショーはBtoBtoCの展示会です。（現地の様子は東京インターナショナル・ギフト・ショー現地レポートからご覧ください。）来場者は一般消費者ではなく小売バイヤーですが、その先には何十万人という生活者・コンシューマーがいます。
「自動車向け部品をつくる会社が、バーベキュープレートを？」という驚きが、強烈な推しを生みました。ストーリーが面白いから、メディアにも取り上げられました。「この会社、おもしろい」という感情が、消費者の間にも広がっていきました。
技術は同じです。市場を変えただけです。でも、それだけで会社の見え方がまったく変わった。
売上規模はBtoBビジネスにはまだまだ到底及びません。
でも、自社ブランドで生活者に届く商品を持つことで社員さんの意識は確実に変化しました。
これがBtoB企業のBtoC進出の本質です。
スペック競争から「想い・志」の時代へ。中小企業の成長を加速させる展示会戦略
3.8兆円の推し活市場。3人に1人が推し活をしている社会。
この数字は、「感情で動く人がこれだけいる」ということを示しています。スペックや価格だけで選ばれる時代は、終わりに近づいています。
推し会社になった企業は強いです。値引き圧力をはねのけられます。採用でも選ばれます。会社の危機に、ファンが助けに来てくれます。
展示会は、推し会社になるための最高の舞台です。
ブースに立って、自社の想いを語ってください。
BtoBだから関係ない、は違います。むしろ、BtoBこそ推し会社になれたときの効果が絶大なのです。
4月5日の日経新聞一面は、ぼくにはそう読めました。
あなたの会社の成長発展を心から応援しています！
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展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照。
展示会をテーマとした書籍を5冊執筆している展示会の専門家。執筆書籍は、すべてamazon部門1位を獲得しており、「日経MJ」、「NHKラジオ総合第一」他、多くのメディアで取材を受けている。1300社を超える展示会出展支援経験に基づく実践的なアドバイスが好評を博している。ほぼ毎週、東京ビッグサイトに出没する自称 展示会オタク。