展示会の費用対効果の目安は？計算方法やROIを高めるコツを専門家が解説！

展示会への出展を検討するとき、経営者や上司から、

「それで、いくらかかって、いくら返ってくるの？」

と聞かれることがあります。

当然の質問です。

展示会には、出展料だけでなく、ブース施工費、運搬費、人件費、交通費、宿泊費、印刷物、ノベルティなど、多くの費用がかかります。

だからこそ、展示会を単なるイベントではなく、投資として考え、費用対効果を測る必要があります。

ただし、ここで一つ注意があります。

「名刺が500枚集まったから成功」

では、費用対効果は分かりません。

本当に見るべきなのは、

何社と有効な会話をし、何件の後日アポ・商談・案件が生まれ、最終的にどれだけの粗利につながったか

です。

展示会営業®コンサルタントの清永健一は、これまで累計1,300社超の展示会出展・営業強化を支援してきました。

この記事では、展示会の費用対効果、ROIの計算式、損益分岐点、出展費用の考え方、効果測定の方法、ROIを高める具体策まで体系的に解説します。

さらに、株式会社展示会営業マーケティングが2026年4月に実施した、出展者536名・業務目的来場者1,089名への独自調査「展示会白書」のデータも交えながら、名刺枚数ではなく商談・案件を基準にした展示会の効果測定について考えます。

展示会の費用対効果とは？

展示会の費用対効果とは、展示会へ投じた費用に対して、どの程度の営業成果・利益を得られたかを確認する考え方です。

展示会は企業にとって決して小さな投資ではありません。

費用対効果を測ることで、

• 今回の出展投資は妥当だったか
• 次回も同じ展示会へ出るべきか
• 何に費用をかけ、何を減らすべきか
• どの工程を改善すれば成果が増えるか
• ほかの営業・マーケティング施策と比べてどうか

を判断できるようになります。

さらに、経営者や上司へ、

「今回300万円使いました」

だけではなく、

「300万円の投資から、後日アポ40件、商談15件、案件8件、受注3件、受注粗利450万円が生まれました」

と説明できるようになります。

展示会白書から見る「ROI測定のねじれ」

展示会の費用対効果について、非常に興味深い結果が出ています。

約8割がROIを測定しているのであれば、多くの会社が費用対効果を把握できているように思えます。

実際の企業は展示会ROIを何で測っているのか？

展示会のROIとは？

展示会の費用対効果を最終的に測る代表的な指標が、ROIです。

ROIはReturn on Investment（投資利益率）の略です。

ただし、「利益」という言葉の定義によって計算式が混乱しやすいため、この記事では次のように統一します。

展示会ROI（％）＝（展示会経由で得た受注粗利 － 展示会総費用）÷ 展示会総費用 × 100

ここでいう「受注粗利」は、展示会をきっかけに受注した売上から、その商品・サービスを提供するための原価を差し引いた金額です。

展示会総費用については、後ほど詳しく説明します。

ROI 0％が損益分岐点

上記の計算方法を使う場合、重要なのは、

ROI 0％が損益分岐点

だということです。

したがって、

「ROIが100％未満なら赤字」

という意味ではありません。

この計算式では、ROIが0％を上回れば、展示会費用を受注粗利で回収できた状態です。

展示会ROIの計算例

たとえば、ある展示会にかかった総費用が300万円だったとします。

その展示会を起点に、最終的に1,000万円の売上が生まれました。

商品の粗利率が40％だった場合、受注粗利は、

1,000万円 × 40％ ＝ 400万円

です。

ROIは、

（400万円－300万円）÷300万円×100＝33.3％

となります。

つまり、展示会へ投じた300万円を回収し、そのうえで100万円相当の粗利が残ったという考え方です。

売上だけでROIを計算しない

ここは非常に重要です。

同じ例で、

「売上1,000万円－展示会費用300万円＝700万円の利益」

としてしまうと、商品・サービスを提供するためにかかる原価を無視しています。

その結果、展示会の費用対効果を実際より高く評価してしまうことがあります。

BtoB企業では、商材によって粗利率が大きく異なります。

したがって、最終的なROIを見るときには、単なる売上ではなく、可能であれば粗利ベースで測ることをおすすめします。

「売上倍率」と「ROI」は別物

展示会の成功事例では、

「出展費用の10倍の売上が出た」

「100万円の展示会から1,000万円を受注した」

といった表現があります。

これは成果を分かりやすく示す指標として有効です。

ただし、厳密には売上倍率とROIは別物です。

売上倍率＝展示会経由売上 ÷ 展示会総費用

100万円の展示会から1,000万円の売上が生まれたなら、売上倍率は10倍です。

しかし、その1,000万円の売上からどれだけ粗利が残るかによってROIは変わります。

そのため、社内報告では、

• 展示会経由売上
• 売上倍率
• 受注粗利
• ROI

を分けて示すと誤解がありません。

展示会で「元を取る」ために必要な売上はいくらか？

ROIを出展後に計算するだけでなく、出展前の計画にも使えます。

特に便利なのが、損益分岐売上です。

展示会費用を回収するために必要な売上 ＝ 展示会総費用 ÷ 粗利率

たとえば、

• 展示会総費用：300万円
• 平均粗利率：40％

なら、

300万円 ÷ 40％ ＝ 750万円

です。

つまり、この展示会を粗利ベースで回収するには、少なくとも750万円の展示会経由売上が必要になります。

この金額が分かれば、

「750万円売るには、何件の受注が必要か」

「その受注を得るには、何件の案件が必要か」

「その案件をつくるには、何件の商談・後日アポが必要か」

と逆算できます。

展示会のKPIは、名刺枚数から決めるのではなく、必要な受注から逆算する。

展示会の費用対効果は「1つの数字」だけでは測れない

最終的なROIが出るのは、受注まで進んだ後です。

しかし、BtoB展示会では受注まで数か月、場合によっては1年以上かかることもあります。

その間、何も測れないわけではありません。

展示会の費用対効果を、段階別に見ます。

展示会で追いたい7つの費用対効果指標

1．ターゲット会話単価

ターゲット会話単価＝展示会総費用 ÷ 自社が役立てる相手との有効会話数

「ブースに何人来たか」ではなく、今回出会いたかった相手と何件の有効な会話ができたかを見ます。

2．後日アポ獲得単価

後日アポ獲得単価＝展示会総費用 ÷ 後日アポ数

展示会営業®では、展示会当日の重要なゴールを後日アポと考えます。

たとえば300万円の展示会で30件の後日アポが取れたなら、1件あたり10万円です。

3．商談獲得単価

商談獲得単価＝展示会総費用 ÷ 商談数

他の新規営業施策と比較するときにも使いやすい数字です。

4．商談化率

商談化率＝商談数 ÷ 有効な接点数 × 100

5．案件獲得単価

案件獲得単価＝展示会総費用 ÷ 具体案件数

単なる面談ではなく、課題、対象製品、導入可能性などが具体化し、営業案件として管理できる状態まで進んだ件数を見ます。

6．受注獲得単価

受注獲得単価＝展示会総費用 ÷ 受注件数

平均受注粗利と比較することで、採算性を判断できます。

7．ROI

ROI＝（展示会経由受注粗利－展示会総費用）÷展示会総費用×100

これが最終的な投資効率です。

名刺獲得単価だけを重視しない

展示会では、

「今回は500枚名刺を取れた。展示会費用が250万円だから、名刺1枚5,000円だ」

という計算がよく行われます。

この数字自体に意味がないわけではありません。

しかし、名刺獲得単価だけをKPIにすると、

• ノベルティで大量に人を集める
• ターゲット外にも積極的に声をかける
• 名刺だけもらって会話をしない

という行動を促してしまうことがあります。

すると、名刺単価は安くなっても、商談単価は高くなるという逆転が起こります。

安く名刺を集めることと、安く商談をつくることは別です。

展示会の目的が新規案件の創出なら、後日アポ、商談、案件の単価まで見てください。

展示会総費用に何を含めるべきか

展示会の費用対効果を正確に測るには、出展料だけを投資額にしてはいけません。

展示会に関連して発生した費用を、できるだけ同じ基準で集計します。

どこまで人件費を含めるかなどは、企業ごとの管理会計ルールによって異なります。

重要なのは、毎回同じ基準で比較できることです。

展示会費用の具体的な項目・相場については、展示会出展にかかる費用・相場で詳しく解説しています。

展示会の費用対効果に「一般的な目安」はあるのか？

「展示会ならROI何％を目指せば成功ですか？」

と聞かれることがあります。

しかし、私は、展示会全体に共通する一律の目安を置くことはおすすめしていません。

なぜなら、

• 商品の価格
• 粗利率
• 受注までの期間
• リピートの有無
• LTV
• 新規事業か既存事業か
• 出展目的

が会社ごとに違うからです。

1件受注すれば数千万円の粗利が生まれる設備メーカーと、1件数万円の商材では、同じ基準は使えません。

比較すべきなのは、

1. 自社の損益分岐点
2. 自社の過去の展示会
3. 自社の他の営業・マーケティング施策

です。

「展示会一般の平均ROI」より、「自社にとって、この展示会が他の顧客獲得手段より効率的だったか」を見る。

展示会のROIはいつ測るべきか？

展示会終了から1週間後にROIを計算して、

「まだ受注がないからROIはマイナスだった」

と判断するのは早すぎます。

BtoB商材では、展示会から受注まで時間がかかります。

そこで、少なくとも次のタイミングで測定します。

最終評価のタイミングは、自社の平均受注リードタイムに合わせます。

18か月後に大きな受注になることもある

当社が支援した昭栄薬品株式会社では、展示会をきっかけにした案件が、約18か月後に大きな受注へつながった事例があります。

最終的には、出展コストの110倍に相当する売上となりました。

ここで重要なのは「110倍」という数字だけではありません。

展示会終了直後に評価を打ち切っていたら、この成果は展示会の成果として認識されなかった可能性があります。

展示会の効果測定期間は、自社の受注リードタイムに合わせる。

詳しい事例は、展示会出展コストの110倍の売上につながった事例をご覧ください。

展示会ROIを高める方法1｜受注から逆算したKPIを決める

「新規顧客を獲得したい」

「認知を高めたい」

だけでは、展示会後に成功・失敗を判断できません。

営業成果を目的とするなら、受注から逆算します。

たとえば、

• 目標受注：5件
• 案件から受注：25％
• 商談から案件：50％
• 後日アポから商談：50％

という自社実績があるなら、必要なのは、

5件の受注
↓
20件の案件
↓
40件の商談
↓
80件の後日アポ

です。

この80件を取るために、何件の有効会話が必要なのかをさらに逆算します。

※上記数値は計算例です。実際には自社の過去実績を使ってください。

目標設定については、展示会の目標設定・KPIも参考にしてください。

展示会ROIを高める方法2｜「名刺を増やす」よりターゲットの質を高める

名刺枚数を2倍にすればROIが2倍になるわけではありません。

ターゲット外の名刺が増えても、フォロー工数が増えるだけです。

そこで、

「買いそうか」ではなく、「自社が本当に役立てる相手か」

を見ます。

役職、予算、決裁権だけで判断するのではなく、

• どんな課題を抱えているか
• 現在どう対応しているか
• 自社の強みがその課題に貢献できるか

を確認します。

本当に役立てる相手との会話比率が上がれば、商談化率が高まり、結果としてROIも上がります。

展示会ROIを高める方法3｜事前集客で「会うべき相手」を先に呼ぶ

展示会当日に通りかかる人だけを待つのではなく、開催前から、

• 既存顧客
• 過去商談先
• 休眠顧客
• 過去問い合わせ企業
• 今回のターゲット企業

へ案内します。

その際、

「展示会に出展します」

だけではなく、

• 実機を動かします
• 新製品を初公開します
• 開発者に直接質問できます
• 御社に近い導入事例を紹介できます

という、来場する理由を伝えます。

事前集客については、展示会の集客方法で詳しく解説しています。

展示会ROIを高める方法4｜豪華な装飾より「会話が始まるもの」に予算を使う

展示会の費用を抑えるというと、

「とにかく安い施工会社を探す」

という話になりがちです。

しかし、本質は単なるコスト削減ではありません。

成果につながりにくいものへの支出を減らし、会話や商談につながるものへ予算を振り向けることです。

たとえば、豪華な壁面装飾へ20万円追加するより、

• 実機を運ぶ
• 体験サンプルをつくる
• 開発者・技術者を会場へ呼ぶ
• 事前集客を行う

ことへ20万円使った方が成果につながる場合があります。

ブース設計については、展示会ブースの作り方をご覧ください。

展示会ROIを高める方法5｜「実物 → 体験 → 説明」にする

スタッフが長い説明をしなくても、来場者自身が価値を理解できる展示は効率的です。

実物 → 体験 → 説明

の順にします。

Webでも読める情報を大量にパネルへ載せるより、展示会だからこそ得られる一次情報へ予算を使う方が合理的です。

体験のつくり方については、展示会で体験をつくる方法をご覧ください。

展示会ROIを高める方法6｜当日のゴールを後日アポにする

展示会場で30分、40分と一人の来場者へ説明し続けると、その間に別の有望な来場者を逃す可能性があります。

展示会営業®では、

展示会当日のゴール＝後日アポ

と考えます。

相手の課題を確認し、自社が役立てると判断できたら、

「この続きは来週30分ほどオンラインで詳しくお話ししませんか？」

と次の機会をつくります。

そうすることで、展示会場での接客時間を短くしながら、商談機会を増やせます。

具体的な接客については、展示会営業のコツをご覧ください。

展示会ROIを高める方法7｜フォローを「一斉送信」から「会話の続き」に変える

展示会で名刺を集めても、その後のフォローが弱ければROIは上がりません。

したがって、

• 何に困っていたか
• 何を見ていたか
• どんな質問をしたか
• 何を約束したか

を記録しておきます。

展示会で残すべきなのは「名刺データ」ではなく「会話データ」です。

お礼メールについては、展示会のお礼メールの書き方・例文、継続フォローについては展示会後のフォロー方法をご覧ください。

展示会ROIを高める方法8｜助成金・補助金を活用する

自治体や各種機関が、販路開拓や展示会出展を対象とした補助・助成制度を設けている場合があります。

利用できれば、自社負担額を抑えられる可能性があります。

ただし、制度には対象経費、申請時期、対象者、採択条件などがあります。

出展してから申請できるとは限らないため、必ず出展を決める前に最新条件を確認してください。

展示会ROIを高める方法9｜早割・再利用・内製化を使う

成果を落とさずに費用を下げる方法もあります。

• 展示会の早期申込割引を確認する
• タペストリーや什器を再利用する
• 毎回使う展示台・備品を購入する
• 自社でできる制作物は内製する
• 複数社から施工見積もりを取る

ただし、安さを最優先して、来場者との接点を生み出す部分まで削るのは逆効果です。

削るべきなのは費用ではなく、「成果に貢献していない費用」です。

展示会ROIを高める方法10｜出展する展示会そのものを選ぶ

同じブース、同じスタッフ、同じ商材でも、展示会選びが違えば成果は大きく変わります。

来場者数が多い展示会が、自社にとって最も良い展示会とは限りません。

見るべきなのは、

• 自社が役立てる企業が来るか
• 目的に合った部署・役職が来るか
• 競合・関連企業が集まっているか
• 商材と展示会テーマが合っているか
• 出展費用に対して十分な商談機会を得られそうか

です。

100万人来る展示会より、自社のターゲットが500人集まる専門展示会の方がROIが高い場合もあります。

展示会ROIを高める方法11｜スタッフ教育とロープレを行う

出展費用を100万円削ることだけがROI改善ではありません。

同じ300万円を使って、後日アポ数を20件から40件に増やすこともROI改善です。

そこで重要なのが、スタッフです。

展示会前に、

• ターゲット
• 声掛け
• ヒアリング項目
• 短い説明
• 後日アポへのつなぎ方
• スタッフ間の引き継ぎ

を共有し、ロールプレイを行います。

スタッフについては、展示会スタッフが成果を出すコツも参考にしてください。

展示会の費用対効果測定でよくある5つの間違い

1．名刺枚数だけで評価する

名刺を多く集めることと、案件を多くつくることは同じではありません。

2．出展料だけを「費用」にする

施工、人件費、運送、交通・宿泊などを入れなければ、実際よりROIが高く見えます。

3．売上だけでROIを出す

粗利率の低い商材では特に、売上額だけを見ると費用対効果を過大評価します。

4．展示会終了直後に結論を出す

受注まで6か月かかる商材なら、少なくともその期間まで案件を追う必要があります。

5．認知目的と受注目的を同じ物差しで測る

目的が違えばKPIも違います。

新規商談が目的なら商談・案件・受注を追います。

新商品の市場検証なら、来場者から得た質問、反応、用途、評価なども重要な成果です。

「認知」「市場調査」が目的ならROIだけでは評価できない

ここまで、営業成果を目的とした展示会を中心に説明してきました。

しかし、展示会には、

• ブランド認知
• 新商品発表
• 市場調査
• 新用途発見
• 代理店探索
• 既存顧客との関係強化

などの目的もあります。

この場合、短期的な受注粗利だけでは正しく評価できません。

たとえば市場調査なら、

• 有効インタビュー数
• 新しい用途の発見数
• 同じ質問が出た回数
• 商品改良につながる意見数

などを設定します。

ROIは重要ですが、展示会の価値をすべて一つの数字へ押し込む必要はありません。

清永式｜展示会ROIは「短期・中長期・一次情報」の3つで評価する

展示会の価値をより正確に見るには、私は3つの層に分けて考えることをおすすめしています。

たとえば、その場では売上にならなくても、展示会で聞いた顧客の一言から商品を改良し、新しい市場が生まれたなら、それも重要な展示会成果です。

数字で管理できる短期成果だけに偏ると、展示会が持つ本来の価値を見落とす可能性があります。

AI時代は「一次情報」も展示会ROIの一部になる

AIやWebによって、一般的な市場情報や競合情報は以前より集めやすくなりました。

一方、展示会では、顧客本人から、

• なぜ困っているのか
• 現在どう対応しているのか
• 何なら導入したいのか
• どこに不満があるのか
• 自社商品を見て何を感じたのか

を直接聞けます。

これはAIでは生成できない、自社にとっての一次情報です。

その情報が商品改良や新商品につながれば、展示会の価値は展示会経由の短期売上だけではありません。

展示会は「商品を売る場所」であると同時に、「市場から一次情報を集め、会社を強くする場所」でもある。

そのため、展示会後には営業数字だけでなく、顧客から得た質問・反応・要望も社内へ共有してください。

展示会費用対効果を報告するテンプレート

展示会終了後の社内報告は、次のように整理すると分かりやすくなります。

展示会当日はまだ受注が出ていない場合が多いため、同じ表を1か月後、3か月後、6か月後などに更新していきます。

展示会費用対効果のチェックリスト

• 展示会の総費用を把握しているか
• 出展料だけを費用としていないか
• 売上だけでなく粗利を把握できるか
• 損益分岐売上を出しているか
• 受注目標からKPIを逆算しているか
• 名刺枚数だけをKPIにしていないか
• ターゲットとの有効会話を数えているか
• 後日アポ数を把握しているか
• 商談数・案件数を追っているか
• 展示会起点の案件をCRM等で識別できるか
• 平均受注リードタイムまで追跡しているか
• 事前集客を行っているか
• 実物・体験に予算を使っているか
• フォローがブースでの会話の続きになっているか
• 顧客から得た一次情報を社内へ共有しているか
• 次回の改善策まで数字から決めているか

よくある質問｜展示会のROI・費用対効果

展示会ROIは何％なら成功ですか？

すべての企業に共通する基準はありません。本記事の計算式ならROI 0％が費用回収ラインです。そのうえで、自社の過去実績や他の営業・マーケティング施策と比較してください。

展示会の売上はいつまで追えばよいですか？

自社の平均的な受注リードタイムを基準にしてください。高額設備や法人向けサービスでは、半年から1年以上かかるケースもあります。

まだ受注が出ていない場合は何で評価しますか？

有効会話数、後日アポ数、商談数、案件数、案件金額など、受注へ至る途中の指標で評価します。

名刺獲得単価は見なくてもよいですか？

参考指標としては使えます。ただし、名刺単価だけを最適化するとターゲット外のリードが増える可能性があります。商談獲得単価や案件獲得単価まで併せて見てください。

展示会経由の受注かどうか、どう判定しますか？

CRM・SFAなどに最初の接点として「〇〇展示会」を残し、その後の商談・案件・受注まで同じ企業情報に紐づける方法があります。

展示会後に別チャネルで接点が増えた場合も、起点と営業履歴を残しておくことが重要です。

展示会のROIを出展前に計算できますか？

最終ROIは受注後でなければ確定しませんが、出展前に損益分岐売上を計算し、必要受注数、案件数、商談数、後日アポ数を逆算することはできます。

認知目的の展示会でもROIを測るべきですか？

測定は必要ですが、受注粗利だけで評価する必要はありません。ターゲットとの接点数、指名検索、既存顧客との関係強化、顧客から得た一次情報など、目的に合ったKPIを設定してください。

展示会の費用対効果は「名刺」ではなく「商談・案件・粗利」まで追う

展示会の費用対効果を見るとき、最終的に重要なのは、

「名刺を何枚集めたか」

ではありません。

見るべき流れは、

ターゲットとの会話
↓
後日アポ
↓
商談
↓
案件
↓
受注
↓
粗利
↓
ROI

です。

そして、ROIを高めるためには、単純に費用を削ればよいわけでもありません。

• 出会う相手を絞る
• 事前に会うべき相手を呼ぶ
• 実物・体験へ予算を使う
• 当日は後日アポへつなぐ
• 会話内容を記録する
• 展示会後の商談を育てる
• 平均受注リードタイムまで追跡する

ことで、同じ予算から生まれる成果を増やせます。

展示会営業®とは、展示会で名刺を集める活動ではなく、ターゲット企業との接点をつくり、商談・案件・売上につなげ、そのプロセスを通じて会社を強くする営業活動です。

展示会を準備・当日・フォローまで一気通貫で成果につなげる方法は、展示会成功の強化書で体系的に解説しています。

この記事で使用した出展者536名・来場者1,089名への独自調査については、展示会白書をご覧ください。

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• 展示会後のフォロー方法
• 展示会白書
• 清永健一・展示会営業®の支援実績

展示会で成果を出すコツを知りたい方へ

「展示会に数百万円使っているが、本当に元が取れているか分からない」

「名刺枚数しか報告できていない」

「展示会後の商談・受注まで追えていない」

「次回出展の稟議で、費用対効果を説明できない」

という場合は、出展前からKPIと営業プロセスを設計しておく必要があります。

展示会を失敗させないセミナーでは、展示会を名刺集めで終わらせず、商談・案件・売上へつなげる展示会営業®の考え方を体系的に解説しています。

清永(きよなが）健一［この記事を書いた人］

展示会営業(R)コンサルタント。経済産業大臣登録中小企業診断士。詳細はウィキペディアご参照。
展示会をテーマとした著書5冊を含む合計7冊を執筆し、すべてAmazon部門1位を獲得している。執筆書籍は、すべてamazon部門1位を獲得しており、「日経MJ」、「NHKラジオ総合第一」他、多くのメディアで取材を受けている。1300社を超える展示会出展支援経験に基づく実践的なアドバイスが好評を博している。ほぼ毎週、東京ビッグサイトに出没する自称 展示会オタク。